Как превратить SEO-запросы в контент-план рассылки: реальный пример из «тяжёлой» ниши

Email-рассылка в зависимости от цели может включать разные типы писем: триггерные, транзакционные, письма-анонсы, уведомления об акциях и другие. Основу регулярной email-рассылки составляют информационные письма, которые содержат полезный и интересный для целевой аудитории контент.

Как раз о планировании информационной рассылки на основе поисковых запросов и сведений об интересах пользователей мы и поговорим. Этот алгоритм можно взять за основу, когда будете составлять другие контент-планы: например, для блога или соцсетей.

Где найти темы для информационной рассылки 

Для составления контент-плана информационной рассылки можно прибегнуть к традиционным способам:

• набросать темы самостоятельно исходя из своих представлений о том, что интересно ЦА;
• опросить отдел продаж и менеджеров по работе с клиентами, поднять переписку в чатах и звонки в колл-центр;
• провести опрос сотрудников магазинов и выяснить, что чаще всего интересует покупателей;
• задать вопросы существующим клиентам.

Но как понять, интересны ли эти темы целевой аудитории и, главное, обеспечить себя актуальными темами на длительный срок? Для этого предлагаем обратиться к приемам, которые используют при подборе ключевых слов для поисковой оптимизации сайтов. В частности, к поисковым запросам — словам, которые вводят в поисковую строку в Яндексе или Google. 

Собрав популярные запросы в вашей тематике, вы поймете две важные вещи: 

1. Какие темы в принципе интересуют ЦА — так вы почерпнете идеи для контента.
2. Какие темы более востребованы среди других, а значит, привлекут больше внимания.

О популярности ключевых слов свидетельствует их частотность. Это количество раз, которое пользователи ввели запрос в поиск за последние 30 дней.

Поисковые запросы делятся на такие группы:

• общие — с неясной потребностью («вытяжка»); 
• транзакционные («купить вытяжку»); 
• информационные («как установить вытяжку самостоятельно»);
• навигационные — с указанием конкретного сайта («сайт МВидео»);
• мультимедийные («черные вытяжки фото»).

Для составления плана информационной рассылки нас интересует группа информационных запросов. 

Сбор запросов для формирования контент-плана рассылки выглядит так:

• Сбор базисов — высокочастотных поисковых запросов, которые пользователи чаще вводят в строку поиска в Яндексе/Google. Например, запрос «композитная арматура» — высокочастотный.
• Расширение семантики — сбор похожих и околотематических фраз.
• Углубление семантики. Высокочастотный запрос состоит из входящих в него средне- и низкочастотных запросов, и их нужно собрать. Например, запросы «купить композитную арматуру во владимире» и «свойства композитной арматуры» входят в высокочастотный запрос «композитная арматура». Эти запросы еще называют «хвостом». Как раз эти «хвосты» дадут нам идеи для контента. 

Пройдем все этапы сбора информационной семантики (списка поисковых запросов) на примере завода композитной арматуры.

Собираем информационную семантику для контент-плана рассылки

Для сбора слов, которые станут основой тем для контент-плана информационной рассылки, используем такие источники:

• Сервисы поисковых систем: Яндекс Вордстат, отчет в Яндекс.Метрике, Планировщик ключевых слов Google, разделы Google Search Console и Яндекс.Вебмастера.
• Поисковые подсказки Яндекса и Google.
• Фразы-ассоциации в поисковой выдаче.
• Сайты вопросов и ответов.
• Аккордеон с похожими запросами в Google.
• Тексты на сайтах конкурентов.

Начнем с бесплатных сервисов поисковых систем.

Яндекс Вордстат

Бесплатный сервис подбора слов от Яндекса содержит статистику запросов пользователей за последние 30 дней. Нужно авторизоваться в Яндексе, зайти в сервис, выбрать нужный регион и поочередно вводить все фразы, которые относятся к вашей сфере бизнеса. Уже на этом этапе можно выявить информационные запросы:

Кликаем на них и получаем статистику по входящим запросам:

Колонка «показов в месяц» отражает так называемую «разбавленную» частотность, то есть количество всех содержащих эту фразу запросов. Чтобы уточнить частотность конкретных фраз, используйте оператор » » (прямые кавычки) — он фиксирует слова в запросе. Это позволит отсеять фразы с нулевым спросом.

Итак, для первоначального сбора семантики нужно собрать базовые ключевые фразы и проверить их частотность в двух типах соответствия — разбавленном (его еще называют широким) и точном. 

Сделать это вручную тяжело. Используйте инструмент — парсер Wordstat. Он быстро соберет все типы частотностей по заданному списку фраз. Ключевые слова можно добавить вручную или загрузить в XLSX-файл.

Далее нужно расширить семантику, для этого используют похожие запросы из правой колонки Wordstat:

В идеальном варианте похожие запросы нужно просматривать у каждой базовой ключевой фразы. Делать это вручную трудозатратно. 

Расширить семантику на основе фраз из правой колонки Wordstat можно в платформе PromoPult. Для этого зарегистрируйтесь в системе и выберите из списка возможностей «Поисковое продвижение SEO»:

Укажите основные данные проекта и переходите к следующему шагу — автоматическому подбору слов. Система предложит:

• слова, по которым сайт уже в топе, 
• автоматически подобранные фразы на основе контента сайта, 
• ключевики конкурентов (потребуется ввести адреса сайтов),
• данные из счетчика статистики (нужно привязать счетчик к системе на этапе создания проекта).

По каждой фразе доступны данные: геозависимость в Яндексе, частота, позиции в Яндексе и Google и другие.

При включении профессионального режима можно расширить опорный список ключевых слов вглубь (на основе левой колонки Wordstat) и вширь (на основе правой колонки). В контексте сбора информационной семантики нас интересует второй вариант. Загружаем опорный список фраз и нажимаем «Показать ассоциации»:

Через минуту в третьей колонке отобразятся подобранные запросы, их в свою очередь можно добавить в опорный список кликом на значок рядом с фразой и заново провести расширение:

Яндекс.Метрика

Дополнительный источник семантики — специализированный отчет «Поисковые запросы» группы «Источники» в Яндекс.Метрике:

Отчет состоит из графика и табличной части, данные можно выгрузить в удобном формате:

Из этого отчета нам интересны, например, такие запросы:

• сравнить арматуру композитную с арматурой 3 класса;

• адгезия арматуры с бетоном;

• анкеровка выпусков арматуры в фундаменте;

• арматура композитная свойства;

• вес композитной арматуры таблица;

• выдерживает ли композитная арматура долгое пребывание в воде.

Яндекс.Вебмастер

На основе этих отчетов дополняем наш список запросов, в частности, такими:

• кладочная сетка что это;

• арматура стеклопластиковая для чего;

• что такое композитная арматура;

• композитная арматура что это;

• сколько нужно арматуры для фундамента;

• сколько арматуры нужно для ленточного фундамента;

• арматура для ленточного фундамента расчет.

Планировщик ключевых слов Google

Базовые запросы можно подобрать при помощи Планировщика ключевых слов. Для этого зарегистрируйтесь или авторизуйтесь в аккаунте Google Ads. Планировщик находится в разделе «Инструменты и настройки»:

Для подбора ключевых слов воспользуйтесь первой ссылкой:

Google предлагает подобрать ключевые слова на основе товаров/услуг или содержимого сайта. У нас есть названия основных товарных позиций сайта, вводим их, выбираем язык и регион, включаем результаты с упоминанием брендов и нажимаем «Показать результаты»:

Можно указать домен, чтобы исключить ключевые слова, которые не соответствуют содержимому сайта.

На выходе получаем таблицу с запросами, которую можно скачать в формате CSV:

Google Search Console

Запросы, по которым пользователи попадали на сайт из поиска Google, можно найти в разделе «Эффективность».

Если запросов много, экспортируйте отчет в Google Таблицы или скачайте в форматах Excel или CSV. В нашем случае отчет не дал новых информационных запросов. Как будет в вашем случае — нужно смотреть.

Сбор поисковых подсказок

Поисковые подсказки Яндекса и Google — ценный источник популярной и актуальной семантики (информация в них обновляется не реже раза в сутки). Если вводить в поисковую строку высокочастотные ключевые фразы, то в подсказках могут встретиться информационные запросы:

Лайфхак: вы получите только информационные подсказки, если прибавите к основному ключу «как», «зачем», «что»:

Проверить на наличие интересных подсказок все семантическое ядро вручную довольно трудозатратно, а при большом количестве базисов практически нереально. Пользуйтесь автоматизированными инструментами. Один из них — Парсер поисковых подсказок в платформе PromoPult. Инструмент быстро соберет подсказки до трех уровней в глубину. Вы получите подсказки не только по исходным фразам, но и по фразам, полученным в результате первоначального парсинга. Для того, чтобы изучить функционал, соберите подсказки для 50-ти первых запросов бесплатно.

Парсинг фраз-ассоциаций

Информационные запросы можно вычленить из блоков поисковиков «Поиск по похожим запросам» и «Вместе с запросом ищут». Они появляются в Яндексе и Google внизу, после результатов поиска и ниже сниппета сайта, с которого пользователь вернулся на выдачу. 

Вот какие фразы Яндекс считает похожими на один из высокочастотных запросов:

В Google тоже есть на что обратить внимание:

Быстро собрать такие дополнительные ключевые слова по всему семантическому ядру поможет инструмент для парсинга фраз-ассоциаций от PromoPult. Исходные ключи можно загружать списком или XLSX-файлом. Инструмент работает в облаке, не нужно устанавливать дополнительный софт на компьютер. Данные можно скопировать или экспортировать в Google Docs.

Вопросы на QA-сайтах

На сайтах вопросов и ответов (questions & answers) можно найти интересующие целевую аудиторию темы. Самые популярные в России — Ответы Mail.ru и Яндекс.Кью. Последняя площадка более молодая (запущена в 2019 году), но даже на ней мы смогли найти вопрос по интересующей теме:

В Ответах Mail.ru по запросу «стеклопластиковая арматура для фундамента» результатов больше:

Можно просмотреть вопросы пользователей по всему семантическому ядру вручную и скопировать интересные, но это займет много времени. Сэкономить трудозатраты поможет бесплатное расширение для Chrome Scraper. После установки значок расширения появится на панели браузера:

Выделите один из вопросов, кликните по нему правой кнопкой и выберите «Scrape similar…»:

Расширение соберет все вопросы со страницы:

Также есть сервис AnswerThePublic — он подбирает низкочастотные ключевые фразы к основному запросу и визуализирует эту информацию. Достаточно ввести запрос, выбрать страну и язык и мы получаем такую картину:

Для выгрузки запросов нажмите соответствующую кнопку:

Получаем CSV-файл с информационными запросами:

Аккордеон с похожими запросами в Google

В некоторых тематиках по информационным запросам в выдаче Google появляется так называемый аккордеон — список с раскрывающимися похожими вопросами:

Хотя в тематике композитной арматуры такой блок поймать не удалось, имейте его в виду как еще один источник информационных запросов. 

Собрать вопросы можно при помощи расширения Scraper, о котором уже шла речь. Выберите селектор Xpath и укажите вот такой запрос:  //g-accordion-expander. Также обратите внимание на значения блока Column:

Анализ текстов конкурентов

Этот способ может служить вспомогательным к вышеперечисленным. Здесь нужно ответственно подойти к выбору ресурсов в топе и оценить, насколько актуальный контент на них размещен. В производственной сфере часто первые места в выдаче поисковиков занимают сайты, которые туда попали давно и держатся за счет возраста домена, ссылочной массы и других факторов. 

Совместно с владельцем бизнеса или человеком, который разбирается в тематическом контенте, выберите несколько сайтов и проанализируйте их тексты при помощи сервиса Адвего «SEO анализ текста». В разделе «Семантическое ядро» могут быть дополнительные запросы и синонимы, не выявленные на предыдущих этапах:

Составляем контент-план на основе поисковых запросов для завода композитов

В результате перечисленных действий у вас должен получиться документ, содержащий информационные запросы по тематике бизнеса, которые удалось собрать из всех источников. 

Дальше можно действовать так:

• Похожие по смыслу запросы объедините в группы (например, «арматура для ленточного фундамента расчет» и «сколько нужно арматуры для ленточного фундамента»). 
• На основе групп запросов сформулируйте темы писем.
• Составьте календарный план рассылки.
• Распределите темы из разных разделов по дням.

Вот фрагмент контент-плана информационной рассылки на три месяца из расчета одно письмо в неделю по пятницам:

Пример контент-плана доступен по ссылке.

В примере темы разбиты по разделам каталога. Это сделано для того, чтобы чередовать контент из разных тематических кластеров — и так захватывать разные направления и разделы.

В вашей нише количество публикаций и их очередность будет зависеть от широты семантики и приоритетности продвижения определенного продукта. 

Контент-план организует работу, но не является догмой. Если в вашей сфере появились новые материалы и технологии, о которых стоит знать клиентам, поделитесь актуальной информацией. Ради этого очередную тему из плана можно подвинуть.