Как использовать визуальный сторителлинг в 2020 году? 4 урока от брендов

Урок  #1. Сверхидея

Визуальный сторителлинг начинается с мудборда 

История — это продукт, поэтому к нему лучше применять продуктовый подход. У вашей истории должна быть измеряемая цель (к примеру, количество регистраций, покупок или откликов) и конкретный адресат. Здесь пригодится исследование аудитории, которые вы, скорее всего, уже не раз проводили. 

Используйте для этого цифровой или физический мудборд, группируя на нем картинки-метафоры для описания  особенностей, вкусов, ценностей, проблем, страхов и слабостей аудитории. Удобные инструменты — обычная магнитная доска, доски Pinterest или коллажи Crello.   

Depositphotos

Мудборд поможет вам решить сразу две задачи: во-первых, определиться с эстетикой историй, во-вторых, определить сверхидею истории, ее, если угодно, мораль. Большая идея вашей истории находится на пересечении ценностей бренда (смотрим брендбук) и инсайтов аудитории (смотрим портрет аудитории). 

Обратите внимание. Визуальный сторителлинг неэффективен, если вам нужны моментальные прямые продажи. Но это идеальный инструмент PR. 

Кейс Patagonia 

Patagonia — производитель верхней одежды, который годами завоевывает сердца, эффектно поддерживая ценности целевой аудитории. Его инструмент — последовательный визуальный сторителлинг с большой социальной идеей.  

Instagram-аккаунт бренда сообщает “We’re in business to save our home planet”. YouTube наполнен фильмами, созданными в коллаборации с режиссерами-инфлюенсерами на тему экологии, инклюзии и принятии себя. Каждый элемент коммуникации Patagonia имеет свою микроидею, однако все они — вне зависимости от платформ и средств — соединяются в социальный месседж бренда. We’re in business to save our home planet. 

Урок  #2. Пользователь как часть истории

Чаще давайте пользователям выбор и право голоса, чтобы стимулировать user-generated content 

Хотите вы этого или нет, но ваши клиенты (как и все мы) мыслят историями. Это последствие эволюции. Человечество научилось писать относительно недавно, поэтому на протяжении тысячелетий единственный способ сохранить и передать опыт для нас  заключался в том, чтобы запомнить пережитое и рассказать о нем другому в виде истории. 

Чтобы потенциальные клиенты запомнили именно вашу визуальную историю, необходимо максимально приблизить ее к миру пользователей, сделать их участниками событий. Если это возможно, ключевыми участниками. 

Depositphotos

Используйте крупные изображения и «сырые» бэкстейдж-видео, чтобы усилить эффект присутствия. Обращайтесь с пользователю, чтобы перейти границу между историей и его миром.

Большая часть сверхпопулярного контента сегодня — интерактивная: от свайпов и нажатий на ссылки до опросов, видеочеленджей и AR-фильтров для селфи. Все это работает лучше, чем просто картинка и текст. 

Кейс Guess

В начале 2020 года Guess был едва ли не единственным fashion-брендом, представленным в TikTok. В партнерстве с платформой они запустили челлендж #inmydenim, в котором призывали пользователей показать, как их образ может изменить джинсовая одежда. 

Сегодня в аккаунте всего 10 видео, но количество подписчиков перевалило за 45 тысяч. Что касается креативной кампании, она сгенерировала почти 50 млн просмотров и стала буквально народной!  

Урок #3. Быть частью чьей-то истории 

Впишите историю в глобальный контекст и позвольте трендам сэкономить ваш рекламный бюджет

Отчасти поэтому сайты и соцсети не так сложно наводнить историями — множество сюжетов и визуальных материалов у вас всегда под рукой. Впрочем, закулисье производства, отзывы пользователей, кейс-стади, обзоры продуктов инфлюенсерами, репосты user-generated content и прочее не формирует новый нарратив, но является его проявлением. 

Дополнить уже привычный контент-план визуальных историй в 2020 стоит хайп-маркетингом, который позволяет не паразитировать на вселенной бренда, а приращивать его к более широкому (и выгодному) контексту.

Урок #4. Иммерсивность как тренд 2020

Усиливайте впечатление от нарратива за счет дополнительных каналов коммуникации

Большую часть информации человек воспринимает глазами, но захват дополнительных сенсоров только повышает шансы вашей истории остаться в его памяти.

Вы можете использовать одну и ту же визуальную историю и просто увеличить число показов ее пользователю за счет рекламы, партнерских ресурсов или ее вирусности (наилучший вариант). Но вы можете также окутать потенциального покупателя вашим нарративом, используя omnichannel-подход. То есть позволяя каналам коммуникации (email, социальные сети, офлайн, реклама, сайт) дополнять друг друга и работать на одну и ту же цель.  

Depositphotos

К примеру, начало истории может появиться в Facebook, отсылки к ее героям и событиям могут возникнуть в Instagram, на сайте вы можете поместить товары, связанные с историей, заказ может принять бот, фирурировавший в истории, а упаковка продуктов может содержать открытку с продолжением.   

Кейс IKEA

Сложно найти бренд, пошедший дальше в направлении data-driven коммуникаций и иммерсивного сторителлинга, чем IKEA. 

Ее магазины спроектированы по принципу real-time имитации жизни с товарами IKEA и позволяют покупателю полноценно присутствовать в сценарии. И это не считая каталогов, фирменного приложения, социальных сетей и традиционной рекламы по ТВ! 

При этом визуальный сторителлинг IKEA многоголосый: компания транслирует сразу множество историй даже в рамках одной «целевой» семьи, оперируя тщательно проработанными портретами аудитории. И этим иммерсивность коммуникаций не заканчивается.  

IKEA работает на уровне вкуса в «домашних» закусочных магазина. На уровне запаха и тактильных ощущений — в демонстрационном зале. С помощью приложения IKEA Place app вы можете буквально «поставить» товары у вас в доме. Аккаунт в YouTube обыгрывает тему кастомного домашнего уюта и порядка в доме. Венец креативности — рождественская ТВ-реклама бренда, которая позволяет от души повеселиться. 

Как получить максимум

В 2020 году визуальный сторителлинг все еще подчиняется старым правилам: в историях фигурируют герой и его враг, истории состоят из набора событий, они выдержаны в определенном стиле и подчинены структуре. Стартовая точка создания визуальной истории тоже осталась неизменной — это проработка портрета целевой аудитории, постановка цели коммуникации и поиск ее большой идеи. Подробнее — в первой части материала. 

В то же время формы визуальных историй, изобразительные средства для их создания и места, где они могут прозвучать, множатся в геометрической прогрессии. Так что стоит вложить ресурсы в разработку историй «на пересечении жанров»: иммерсивный нарратив, omnichannel-подход и возможность генерации пользовательского контента.

Advanced чек-лист перед запуском креативной кампании с элементами сторителлинга 

• Проверить, есть ли у вашей истории большая социальная идея.
• Актуальна ли большая идея истории для вашей аудитории.
• Оценить стиль истории: легко ли воспринимать историю целевой аудитории, знакома ли ей визуальная эстетика, правильные ли эмоции она вызывает. 
• Вписать историю в более широкий информационный контекст: текущие события в мире, обсуждаемые темы, модные тенденции.
• Достигнуть максимального охвата за счет повторения истории с помощью разных каналов и интеграции ее элементов в другие маркетинговые продукты.