Dream team: как собрать идеальный digital-отдел в 3 шага

Еще десять лет назад я говорил про важность организации собственного отдела в компаниях. Тогда большинство отшучивалось и отвечало, что их бизнес справится силами внешних агентств, а внутренняя структура — это излишество, которое будет высасывать бюджет. Сейчас ситуация кардинально изменилась.

Как выглядит наем первого интернет-маркетолога? 

Собственники и руководители ожидают увидеть человека, который придет и в ограниченные сроки и с минимальным бюджетом выполнит всю работу сам. 

Ты же маркетолог — ты должен уметь все. Уметь все нереально. При таком подходе вы либо получите сотрудника-«пустышку», который будет много говорить, но абсолютно ничего не делать, либо к вам придет начинающий специалист с минимумом опыта, который слабо представляет, сколько времени у него займет решение задачи. 

Посмотрите на инфографику ниже. Если в 2011 году было всего немногим более 150 сервисов для digital-маркетинга, то по итогам 2020 года — их восемь тысяч!



Может ли один человек разбираться во всех этих сервисах и уметь ими пользоваться на профессиональном уровне? Ответ, думаю, понятен.

Digital-маркетинг — это процесс, которым должен управлять профессиональный менеджер, умеющий мыслить стратегически. В зависимости от сложности конкретного процесса, вовлеченных в него элементов и ресурсов, вам могут понадобиться менеджеры разного уровня.

Шаг 1. Кто у руля: интернет-маркетолог или директор по digital-маркетингу?

Есть два уровня руководителей – интернет-маркетолог и директор по digital-маркетингу. Разбираемся, кто есть кто. Интернет-маркетолог — профессионал широкого профиля, который вырос из узкого специалиста (разбирается в одном-двух инструментах) и умеет управлять командой до пяти человек. Он не суперменеджер, но развивает управленческие навыки. 

Интернет-маркетологом может быть специалист, который умеет вести контекстную рекламу, хорошо разбирается в веб-аналитике и может руководить всем циклом разработки сайта. Или специалист по контент-маркетингу, который круто делает email-рассылки, ведет блог и группы в социальных сетях.

А вот digital-директор — это птица более высокого полета. Как правило, он вырастает из интернет-маркетолога. От рядовых специалистов его отличают хорошая самоорганизация и развитое системное мышление. Он может управлять интернет-маркетологами. У него богатый опыт работы, который превратился в умение стратегически мыслить. Это практик, который не только выполняет менеджерские функции, но и знает весь процесс производства.

В арсенале его скиллов — умение создавать и воплощать стратегию в жизнь. Иногда случается, что директором становится не бывший интернет-маркетолог, а хороший управленец, прокачавший себя в digital. Как показывает мой опыт, оба варианта имеют право на существование. 

Для небольшого бизнеса подойдет интернет-маркетолог. А для развития крупной компании как воздух необходим директор по digital-маркетингу, в подчинении у которого будут рядовые интернет-маркетологи, специалисты и внешние подрядчики. 

Шаг 2. Как найти хорошего интернет-маркетолога 

Важно, чтобы у специалиста был релевантный опыт, чтобы он умел многое делать руками и имел добротные управленческие качества для ведения проекта.

Аргумент в пользу выбора интернет-маркетолога — диплом о профильном образовании. Если у потенциального кандидата в числе прочих достоинств за плечами обучение в авторитетной школе по маркетингу, кандидата можно брать на испытательный срок. 

Почему это так важно? В хорошей школе вас не просто обучат теории маркетинга, которую потом нужно апробировать на своем проекте, — вам дадут теорию, адаптированную под ваш персональный проект. Многие наши выпускники оценили помощь в своих проектах: обучение помогло вырасти профессионально и сдвинуть проект с мертвой точки, преодолеть кризис. Это дорогого стоит. Я часто наблюдаю ситуацию, когда опытный специалист записывается на курсы, чтобы узнать что-то новое, разобрать с преподавателями-практиками свои ошибки и вывести свою компанию в лидеры отрасли. 

Шаг 3. Собираем отдел digital-маркетинга 

В сфере digital есть много специальностей:

• digital-директор;
• интернет-маркетолог;
• веб-аналитик;
• специалист по рекламе (контекстной, медийной, таргетированной);
• SEO-оптимизатор;
• контент-маркетолог;
• контент-менеджер;
• email-маркетолог;
• специалист по партнерским программам;
• SMM-специалист;
• специалист по работе с репутацией;
• арт-директор;
• веб-дизайнер;
• иллюстратор;
• пикчер;
• UI/UX-специалист;
• копирайтер;
• видеооператор;
• видеомонтажер;
• веб-разработчик;
• мобильный разработчик;
• верстальщик;
• тестировщик;
• специалист по CRM.

Четкое разделение обязанностей обычно встречается в крупных компаниях или в агентствах digital-маркетинга. На практике мы чаще сталкиваемся со специалистами-многостаночниками, которые одновременно работают с несколькими инструментами или каналами. 

На вебинарах меня спрашивают: «Какие сотрудники понадобятся при создании собственного отдела в компании в первую очередь?». Все зависит от целей.

Трафик-менеджер отвечает за привлечение коммерческого трафика: контекст, таргет, SEO, а контент-маркетолог — за работу с контентом: блог, социальные сети, email-рассылки.

Почем digital для компаний?

Такая связка обойдется примерно в 150 тысяч рублей, и сверху понадобится бюджет на рекламные кампании. Если вы хотите выстроить у себя в компании digital-маркетинг «под ключ», то с таким бюджетом в Москве нет смысла идти в агентство.

Тут вы получите около 50 рабочих часов специалистов агентства (пусть и более опытных) против 300 часов двух внутренних специалистов, о которых я написал выше. В агентство имеет смысл идти либо за сложной экспертизой, либо за типовыми услугами, которые проще делегировать.

Если мы говорим о более высокой планке — о digital-директоре, который должен управлять внутренним отделом и внешними подрядчиками, то в Москве оклады находятся в интервале между 130 до 200 тыс. рублей (плюс бонусы за выполнение KPI). Если опытный сотрудник устроился на такую позицию, например, в финансовый сектор или крупную иностранную компанию, то его заработная плата может быть в три-пять раз больше.

Как собрать digital-команду в три шага 

1. Определитесь, кто будет возглавлять ваш отдел — интернет-маркетолог или digital-директор. Если вы стартап или небольшая компания, ищите бойкого интернет-маркетолога, если вы крупный бизнес или компания со специфической клиентурой в B2B, нанимайте директора по digital-маркетингу. 
2. Ищите специалистов с релевантным опытом и хорошим профильным образованием за плечами. Запрашивайте дипломы авторитетных школ по маркетингу. 
3. Собирайте команду, ориентируясь на поставленные цели. Если пока не знаете, с чего начать, используйте универсальную связку:  трафик-менеджер и контент-маркетолог уровня middle. 

Остальные изображения предоставлены автором материала.

Продолжение читайте здесь.