Как поднять показатели рассылки, отправляя меньше писем

Когда показатели рассылок начинают снижаться, можно реактивировать базу, а можно уменьшить частоту рассылок по неактивным подписчикам.

Сработает ли реактивация — ещё нужно смотреть, а исключение из рассылки неактивных подписчиков гарантированно поднимет нам показатели просмотров и кликов. К тому же, мы начнём отправлять меньше писем.

Как выявить неактивных подписчиков

В Unisender есть полезная опция — сегментация подписчиков по их действиям в рассылках: последней отправке email, прочтению, переходу по ссылкам.

Предлагаю считать активностью прочтения писем, а неактивный сегмент выбирать по дате последнего прочтения.

Ниже приведена механика такого выбора. Цифры взяты условные, но опираются на результаты пары реальных проектов.

Допустим, у нас в базе 100 000 подписчиков. Показатели со временем сползли до 10% просмотров и 2% кликов:

Нам, конечно, хочется улучшить положение дел.

Для начала предположим, что неактивные подписчики не читают наши письма дольше полугода, и проведём очередную рассылку в 2 этапа.

1 этап. Сперва отправим письма тем, кто прочитал хотя бы одно письмо в течение полугода (180 дней):

2 этап. Затем доотправим то же самое письмо на всю остальную базу — предполагаемому сегменту неактивных.

Через неделю посмотрим на результат:

Суммарно мы получили те же показатели: 10% просмотров и 2% кликов. Но распределение между активными и неактивными сегментами оказалось интересным: 80% отклика пришлось на активных подписчиков, которые составляют примерно треть базы, и только 20% пришлось на всех остальных.

Тем не менее отказываться от 20% просмотров и кликов чересчур круто. На мой взгляд, приемлемым было бы соотношение отклика между активным и неактивным сегментами где-нибудь 90 на 10%. В этом случае можно было бы подумать о том, чтобы отказаться от части рассылок по неактивной базе, ведь речь пойдёт о потере только 1/10 части отклика.

Попробуем прийти к такому результату.

Последовательно увеличим период неактивности в наших рассылках до 7, 8, а затем и до 9 месяцев. Каждый раз будем повторять наш эксперимент: отдельная отправка писем по активным и неактивным подписчикам. Пока наконец не получим нужное нам распределение:

90% отклика в этом случае придётся на 40% базы. То есть отправляя наши письма меньше чем половине подписчиков, мы будем получать почти такой же результат, как и от рассылок по всей базе.

Конечно, можно на этом не останавливаться и дойти до распределения, скажем, 95 к 5% по отклику. Однако не думаю, что имеет смысл «раздувать» активный сегмент более чем до половины базы.

Настраиваем рассылки по неактивному сегменту

Совсем отказываться от рассылок по неактивному сегменту всё-таки не стоит. В конце концов, кто-то из него тоже открывает письма и переходит по ссылкам. Стало быть, приносит какой-то результат.

Но и заваливать неактивный сегмент письмами в прежнем режиме не надо.

Можно просто сократить частоту рассылок по неактивным, скажем, до одного раза в месяц.

Если рассылка у нас выходит с периодичностью раз в неделю, активные подписчики будут получать по 4 письма в месяц, а неактивные только по одному.

Вот, что из этого может получиться:

Мы отправляем почти в 2 раза меньше писем, чем при массовых рассылках по всей базе, теряем в абсолютных показателях не более 10% отклика, зато растём в относительных показателях более чем в 2 раза (в среднем у нас 20% просмотров и 4% кликов вместо 10% и 2% соответственно).

При этом мы остаёмся на связи с неактивными подписчиками, наши письма продолжают регулярно приходить в их ящики.

«Плавающие» границы сегментов

Удобство сегментации Unisender в том, что сегменты, устанавливаемые по последнему прочтению, динамические.

То есть сегменты гибко реагируют на текущую активность подписчика и в зависимости от этого причисляют его к активным или неактивным.

Например, неактивный подписчик, не прочитавший ни одного письма за последние 9 месяцев, внезапно открывает нашу ежемесячную рассылку — и тут же переходит в активный сегмент. Теперь он будет получать по одному письму в неделю.

И наоборот, считавшийся активным подписчик перестаёт открывать наши письма. Тогда рано или поздно он «перетечёт» в неактивные, и мы снизим частоту отправок для него до одного раза в месяц.

Наша гипотеза точно верна?

Может оказаться, что какой-то активный подписчик просматривает наши письма с отключенными картинками, а мы запишем его в неактивные. Сервисы рассылки отслеживают открытия по специальным трек-пикселям. Чтобы просмотр письма засчитался, у пользователя должны быть включены картинки.

Ситуация с отключенными картинками возможна. Но здесь на нашей стороне статистика: процент таких подписчиков в базе обычно небольшой.

Перед сегментированием достаточно провести исследование базы по составу почтовых клиентов. Если доля Mail, Yandex и Gmail, где картинки загружаются по умолчанию, составляет 80-90% — можно не беспокоиться, сегментация будет точной. И это распространённая ситуация.

Конечно, какую-то долю активных подписчиков мы всё равно упустим. Но у нас всегда остаётся в запасе ежемесячная рассылка, которая продолжит «касаться» наших клиентов. А если они ещё и решат хоть раз перейти по ссылкам, Unisender тут же включит их в активный сегмент.

А как же конверсия?

Верно ли мы выбрали критерий неактивности? Тоже хороший вопрос.

Ведь в конечном итоге, нас больше интересует конверсия в целевые действия на сайте, чем просмотры и клики.

Возможно, подписчик, который нас регулярно читает, не совершил ни одного целевого действия, и тем не менее считается активным. А тот, кого мы относим к неактивным, посещает наш сайт и заказывает наши продукты чуть ли не каждый месяц.

Но если он так делает, значит, нет необходимости дополнительно стимулировать его по почте. В то время как читающему, но не конвертирующемуся пользователю имеет смысл постоянно напоминать о себе.

К тому же, не стоит забывать про триггерные рассылки, «привязываемые» именно к целевым действиям на сайте, а также другие каналы коммуникации: контекст, соцсети, SMS.

В нашем случае речь идёт про рассылки. И просмотры+клики здесь — хороший показатель. Особенно учитывая, что мы работаем с лояльной, уже заинтересованной в нас аудиторией.

Просадка в итоговой конверсии по результатам отказа от части рассылок, конечно, произойдёт. Но она будет пропорциональна просадке абсолютных просмотров и кликов — не более 10-15%.

Резюме

Если отбросить детали, суть останется довольно простой:

Уменьшение количества писем неактивным подписчикам:

• Повышает относительные показатели рассылки.
• Благоприятно сказывается на уровне доставки (почтовые провайдеры всегда смотрят, как читают наши письма).
• Позволяет экономить на тарифе сервиса рассылок (мы отправляем меньше писем).
• Выгодно для подписчиков — в ящиках не копятся непрочитанные письма.

Таким образом, мы в разы повышаем относительные показатели рассылок, что благоприятно сказывается на уровне доставки и нашей статистике в целом. Мы умеренно теряем в абсолютных показателях, но компенсируем это сокращением объёма отправки писем. Это может помочь нам сэкономить на тарифе рассылочного сервиса и будет адекватной реакцией на неактивность подписчиков.