Как продавать в Яндекс.Дзен: полная инструкция по созданию и ведению канала интернет-магазина

Яндекс.Дзен — это как Ютуб, только со статьями. Ок, видео там тоже есть. Но с текстами проще и понятнее действовать. Основное преимущество Яндекс.Дзен — алгоритм сам подбирает нужную аудиторию для публикаций, показывая ваш канал тем, кто скорее им заинтересуется. Всё как в Ютубе.

Факты о Яндекс.Дзен:

• 13 млн. пользователей в день.
• 60 млн. человек в месяц.
• 92% аудитории — люди старше 25 лет, платежеспособная аудитория.
• 40 мин в день в среднем пользователь проводит на платформе.
• 1 000 000 000 просмотров видео в неделю.


 

С помощью платформы можно продавать товары с разным средним чеком в сегменте b2c, также свои каналы стали заводить компании, которые работают в сегменте b2b. И вы тоже сможете получать в Яндекс.Дзен целевой трафик на свой интернет-магазин и в итоге продавать (спойлер: это можно делать прямо из публикации).

Показываем по шагам, как создать, настроить и вести на платформе канал, который точно приведет вас к результату. Вы узнаете, что рассказывать читателям, как оформлять публикации, как измерять эффективность и как продвигаться внутри платформы (рассмотрим бесплатные и платные способы).

Чтобы получить эффект, ведению канала достаточно уделять пару часов в день.

Итак, давайте изучать. Откройте в соседней вкладке zen.yandex.ru .

Как создать и правильно оформить канал в Яндекс.Дзен

Чтобы начать продвигаться в Дзен, сначала заведите аккаунт в Яндексе :

Фамилия и имя перенесутся на название канала, потом его можно поменять

Далее перейдите на страницу zen.yandex.ru и в правом меню выберите пункт «Редактор»:

Так мы окажемся на своем канале

Нажмите кнопку «Настроить канал». Дальше даём рекомендации по каждой из настроек, отмеченных на картинке цифрами.

Напоминает процесс создания группы в ВК

1. Место для логотипа. Яндекс.Дзен автоматически скорректирует вашу картинку по размеру, не обязательно её заранее обрезать.
2. Название канала. Просто наводите курсор на название и вводите нужное: либо название магазина, либо то, которое в 2-х словах отражает суть канала.
3. Описание канала. Максимум 300 символов без пробелов. Здесь не стоит писать контакты в ВК или других соц.сетях, поскольку эти кнопки вынесены в отдельную строчку. Ссылки на соц.сети читатели увидят на главной странице канала, а у вас будет лишняя точка конверсии. Описание канала должно отвечать на три вопроса: «Кто мы такие?», «Зачем нас читать?», «Какую пользу мы приносим читателю?».
4. Адрес в Дзене. По умолчанию адрес состоит из цепочки цифр и букв, но его можно будет поменять на «красивый», когда канал достигнет показателя в 10 000 минут общего времени просмотра материалов за неделю.
5. Ссылки. Ссылки можно поставить только на соц.сети (ВК, ОК, Твиттер, ***, ***, Ютюб) и на, внезапно, Телеграм. На отдельные сайты платформа запрещает ссылки. Но вы можете сослаться, например, не только на Ютуб-аккаунт, а на отдельный ролик. Не только на паблик в ВК, а на отдельную запись. Это здорово, если вы хотите привести читателя на пост или видео, которые хорошо конвертируют. Справедливо для всех соцсетей из списка. И помним про UTM-метки , по ним в Метрике можно отследить переходы.
6. Контактная информация. Телефон и почта (не видны читателям). Они нужны для получения писем от платформы и для восстановления аккаунта.

Для наглядности покажу, как оформлена шапка одного интернет-магазина:

Описание канала короткое, лаконичное и понятное

Остались две настройки, на которые также следует обратить внимание:

Кроме настроек Метрики и Доступы тут есть ещё Промокоды. Иногда разработчики платформы раздают Промокоды на бонусные показы, тут их можно использовать

Подключение Метрики . Лучше всего заводить счетчик в аккаунте, где находится основная Метрика вашего интернет-магазина. Так удобнее — не надо переключаться между аккаунтами.

Суть Метрики в том, что она позволяет отследить массу показателей канала: от посетителей до количества переходов по ссылкам, от глубины просмотра страниц до интересов читателей.

Пошаговое подключение Метрики канала:

1. Зайдите в metrika.yandex.ru и нажмите кнопку «Добавить счетчик».
   

2. На открывшейся странице впишите в строку «адрес сайта» ссылку на свой канал.
   
3. Полученный номер вставьте в поле «Номер счетчика» в настройках канала в Яндекс.Дзен.
   
4. После вставки номера платформа предложит вам подключить счетчик. Соглашайтесь.
   

Перейдем к пункту Доступы. Тут вы можете добавлять пользователей Яндекса, которым будет предоставляться доступ с выбранными правами, и они смогут смотреть или редактировать ваш канал. Похоже на работу в стандартной CRM:

Есть 4 роли: владелец, администратор, просмотр и редактирование, просмотр

Владелец канала — человек, на чью почту создавался канал. Поменять его нельзя. Посмотрим, как распределяются права:

Создавать контент на канале может сразу несколько человек. Например, копирайтер пишет тексты, дизайнер отрисовывает и вставляет публикации, редактор следит, чтобы материалы выходили вовремя

Готово. Шапка оформлена, Метрика подключена, логотип поставлен и доступы расшарены. Что дальше? Сразу писать статьи и видео снимать?

Дальше покажем, какие параметры есть у публикаций на платформе. Их понимание приведет к тому, что ваши статьи и видео смогут с бОльшей скоростью генерировать конечные продажи.

Какие метрики публикаций есть в Яндекс.Дзен и чем они полезны

Главная цель продвижения в Дзен — привлекать людей на ваш сайт. Работает так: читатель увидел ваш обзор, например, про робот-пылесос. Прочитал. Понравилось и перешел по ссылке в конце. И это не просто клик, а осознанный лид, который сможет принести больше прибыли.

Кстати, вот статья-обзор про робот-пылесос

Яндекс.Дзен до ввода видео являлся текстовым аналогом Ютуба по работе системы рекомендаций. Вам же попадались на глаза видеоролики с надписью «Рекомендовано»? Все потому, что нейросеть Ютуба изучила ваши интересы. В Яндекс.Дзене работает похожий механизм со статьями.

Сами разработчики утверждают, что алгоритм платформы сам находит подходящую аудиторию для публикации. Если она «заходит» одной группе читателей, то ее показывают большему количеству людей. И так по нарастающей. Алгоритм также реагирует на лайки, комментарии, поведение пользователей и на другие параметры (там их несколько сотен).

Статистику всех публикаций можно посмотреть на одноименной странице канала. Итак, взглянем по статьям:

Скриншот с моего канала. Статистика за 3 месяца

Какие параметры есть:

• Дочитывания — количество прочтений статьи до конца.
• Среднее время дочитываний — сколько в среднем читатели проводят времени за вашими публикациями.
• Карта дочитываний — сколько всего людей, из числа открывших публикацию, дочитали статью до финала. В инструкции платформы сказано, что успешный параметр — 70%.
• Просмотры — как раз те люди, которые вообще открывали ваши статьи.
• Показы — количество человек, которым платформа показала публикации.
• CTR = (Просмотры)/(Показы)*100%. На платформе CTR от 5% уже считается хорошим. По сути это показатель того, как хорошо сработал заголовок и превью (изображение для иллюстрации статьи). Часто для повышения этого показателя используют кликбейтные заголовки в стиле: «У Пугачевой появился второй муж! Шок! Посмотри…». За такие фокусы платформа может забанить канал. Не надо так.
• Подписки после дочитывания — сколько людей после чтения статьи или просмотра видео решили подписаться на ваш канал.

Про лайки. У читателей также есть кнопка «дизлайк», но они не показываются авторам. Алгоритм реагирует на общую вовлеченность читателей. Поэтому, чем больше лайков, комментариев и подписок после дочитывания, тем лучше — публикация будет получать растущий охват.

Совет: когда у вас наберётся 20-30 статей, то проанализируйте каждую по ER (показатель вовлеченности). Он считается так: (лайки+комментарии+подписки)/просмотры. Определите статьи с самыми высокими значениями и выстраивайте по ним контент-план канала. Важно, как аудитория реагирует на ваши публикации.

Как выглядит статистика по видео:

Практически все то же самое, что и в статистике статьи

Преимущество видео в том, что на платформе они собирают больше просмотров и пока по умолчанию получают более высокий охват. Отличный инструмент для того, чтобы визуально показать пользователям платформы, что продается в вашем интернет-магазине.

Пример видео из интернет-магазина

Также, Яндекс.Дзен позволяет посмотреть статистику канала на странице «Аудитория»:

Динамика аудитории

Аудитория — уникальные пользователи, которые в течение месяца дочитывали ваши статьи или досматривали видео. Показатель пересчитывается каждый день.

Второй параметр — подписчики:

Динамика изменения количества подписчиков

Здесь вы сможете увидеть, как меняется количество подписчиков. В логике платформы, это люди, которым вы точно понравились. Ваши публикации будут появляться в их лентах чаще.

Итак, мы теперь знаем, какие параметры есть у публикаций и каналов, знаем, где их посмотреть. Самое время приступать к публикациям.

Как составить контент-план для канала магазина на Яндекс.Дзене

Главная задача канала в среднесрочной перспективе — получать дочитывания. Без них в конечном итоге не будет продаж. Для примера я взял 3 карточки публикаций интернет-магазинов, которые ведут каналы на платформе. Посмотрите на них и предположите, какая публикация получила меньше всего дочитываний:

Ответ — меньше всего дочитываний у статьи справа про интернет-магазин кулеров для воды

Все дело в том, что люди приходят в Яндекс.Дзен не за чтением рекламных статей. Нужно давать пользу или развлекать. В первых двух примерах мы как раз и видим пользу.

С начала жизни канала платформа «присматривается» к каналу. Собираются первые данные: от содержания контента до регулярности выхода публикаций. Именно поэтому работа с каналом — это игра «вдолгую». Не стоит ждать быстрых результатов. Такое было возможно пару лет назад.

Как составлять контент-план для канала интернет-магазина. Вы лучше знаете свою целевую аудиторию, чем кто-либо. Вы знаете их проблемы, желания, хотелки. Вы знаете свой товар лучше. Но одно дело знать, а совсем другое — рассказывать. В нашем случае это нужно делать систематически. В этом вам поможет контент-план.

Считаю, что контент-план нужен обязательно, поскольку для получения результатов нужно публиковаться минимум 3 раза в неделю. Без плана могут потеряться идеи или возникнет путаница.

При составлении контент-плана для канала не копируйте полностью содержание статей схожих по тематике популярных каналов. Это ни к чему хорошему не приведет — смысл давать пользователям то, что они уже видели? Озвучивайте свой взгляд, свое мнение. Если не знаете, о чём писать, в этой статье даём примеры и способы, как придумать идею контента .

В идеальной картине публиковаться нужно каждый день и в одно и то же время. Так алгоритм Яндекс.Дзена распознает в вашем канале стабильный источник контента для пользователей. Составлять план лучше на неделю. Вот как он может выглядеть на примере интернет-магазина фермерской продукции:

По каждой публикации собираем статистику, считаем ER и смотрим на внешние переходы со статьи

Это систематическая работа. Наша задача — найти баланс между внешними переходами (ссылка в статье на сайт интернет-магазина) и форматом публикаций. Например, может оказаться, что статьи про сравнение магазинного и фермерского сыра принесут 20 тысяч дочитываний, но будет всего 40 переходов. А статья-отзыв покупателя соберет 1000 дочитываний и 90 переходов. Подобные случаи вполне вероятны.

Как пользоваться редактором статей и видео, чтобы привлекать покупателей

Начнем с редактора видео. Максимальная продолжительность одного ролика — 60 минут.

Стандартный набор — заголовок, описание и возможность выбора кадра для обложки

По кнопке «Настройки» можно отложить публикацию видео (шаг в 3 часа от назначенного времени), отключить комментарии, поставить пометку «Партнерский материал» — когда на канале что-то рекламируется. Читателю можно дать ссылку на магазин в первом комментарии под видео от имени канала или в описании.

Возможности редактора статей гораздо шире. Вот дополнительные настройки в редакторе статьи:

Помимо фото и видео в статью можно добавить код из Яндекс.Музыки, социальных сетей, Яндекс.Карт и Яндекс.Форм

Плюс можно вставить форму сбора заявок прямо в статью (делается через Яндекс.Формы ). Вот как это может быть реализовано:

Взято с моего канала из рекламной статьи удаленного работодателя. Читателю предлагалось в конце статьи оставить данные для связи

Плюс в 2020 году появилась возможность вставлять в статьи товары из маркетплейсов Беру и Яндекс.Маркет. Это отличная возможность для магазинов, которые продают на этих площадках и хотят продвигаться в Дзен. Бонус для магазинов на Эквиде : для вас доступна быстрая выгрузка товаров на Яндекс.Маркет .

Как только вы создали первую статью и настало время ее опубликовать, появляется диалоговое окно:

Обязательно заполняйте теги и описание статьи

Заголовок, картинка и описание — это первое, что видит пользователь у вашей публикации. В описании нужно дать короткий текст, который будет раскрывать заголовок и содержание статьи. Теги помогают алгоритму подобрать нужную аудиторию. Где взять теги? Посмотрите на публикации популярных каналов по вашей тематике и соберите список тегов.

Как искать каналы: перейдите на страницу «Все каналы» и ищите каналы по своей тематике. В конце статей будут указаны теги, в таком виде:

Вот эти синие «звездочки» и есть теги

Максимум позволено поставить 5 тегов.

А теперь продвинутый уровень. В редакторе есть пункт «Пиксели». Это означает, что можно создать в Яндекс.Аудиториях пиксель, его перевести в сегмент и потом настраивать на него ретаргет в Яндекс.Директе.

В самой статье можно поставить пиксель на открытие публикации, полное дочитывание или внешний переход. Простым языком — вы таким образом получаете себе базу ретаргета для Яндекс.Директа.

Далее создаем сегмент в Яндекс.Аудиториях на основе пикселя:

Сегмент заработает, когда в пикселе соберется 1000 уников

И вот сегмент уже можно использовать для ретаргета. Подробнее о пикселях читайте в инструкции от Яндекса .

Чек-лист по публикациям в Яндекс.Дзен

Теперь коснемся глубже темы контента. Я собрал чек-лист, который поможет вам ничего не забыть при публикации, особенно если вы ведете канал интернет-магазина.

Платформа не запрещает редактировать заголовок, описание и содержание даже после выхода публикации статьи. Поэтому вы можете корректировать все элементы, пока не получите оптимальных показателей.

Важно: платформа ненавидит материалы, которые раньше где-то засветились. Поэтому сначала публикация на Яндекс.Дзене, а потом в соцсетях.

Мы узнали о составлении контент-плана для канала, как выглядят редакторы и что они могут, увидели полный цикл публикации. Почти на финише.

Как оценивать эффективность публикаций на Яндекс.Дзен

В феврале 2020 года на моем канале была рекламная интеграция с крупным интернет-магазином. Был вписан промокод на 4 доллара и человек мог их на что-то потратить. Работали на сдельной основе. Посмотрите на данные по статье и попробуйте ответить на вопрос: «Считается ли она эффективной?».

Заголовок той статьи

А это статистика. Не всем статьям суждено хорошо «заходить» по причине того, что интересы аудитории могут быть непредсказуемы. Это почти дословная цитата агента поддержки «Яндекс.Дзен»

Провальные показатели. Статью дочитали плохо, сам сильно накосячил при составлении.

Только с этой статьи было 10 активаций промокода. Средний чек не могу разглашать. Конверсия в реальные покупатели — 10/137 = 7%. Сам промокодом не пользовался и друзей не подбивал.

Теперь давайте посмотрим на удачный пример по переходам. Также в феврале ко мне обратился крупный сервис с предложением пропиарить их статью на своем ресурсе. Вот как выглядит график переходов по ссылке:

Переходы отслеживались, использовал сокращенную ссылку

Результаты самой статьи:

Тут результаты совсем другие, потому что скрупулезно шел по своему же чек-листу

К сожалению, могу показать примеры только со своего канала. Логика здесь в следующем: даже статья со слабыми показателями может приносить прибыль, «зашедшие» статьи будут вам долго приносить целевой трафик. Взгляните снова на график — переходы идут с февраля по апрель, их накопилось более 2000.

Ключевая ошибка заключается в том, что почему-то рекламодатели, в том числе и интернет-магазины, ставят дочитывания сверхцелью. Безусловно, это важно. Только наша задача — превращать читателей в покупателей. Сейчас же многие крутятся вокруг убеждения: «Дочитываний много — круто, дочитываний мало — некруто».

Для каналов интернет-магазинов считаю так — нужно смотреть не на количество дочитываний, а на действия читателя после статьи: оставил заявку в форме, перешел на сайт или карточку товара. UTM-ки помогают отследить путь покупателя.

Математически эффективность выражается так = Количество целевых действий уникальных пользователей/Количество дочитываний. Проще говоря, конверсия.

И еще не забываем, что кнопки соц.сетей в шапке каналов тоже могут приносить покупателей.

По поводу ссылок в статье. Платформа забанит канал, если будет переспамленность ссылками или если статья заканчивается фразой: «Продолжение здесь» в виде ссылке. Одной штуки в конце публикации достаточно — пользователь прочитав до конца решит стоит ему переходить или нет.

Как бесплатно и платно продвигать свой канал на платформе

Для продвижения внутри Яндекс.Дзен есть платные и бесплатные методы. Рассмотрим четыре способа, от простого к сложному. Перед этим хочу отметить, что самый верный способ продвижения — регулярная публикации на канале.

Итак, какие есть способы:

1. Программа «Выбор Дзена»

Специальная программа от разработчиков платформы. Авторы присылают ссылки на свои каналы и короткие описания. Если редакции понравится канал, то ему дадут 300 000 бонусных показов. По словам самих разработчиков: «В программу канал может попасть несколько раз, но между попаданиями должно пройти какое-то время».

Год назад мой канал попадал туда. Показы дают, ссылка на канал будет высвечиваться в ленте с пометкой «Выбор Дзена»

Вот так выглядят каналы в ленте, которые попали в программу «Выбор Дзена». Каналы группируются по тематикам

Важно, чтобы контент канала соответствовал правилам .

Преимущество: бесплатно.
Недостаток: есть вероятность не попасть, но вы ничего не теряете.

2. Промопоказы Кармы

Карма — это показатель качества канала, который пересчитывается ежедневно. Максимум 100 баллов. Если Карма выше или равна 70 баллам, то начисляют бонусные показы, которые автор может использовать для продвижения публикаций. Нужно нажать на кнопку „Карма“ в основном меню канала, чтобы оказаться на ее странице:

Удобство в том, что Карма показывает, в каком направлении стоит развиваться. Сравниваются каналы одинаковой тематики

Начисление промопоказов отличается у новичков и у авторов, которые достигли порога монетизации. Посмотрим, сколько начисляется промопоказов авторам с монетизированными каналами:

Мастер — тот, у кого канал монетизирован. Новичок — тот, у кого канал не прошел порог монетизации (10 000 минут за неделю)

Промопоказы можно потратить на определенные публикации и получать дополнительный охват. Так выглядит настройка:

Нужно накопить минимум 10 000 промопоказов для первой кампании

Система настройки промопоказов таргетированная: можно настроить устройства для показа и регион. Как правило, алгоритм при продвижении по показам от Кармы более тщательно подбирает аудиторию, по сравнению со стандартными публикациями.

Преимущество: бесплатно.
Недостаток: нужно реально стараться над каналом.

3. Рекламный кабинет платформы

Яндекс.Дзен создал свою площадку для прямых рекламодателей. Система настроек рекламы похожа на показы Кармы, только с расширенными возможностями. И за это надо уже платить. Есть два способа оплаты: за дочитывания и за охват.

Вот как выглядят настройки рекламной кампании за дочитывания:

На период пандемии коронавируса установили минимальную цену за дочитывание — 1 рубль. Раньше было 3 рубля.

Здесь можно выбрать аудиторию, устройства, возраст. От этого зависит стоимость рекламной кампании.

Смоделируем ситуацию. Допустим, у нас интернет-магазин с детскими товарами. Целевая аудитория: мужчины и женщины от 25 до 45, покупатели с Северо-Западного Федерального Округа. Сколько понадобится денег:

На текущий период минимум 3000 рублей за 3000 дочитываний, поскольку лимит на кампанию тоже минимально 3000 рублей

Второй вариант — по охвату:

Выставлены те же настройки

Минимальный бюджет 25 000 рублей. Прогнозируется минимум 3342 дочитывания. К слову, у платформы есть также программа поддержки рекламодателей. Только у всего этого есть один важный нюанс:

Есть много успешных кейсов с именитыми брендами, которые могут позволить себе такой бюджет

Преимущество: можно продвигать публикации без постоянно действующего канала, надо минимум 3 публикации.
Недостаток: бюджет на продвижение не менее 75 000 рублей.

На мой взгляд, такой способ имеет смысл, когда есть бюджет на тестирование Яндекс.Дзен как канала.

4. Реклама на других каналах

Распространенная практика. Показатели канала, которые обычно проверяют перед тем, как договариваться о рекламе на этой канале: посещаемость, ежемесячная аудитория, базовые характеристики и число подписчиков. Безусловно, это важно. Но есть и более полезные сведения, о них расскажу ниже.

Обычно автор канала по запросу рекламодателя скидывает данные с первой страницы Метрики за квартал о посещаемости и базовых характеристиках аудитории (пол, возраст). Может также дать показатели по ГЕО.

Совет: если автор отказывается присылать вам данные из своей Метрики, то лучше не начинать сотрудничать. Потому что вы банально не будете знать, кому вы показываете свою рекламу.

Мы пойдем дальше. Задача: определить, принесет ли рекламное размещение в статье результат. В этом нам поможет аффинити-индекс — показатель вовлеченности читателя в тематику. Например, если аффинити-индекс у читателя равен 150% по тематике «Автомобили», то это означает, что он в полтора раза чаще остальных в Рунете интересуется автомобилями.

Поэтому, когда вы найдете каналы для закупки рекламы, попросите скинуть их статистику за квартал по аффинити-индексу, именно по вашей тематике. Тогда как минимум вы увеличите вероятность получения положительного результата.

Как найти аффинити-индекс в Метрике:

Данные по аффинити-индексу также собираются в Яндекс.Аудиториях

Вот как выглядит отчет по аффинити-индексу:

Тут есть даже трехуровневые интересы, в левом столбце показано

Часто бывает, что канал определенной тематики читают люди с неожиданными интересами. Это может сыграть на руку, когда вы будете искать канал для размещения рекламы.

Ну или читерский подход: попросите дать доступ в Метрику автора с правом просмотра. Тогда все нужные показатели вы сможете увидеть сами. Плюс изучите публикации автора, чтобы понять, подходит ли подача и стиль вашему каналу.

Преимущество: можно купить рекламу задешево среди целевой аудитории, порядочные авторы в шапке канала указывают свои контактные данные (почту или соц.сети).
Недостаток: нужно долго искать подходящие каналы.

Итоговый чек-лист по продвижению магазина в Яндекс.Дзене

Информации много, пробежимся кратко по всему содержанию статьи, чтобы всё вспомнить. 14 основных моментов:

1. Создавать канал на Яндекс.Дзене можно и нужно.
2. При настройке канала не забываем про ссылки на соц.сети.
3. Обязательно подключайте Метрику.
4. Канал можно ввести совместно, поможет настроить „Доступы“.
5. Для эффективного продвижения стоит делать 3 публикации в неделю.
6. Составляйте контент-план на каждую неделю.
7. Смотрим на реакцию читателей на статьи и пишите на те темы, которые им нравятся.
8. Измеряем эффективность публикаций (ссылки).м
9. Используйте в статьях Яндекс.Формы для сбора контактов покупателей.
10. Пиксели аудиторий помогут в ретаргете для Яндекс.Директа.
11. Кликбейт — зло, поэтому поменьше „желтизны“, побольше пользы.
12. Учитывайте требования к контенту на Дзене .
13. Если вести канал регулярно и по чек-листу публикаций из статьи, будет Карма. Карма дает бонусные показы.
14. Продвигайтесь через каналы с подходящим вам аффинити-индексом.

И читайте про 3 нестандартных способа продвинуть интернет-магазин в Яндексе: Справочник, турбо-страницы, Яндекс.Кью .