Новый кризис в экономике и на рекламном рынке актуализировал перед брендами и рекламодателями вопрос об эффективности медиаинвестиций. Многие компании пересмотрели свои бюджеты на продвижение и уже во втором квартале 2020 медиа ожидают существенное сокращение доходов от рекламы. В условиях кризиса и оптимизации объемов размещений рекламодатели уделяют повышенное внимание качеству контакта и эффективности рекламы даже в таком медиа, как интернет, где бюджеты на продвижение, особенно в медийную рекламу, в последние годы росли самыми высокими темпами. Как рекламодатели оценивают качество рекламного контакта в интернете и как развиваются измерения viewability, AdIndex разбирался вместе с экспертами российского рекламного рынка в рамках специального материала Digital Brand Day 2020. Модераторы дискуссии — Мария Аборонова, MediaCom, и Михаил Цуприков, Mediascope.
Одним из ключевых показателей качества рекламы (видеорекламы и баннеров) остается ее видимость (viewability rate). Рекламодатели сегодня оценивают не только ее влияние на бренд-метрики, но и все чаще прибегают к услугам по эконометрическому моделированию, чтобы оценить влияние онлайн-рекламы на бизнес-результаты.
Несколько зарубежных исследований, которые провели Kantar Millward Brown, Integral Ad Science и GroupM, показывают, что рост бренд-метрик и конверсий напрямую зависит от доли видимых показов баннеров и видеорекламы — чем больше инвентаря видят пользователи, тем сильнее растут показатели.
Исследование Kantar Millward Brown (2017 год) в Австралии совместно с MOAT и Jaguar: при видимости креатива 50% & 1 секунда метрика brand awareness увеличилась на 5,1%, а при видимости креатива 100% & 1 секунда был зафиксирован дополнительный рост brand awareness на 10,3%.
Вы измеряли влияние оптимизации рекламной кампании по видимым показам/ KPI по минимальному проценту видимого трафика на бренд-метрики?
Антон Афанасьев
Digital technology and data governance lead Unilever Россия
«Еще в 2016 году Unilever стал одним из первых рекламодателей, начавших осуществлять замер видимости покупаемого рекламного инвентаря. Чтобы показать, как это работает, в рамках площадки Национального рекламного форума в 2017 году мы как раз вместе с коллегами из медийного агентства презентовали рынку получившийся кейс. В течение 2016–2017 годов на примере более 10 рекламных видеокампаний брендов было проведено исследование с помощью инструмента Brand Beat c использованием панели Tiburon. Нам удалось измерить влияние контроля видимости на такие показатели, как узнаваемость ролика, понимание сообщения бренда и намерение совершить покупку. По всем параметрам мы увидели значимый позитивный эффект. Особенно тут стоит отметить, что контроль видимости позволяет экономить до 17% бюджета, инвестируемого в размещение онлайн-видео. С тех пор закупка рекламного инвентаря, обеспеченного не только попаданием в заданную целевую аудиторию, но и с гарантированной видимостью рекламного сообщения, стали базовой мерой взаимоотношений с паблишерами».
Владимир Степанов
Директор по медиастратегии PepsiCo Россия
«Да, мы стараемся оценить, насколько этот параметр — viewability — влияет на эффективность кампании. Однако тут стоит отметить, что это не всегда прямое влияние. Если мы говорим про видимые показы, то тут есть прямое влияние на стоимость показа, так как если реклама не видима, то и контакта нет, а значит, стоимость реального контакта на Х% выше. Если аудитория пропускает сообщение, не досматривает до конца видео, тут также есть влияние на ad recall / ad awareness/ purchase intent. Однако стоит отметить, что в социальных сетях (Facebook, Instagram, “ВКонтакте”) возможен низкий viewability из-за времени контакта с сообщением, что не всегда приводит к низким показателям ROI, а значит, такой короткий контакт может быть эффективным».
Анатолий Лукашин
Директор направления интернет-рекламы Сбербанка
«Вопросом viewability мы занимаемся уже более трех лет. При этом начинали свой путь, как и многие, с тестов и экспериментов. Первый год мы потратили на поиск наиболее эффективного для нас технического решения для замера viewability и на формирование внутренних бенчмарков. Заняло это довольно много времени, поскольку на тот момент далеко не все селлеры, с которыми мы работаем, были готовы к интеграции систем аудита видимости. В ходе нашей работы мы сначала использовали замер видимости рекламных материалов на "флайтовой" основе, то есть лишь в части кампаний. Со временем стало ясно, что это не совсем верный путь, и теперь мы измеряем и контролируем уровень viewability практически во всех кампаниях. В прошлом году поставили эксперимент — в течение года у нас было два флайта одного и того же продукта с одинаковым креативом. Мы выбрали трех селлеров, на которых в двух флайтах делали совершенно идентичные размещения (с точки зрения объема, таргетингов и т. д). В обоих флайтах проводили brand lift. В ходе эксперимента обнаружили, что во флайте с замером viewability product awareness показал на 5–12% лучший прирост, чем во флайте без замера».
Екатерина Финк
Руководитель департамента медиа крупной FMCG-компании
«В моем опыте были такие примеры, и, как показывает практика, чем выше качество контакта, тем лучше влияние на метрики бренда. Видимость — одна из важных характеристик качества контакта, поэтому вместе с ее ростом всегда ожидаем улучшение ad recall, brand linkage, purchase intent. Кроме того, точность сравнения результатов между разными форматами и площадками возрастает, если принимать во внимание только видимые показы».
Александр Папков
Директор по технологиям Media Direction Group
«Замеряли и видели соответствующий прирост метрик. В ряде случаев этот прирост оказывался даже выше процента прироста видимости рекламы. Само собой, это связано не только с чистым приростом видимости, но и с тем, что для ее обеспечения большое внимание уделялось подбору площадок и форматов. Не менее важен процесс подбора релевантных аудиторных сегментов, чтобы люди обращали внимание на рекламу и она была им интересна. Если речь идет о перформанс-размещениях, то скорее стоит ориентироваться на конверсию, нежели на показатель видимости. А если речь идет о построении знания, то, конечно, следует ориентироваться на стоимость именно видимого показа, по сути, viewable СPM. Но безусловно необходимо соблюдать баланс».
Тимофей Пивсаев
Директор по развитию продуктов Amnet (DAN Russia)
«Да, измеряли, стабильно видна положительная корреляция между этими метриками».
Максим Зенин
Заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group
«Наша цель — обеспечивать рекламодателей видимыми показами и качественными контактами с аудиторией на ресурсах Mail.ru Group и в рекламной сети в соответствии с международными стандартами. Именно поэтому большинство наших рекламных продуктов продаются по видимым показам. Мы развиваем партнерство с ведущими независимыми верификаторами, чтобы клиенты могли получать внешнюю оценку качества трафика и видимости размещений. Благодаря этому рекламодатели могут также дополнительно анализировать влияние маркетинговых кампаний на имиджевые и performance-метрики».
По этим стандартам для баннера показ считается видимым, если не менее 50% рекламного креатива находилось в видимой области активной вкладки в течение как минимум 1 секунды
Для видеорекламы видимым будет считаться показ, при котором не менее 50% плеера находилось в видимой области активной вкладки в течение как минимум 2 последовательных секунд.
За время оценки viewability появились кастомизированные стандарты видимости. Например, GroupM в 2017 году анонсировал стандарт, при котором видеореклама считается видимой, если 100% ролика было видно пользователю хотя бы 1 секунду. Некоторые бренды самостоятельно устанавливают минимальный процент креатива или период длительности пребывания в зоне видимости для оценки инвентаря.
Какой инвентарь хотят покупать бренды и что говорят о видимости рекламы измерения?
Реклама, которая не видна пользователю, не несет пользы для бренда. Viewability помогает рекламодателю оценить эффективность кампании и распределить рекламные бюджеты в пользу «работающего» инвентаря.
Если свести наиболее частые вопросы и пожелания рекламодателей к цифровой рекламе, то список выглядит следующим образом:
чтобы рекламу видели реальные люди (viewability)
чтобы реальные люди видели рекламу рядом с безопасным для репутации бренда контентом (brand safety) или соответствующим ценностям бренда контентом (brand suitability)
чтобы реклама была показана без мошеннических методов открутки (ad fraud & invalid traffic)
Nielsen оценивает долю потраченных впустую digital-бюджетов в 56% — столько показов приходится на рекламу, не отвечающую стандартам видимости, мошеннический, невалидный трафик и на объявления, которые так и не охватили целевую аудиторию рекламодателей. В первом полугодии 2019 средний показатель видимости по разным рынкам, по оценке верификатора Integral Ad Science (IAS), превышал 60% у всех форматов. Наилучший показатель viewability (72%) был у десктопного видео. При этом показатели разнятся как в зависимости от страны, так и категории рекламодателя.
Конечно, рекламодатели хотят платить только за видимую рекламу и постоянно заявляют об этом, но публичных кейсов, когда площадки компенсируют рекламодателям инвентарь, который не увидели пользователи, очень мало. Хотя измерения видимости доступны на российском рынке уже несколько лет, в работе с ними по-прежнему сохраняется ряд сложностей, которые есть и на зарубежных рынках:
Большое количество верификаторов
Разные стандарты видимости
Невозможность измерений в полном объеме на ряде площадок / устройств
На китайском рынке, во многом похожем по структуре на российский, наблюдаются те же проблемы, но уже виден путь их решения:
С какими ограничениями в измерениях видимости вы сталкиваетесь? Что давно пора стандартизировать, исправить, реализовать?
Антон Афанасьев
Digital technology and data governance lead Unilever Россия
«Ключевой сложностью является технологический аспект интеграции между верификационными технологиями и паблишерами. Различия верификационных инструментов, версий и технологий разработки, многообразие браузеров и платформ, вес кода, наличие связанных функциональностей, по тем или иным причинам противоречащим политикам паблишеров, и даже фактор человеческих взаимоотношений — все это в совокупности может препятствовать распространению и повсеместному измерению видимости. Несмотря на довольно большой список барьеров, случайные сочетания которых создают все новые варианты ограничений и сложностей в измерении, я рад, что индустрия не стоит на месте. Участники рынка слышат друг друга и стремятся найти решение. Так, в рамках ассоциации “Русбренд” сформировался экспертный совет, цель которого — создание понятной и прозрачной практики верификации размещений в диджитал медиа».
Владимир Степанов
Директор по медиастратегии PepsiCo Россия
Сложности в измерениях и аудите имеют корни в следующем:
Отсутствие индустриальных стандартов и договоренностей между участниками рынка — площадки и верификаторы не могут договориться о технической спецификации.
Действительно неодинаковые технические возможности — замер любого типа трафика.
Разное отношение со стороны крупных диджитал-игроков к самой возможности измерений. Некоторые считают их вмешательством в данные, полагают, что их собственные измерения более точные, принимают к измерениям только "избранных" — те верификаторы, с которыми им получилось провести интеграцию».
Анатолий Лукашин
Директор направления интернет-рекламы Сбербанка
«На мой взгляд, сейчас проблем и ограничений очень много, но одна из главных — позиция селлеров. В России, в отличие от многих европейских стран, есть много крупных изолированных селлеров. Каждый из них выставляет свои требования/пожелания/ограничения по возможности аудита видимости рекламы. Такое олигопольное положение на рынке не помогает внедрению единой и прозрачной системы аналитики. При этом далеко не все селлеры горят желанием брать ответственность за качественные показатели трафика, хотя, с моей точки зрения, сами селлеры и должны быть самыми заинтересованными участниками процесса борьбы за повышение viewability. Мы по своим кампаниям видим — чем выше viewability, тем выше эффективность. А чем выше эффективность — тем больше денег мы инвестируем в этот канал. Кажется, будет логичным сначала попробовать всей индустрией договориться о "единых правилах игры" — звучит как утопия, но, как говорил Ульям Стоун, "все, что можно представить, можно осуществить". Безусловно, измерения mobile web и app крайне важны в силу их доли в потреблении Интернета, в этом направлении стоит работать, но я бы сначала постарался решить первый вопрос».
Екатерина Финк
Руководитель департамента медиа крупной FMCG-компании
«Основная сложность — это большое количество исключений, в результате мы получаем данные с погрешностью, которую не всегда можем контролировать и учесть. С одной стороны, мы загнаны в рамки технических требований верификаторов, с другой — площадки не всегда готовы идти навстречу, так как не заинтересованы в стороннем аудите. Как результат, мы не можем полностью полагаться на результаты верификации, поэтому приходится устанавливать дополнительные фильтры в ручном режиме (например, исключать маленькие форматы, сайты с высоким рекламным шумом и т. д.). Большим шагом вперед станет, если все площадки будут иметь прямую интеграцию хотя бы с одним верификатором, поскольку с ростом мобильного трафика и трафика внутри приложений количество белых пятен только возрастает».
Александр Папков
Директор по технологиям Media Direction Group
«Для измерения видимости используются решения различных вендоров. Их сопряжение с устоявшимися в рынке системами по открутке рекламы — трудоемкий процесс, требующий вовлечения квалифицированных кадров с каждой стороны. К счастью, процесс интеграции с паблишерами уже пройден рядом верификаторов. Хочется верить, что скоро мы сможем прийти к измерению качества трафика во всех digital-каналах и сравнивать характеристики viewable-показов, будь то баннерные или видеоразмещения. Что касается стандартизации — нужно понимать, что единого формата и стандарта не будет, но обозначить ключевые принципы и разобраться, как сопоставлять показатели между разными измерителями, — важная задача, которой мы занимаемся в рамках рабочей группы при "Русбренд". Отдельно хочу обратить внимание на тот факт, что мы живем в эпоху walled gardens, когда крупнейшие игроки рынка не предоставляют возможность замерять показатели качества своего инвентаря с помощью независимых сторонних решений. Очень надеюсь, что при активном участии рекламодателей, которые голосуют рублем, будет найдено решение, которое позволит не только верить на слово, а "доверять, но проверять". Подобное изменение помогло бы значительно повысить кредит доверия между всеми участниками процесса».
Тимофей Пивсаев
Директор по развитию продуктов Amnet (DAN Russia)
«Для корректных измерений и аналитики необходимо, чтобы все площадки поддерживали технологию верификации, которую использует клиент. Иначе в статистике появляются бреши — каналы, по которым нет никакой информации. К тому же в такой ситуации становится сложнее объективно сравнить разные технологии верификации между собой — выбор диктует не функциональность системы, а наличие нужных подключений. Поэтому важно, чтобы все крупные селлеры поддерживали все популярные технологии верификации — список не такой длинный. Здесь ситуация пока далека от идеала, хотя и сильно изменилась в лучшую сторону за последние 2–3 года. Для полноценных измерений видимости в приложениях необходимо, чтобы приложение или используемый SDK поддерживали последние стандарты MRAID, и хотя первые версии этих стандартов поддерживает больше 90% трафика, поддержка MRAID 3 и выше пока недостаточно хорошо распространена. Ситуация со Smart TV/Connected TV еще хуже — половина всего доступного инвентаря вообще не поддерживает MRAID. Все это сильно затрудняет развитие этих платформ, несмотря на постоянный рост аудитории. Нужны совместные усилия всех участников отрасли, чтобы изменить ситуацию».
Максим Зенин
Заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group
«Одна из главных сложностей в измерении — оценка видимости рекламы в мобильных приложениях. Существующие на рынке решения не позволяют проводить верификацию в приложениях социальных сетей и крупных площадок, поэтому игроки разрабатывают собственные технологии, чтобы повышать прозрачность рынка digital-маркетинга. Чтобы рекламодатели могли получать статистику по рекламе в приложениях Mail.ru Group (в том числе в приложениях соцсетей "ВКонтакте" и "Одноклассники") и в рекламной сети, в этом году мы также запустим собственную платформу для оценки видимости и других параметров рекламы в приложениях для внешних верификаторов. Платформу уже поддержали ведущие игроки — старт интеграций запланирован на первое полугодие 2020 года. Еще одна сложность, с которой мы сталкиваемся, — внешние разработчики мобильных приложений не всегда понимают необходимость измерения видимости рекламы на их ресурсах. Основные их рекламодатели, цель которых — драйвить performance-результаты и установки приложений, делают ставку на конверсии, в связи с чем видимость показов переходит на второй план. Важность этих метрик в in-app-размещениях пока остается недооцененной, но по мере того как ситуация будет меняться, прозрачность рынка и доверие игроков друг другу будут расти. Кроме того, MRC (Media Rating Council) сертифицирует только компании, ведущие бизнес на территории США. В связи с этим возникает потребность в разработке внутренней системы сертификации на российском рынке, так как не все игроки работают с зарубежными компаниями».
Как эволюционируют стандарты и измерения viewability?
Хотя процесс перехода к единым и согласованным правилам по оценке качества рекламного инвентаря на глобальном рекламном рынке оказался длительным, MRC готовит новые стандарты, но уже с учетом кросс-медиаизмерений. Организация также не исключает пересмотра порога «видимости» в 50%, но для принятия такого решения еще требуются дополнительные исследования.
Оценка viewability в новых стандартах MRC – один из компонентов всей системы кросс-медийных измерений, который не должен находиться в отрыве от аудиторных измерений и анализа соцдема. Пока регулятор обновляет стандарты для глобального рынка, измерители воплощают их в жизнь. Nielsen уже реализовал на рынках Америки, Европы и Азии свой собственный инструмент, который позволяет оценивать viewability в пересечении с данными по охвату и соцдему аудитории как на десктопе, так и на мобайле. Рекламодатели могут узнать, сколько человек увидели объявления с учетом параметров «видимости», какой у них пол, возраст, уровень дохода и другие соцдем-характеристики. В Nielsen подчеркивают, что все данные для таких кросс-медиаизмерений должны быть собраны из одного источника, на уровне уникального устройства, а еще лучше — пользователя, иначе растет риск расхождений в оценке.
В США и Великобритании, где минимальные проблемы с измерением видимости уже решены, рынок движется к комплексным KPI: viewability + fraud free + brand safe + in-target.
Если раньше вся оценка viewability сводилась к простому определению доли видимых и невидимых показов на основе фиксированного стандарта, то сегодня у рекламодателей появляется возможность узнать и портрет аудитории, которая увидела эту рекламу, независимо от тех данных, которые предоставляют площадки — это и есть по сути часть нового стандарта оценки viewability на рынке. При этом конкуренцию верификаторам теперь составляют крупные медиаизмерители, у которых в арсенале больше возможностей для перекрестного анализа данных о качестве рекламного контакта с данными об аудитории.
Михаил Цуприков
Директор по мобильным технологиям и продуктам Mediascope
«Чтобы комплексно оценить качество рекламного инвентаря, сегодня недостаточно просто оценить долю видимых показов рекламы. Рекламодатели хотят точнее понимать, кто именно увидел их рекламу и в какой географии, как выглядит портрет этой аудитории, сколько таких людей, какой у них соцдем-профиль. Mediascope продолжает совершенствование собственного инструмента для измерения viewabillity, который поможет рекламодателям преодолеть сразу несколько ключевых барьеров: совместить оценку видимости с анализом аудитории, измерить viewability не только на десктопе, но и в мобильном вебе и приложениях, гибко настраивать параметры оценки видимости до/во время рекламной кампании, а также менять настройки и анализировать достижение различных KPI по видимости уже постфактум. Это решение уже прошло ряд "боевых" тестов с крупнейшими рекламодателями, селлерами и площадками, продемонстрировав свою состоятельность и эффективность».
Как, на ваш взгляд, изменится подход к измерению видимости рекламы в ближайшие 1-2 года? Ожидать ли переход от «моноизмерений», когда в фокусе только видимость, к кастомному CPM, включающему в себя не только требования к видимости, но и валидности трафика, проценту размещений в безопасном контенте, попаданию в целевую аудиторию?
Антон Афанасьев
Digital technology and data governance lead Unilever Россия
«Я верю, что это единственно верное направление движения в сторону развития прозрачности взаимоотношений и доверия на рекламном рынке. Стоит отметить, что перечисленные комплексные KPI вполне могут быть предложены рынку и не дожидаясь 1–2-летнего срока. Рано или поздно придет момент, когда со стороны рекламодателя появится запрос на совершение покупки рекламного инвентаря через собственные централизованные платформы по интересующим моделям. При этом комплексность KPI может оказаться даже сложнее. Более того, приобретение рекламных показов будет осуществляться на пребиде (pre-bid), что позволит рекламодателю определять качество показа и целесообразность его приобретения до фактической отгрузки креатива».
Владимир Степанов
Директор по медиастратегии PepsiCo Россия
«Вопрос очень правильный. Сейчас все эти измерения происходят на уровне рекламодателя и агентства — мы всегда сравниваем различные каналы с точки зрения стоимости за реальный контакт с нашей аудиторией, потребителем. Другое дело, что мы делаем это сами, используем разные источники данных. И, конечно, мы используем эконометрику, чтобы понимать, как в конечном итоге наши медиаактивности на разных каналах и площадках сработали на продажи. Что хотелось бы поменять — чтобы это было нормой, практикой рынка. Такой запрос от рекламодателей есть. Уже как минимум 2–3 года на площадке "Русбренда" мы это обсуждаем. Отдельный вопрос про brand safety — тут у PepsiCo как у глобальной компании очень жесткие правила. Если они нарушаются, это повод остановить кампании, прекратить сотрудничество с рекламной площадкой».
Анатолий Лукашин
Директор направления интернет-рекламы Сбербанка
«Безусловно, я верю, что мы придем к кастомному CPM, и это будет очень важный шаг. Но я не верю, что мы придем к этому в ближайшие 1–2 года. Я буду очень рад, если мы сможем увидеть эту картину к 2025 году».
Екатерина Финк
Руководитель департамента медиа крупной FMCG-компании
«Эти изменения уже происходят на рынке, так как компании, которые измеряют видимость рекламы, как правило, уже обратили внимание и на прочие показатели качества: fraud, brand safety, in-geo, in-target. Стимул к развитию — это скорее не желание кампаний их замерять, а препятствия на рынке. В моем представлении эти сложности можно преодолеть только сообща, если все рекламодатели начнут предъявлять общие требования к площадкам. Пока этого не произошло, в измерении каждого из этих параметров есть свои проблемы, которые только добавляют допущений в комплексный KPI. А чем больше погрешность в составных частях, тем больше риск ошибки в финальной метрике».
Александр Папков
Директор по технологиям Media Direction Group
«Зарубежные коллеги во многих аспектах опережают наш рынок. Сложно сказать, займет ли это 1–2 года или больше, с учетом текущей ситуации, но однозначно мы будем двигаться, как и весь цивилизованный мир, в сторону максимально понятного, эффективного и прозрачного формата размещения. И значительную роль в этом процессе будут играть правильно подобранные аудитории и качество трафика. Это так же очевидно, как и кроссмедийный формат планирования и размещения рекламы, который активно обсуждается на рынке».
Тимофей Пивсаев
Директор по развитию продуктов Amnet (DAN Russia)
«Хотя ключевыми для клиентов и для нас остаются пост-клик и показатели продаж, и именно они обычно принимаются за KPI размещений, комплексные измерения качества инвентаря становятся все более важными. Некоторые наши клиенты уже используют подобный подход, и интерес к этой теме растет. Поскольку подобные измерения более всего актуальны для видеоразмещений, наибольший интерес мы видим со стороны клиентов с высокой долей видео. Здесь очень важно наличие четкого регламента оценки качества инвентаря клиентом. К сожалению, не у всех брендов есть подобные регламенты, и оценка производится субъективно, либо они созданы исходя из нереалистичных ожиданий или без учета имеющихся стандартов. Однако ситуация меняется, и в ближайшие годы мы ждем, что подобные регламенты появятся у большинства брендов».
Максим Зенин
Заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group
«Комплексные KPI могут использоваться для решения индивидуальных задач брендов, в том числе на стороне агентств. На наш взгляд, измерения должны быть универсальными, с возможностью кастомизировать показатели под цели конкретных компаний. Ключевые задачи для Mail.ru Group — обеспечивать качественный трафик без фрода с высоким уровнем видимости размещений, поддерживать безопасность контекста для брендов (brand safety), а также постоянно повышать точность доступных таргетингов. Для этого развиваем не только наши технологии и инструменты, но и партнерство с внешними поставщиками аудиторных сегментов. Это позволяет выводить маркетинговые О2О-кампании на качественно новый уровень и оценивать влияние digital-продвижения на ключевые бизнес-показатели как в онлайне, так и в офлайне».
Какое будущее ждет измерения viewability?
Мария Аборонова
Digital Business Development Lead MediaCom & Brand safety expert GroupM
Хотя по-прежнему самый популярный критерий для оценки качества размещения — это viewability, а реже — отсутствие «невалидного» трафика, это все же давно не единственное, на что необходимо обращать внимание. Текущая ситуация лишь ускорила появившийся ранее тренд на верификацию контентного окружения рекламы, восприятие рекламы бренда потребителями, более точное попадание в релевантные аудиторные сегменты и общее влияние рекламы на бизнес-показатели. Не только сейчас стало недостаточно замерять метрики постфактум — оптимизация необходима в режиме реального времени, чтобы максимизировать эффективность рекламной коммуникации в рамках установленных бюджетов. Верификация должна предоставлять возможность оптимизировать не только качественные, но и финансовые показатели, и на глобальном рынке уже появляются первые инструменты , предлагающие такие комбинированные решения. Слияние оценки видимости с другими показателями — это логичная трансформация измерений, следующая за потребностями бизнеса. Вероятнее всего, мы в скором времени увидим бОльший фокус на комплексные KPI, который повлечет за собой новые подходы к измерениям.
