Автор:

Евгения Голубева Аккаунт-менеджер Nectarin

С чем мы работали

Идеологический лидер рынка жилой недвижимости в Санкт-Петербурге — Legenda Development — в сентябре 2018 года выпустил первый объект бизнес-класса на Московском проспекте 65. Отличительная особенность проекта — уникальные планировочные решения, направленные на финансовую и интеллектуальную элиту культурной столицы.

Поэтому основными задачами для агентства стали:

• сформировать знание о новом проекте Legenda business среди аудитории;
• правильно разделить аудиторию по сегментам и донести до неё основные преимущества нового объекта;
• обеспечить целевые обращения по объекту — звонки и заявки.

Тайминг кампании — февраль 2019 года.

Как выбирают жильё богатые и умные люди: особенности аудитории

Такие покупатели тоже обращают внимание на цену, транспортную доступность, площадь, а также надёжность застройщика (это главные факторы выбора для любого из покупательских сегментов — данные из исследования Яндекс «Как пользователи покупают квартиру», июнь 2019 года, Москва и СПб). Но всё же есть и некоторые отличия.

Застройщик для данного объекта выделил несколько интересных ему аудиторий:

• группа 1: люди, которые в поиске нестандартных решений и готовы платить только за уникальный продукт;
• группа 2: люди, которые хотят улучшить текущие жилищные условия, если имеют такую возможность;
• группа 3: потребители на волне тренда, и они хотят, чтобы их оценили все вокруг;
• группа 4: семья, которая создаёт условия для старта будущих поколений и вкладывается в хорошее жильё.

Команда Nectarin вместе с клиентом приняла решение сосредоточиться на первой группе, поскольку до этой аудитории непросто достучаться, нужен особый подход, а значит будет сложно и интересно.

Мы с проектной командой договорились назвать аудиторию «финансовой и интеллектуальной элитой» и стали проектировать различные пользовательские сценарии, чтобы в дальнейшем при помощи контекстной рекламы привести искомую аудиторию к застройщику.

При проведении совместных исследований с застройщиком мы выделили дополнительные интересы такой аудитории, среди которых:

• автомобили бизнес и премиум сегментов: дилеры / автосалоны / vip-трансферы;
• брендовые предметы роскоши: ювелирные украшения / часы / одежда;
• досуг: рестораны с высоким чеком / ритейлеры премиум-класса;
• уход за собой: спортивные клубы / косметология и пластическая хирургия;
• клубная принадлежность: охота / экстремальные виды спорта / азартные игры / инвестиции / камерные клубы / яхт-клубы / гольф-клубы.

Далее, исходя из позиционирования Legenda business «новый в своём классе» и «новый стандарт качества» мы подготовили следующие креативы для рекламной кампании:

А также текстовые объявления на поиске (мобильная версия):

Десктопная версия:

Путь от гипотез к эффективной стратегии

Так или иначе каждый человек со временем задумывается о покупке недвижимости. В классическом понимании, можно представить, что это весь рынок в целом. Конверсионную воронку можно разделить на несколько этапов от минимальной к максимальной эффективности:

Мы выделили два нижних сегмента аудитории «заинтересованные в покупке потребители» — то есть те, кто уже задумался о приобретении жилья и рассматривает различные варианты и «потребители, у которых сформировалась потребность приобрести» — аудитория, которая определила сроки; знает, какой продукт хочет получить в итоге, и находится в активном поиске.

На этапе заинтересованных в покупке мы подключили РСЯ, КМС и гиперлокальный таргетинг. На этапе уже сформированной потребности: текстовые объявления на поиске, ретаргетинг и ремаркетинг.

Инструмент 1 — РСЯ и КМС для формирования знания

В Яндекс.Директе в качестве стратегии была выбрана «оптимизация конверсий» с ограничением по средней цене конверсии и оптимизацией по цели «Уникально-целевой звонок». Что касается самой цели — в Метрике она была настроена давно и исправно фиксировала все уникально-целевые звонки из системы коллтрекинга. Собранных данных вполне хватало для алгоритмической работы рекламной платформы.

Также были заданы корректировки ставок для сегментов аудитории, по полу и возрасту, по устройствам: исключили всех тех, кто моложе 18, и назначили повышающие коэффициенты для ядра 35–44; ограничили показы на мобильных устройствах, исходя из накопленной статистики.

С декабря 2019 Яндекс внедрил возможность таргетировать ТГБ при показах в РСЯ по краткосрочным интересам пользователей, жаль, что на момент реализации РК такого функционала ещё не было, — зато сейчас это прекрасная возможность для масштабирования РК. Сочетание списка ключевых фраз, релевантных дополнительным интересам нашей аудитории, с краткосрочным интересом к недвижимости — шикарная возможность точечного нацеливания на сегмент «Заинтересованные в покупке потребители».

В Google Ads в стратегии использовалась стандартизированная медийная кампания — показы HTML-баннеров в рекламной сети с выбранной целью «Потенциальные клиенты». Здесь использовали авто-стратегию с оплатой по cpc — «Целевая цена за конверсию» с указанной оптимальной ценой. Алгоритм платформы для оптимизации использовал конверсии из Google Analytics, в числе которых уникально-целевые звонки из коллтрекинга. В качестве таргетинга использовались особые аудитории по намерениям, сформированные с помощью ключевых фраз и url: подбор параметров согласно выявленной целевой аудитории.

В нашей стратегии размещения в РСЯ и КМС мы сделали упор именно на креативную составляющую: оффер в рекламном обращении предлагает эксклюзивность — триггер, который является одним из основных у финансовой и интеллектуальной элиты.

Итог кампании в рекламной сети Яндекс:

Итог кампании в контекстной-медийной сети Google:

Инструмент 2 — текстовые объявления на поиске для обработки горячего спроса

Давно известная формула эффективных текстовых объявлений: яркий заголовок + УТП и конкретный призыв к действию. Также не стоит забывать про возможности расширения объявлений и дополнительные ссылки. Но для того, чтобы это всё работало на результат важно:

1. Погружаться всей командой в изучение продукта, чтобы точно выделять преимущества и уникальные предложения.
   
   Совместно с проектной командой мы создали свою методологию погружения в продукт для выявлений инсайтов. Для начала аккаунт-менеджер посетил шоу-рум клиента, пообщался с менеджерами по продажам и донёс всю информацию об объекте специалистам по контексту. Далее мы совместно размышляли на тему успешных людей: их привычки, стремления, отношение к жизни и деньгам. Изучили бизнес-литературу, исследования Томаса Корли (американский исследователь, пять лет посвятивший изучению привычек, мышления богатых людей) и выявили общее, что позже стало во главу нашей рекламной кампании.
   
   Главный выявленный инсайт — причастность к чему-то уникальному, быть не как все и при этом разумно вкладывать каждый рубль, является основным принципом успешных людей, который мы взяли за основу в рекламной кампании.
   
   
2. Проводить А/Б-тесты объявлений.
   
   Тестирование различных формулировок (текст, заголовок, ссылки и другое) позволит понять, особенно на старте кампании, какие объявлений наиболее эффективны. Но не стоит тестировать огромное количество, лучше постепенно тестировать по одному изменению за раз.
   
   В ходе тестирования мы выявили, что объявления с указанием уникальных планировок и действующей скидки работают лучше, чем с планировками, но без стоимости. Получается, аудитории важна не только эксклюзивность, но и выгода от её приобретения.

Результаты контекстной РК на Поиске:

Продажа квартиры — это продажа сложного продукта. Идеальная ситуация, когда пользователь с первого посещения сайта конвертируется в целевой лид, не всегда возможна в силу сложности продукта. Для отчётливого ответа на вопрос «Откуда пришли покупатели?» мы проанализировали отчёты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям.

Выяснилось, что львиная доля целевых пользователей действительно участвовали в цепочке из более чем 3-х звеньев, но заветную конверсию совершили именно с контекстной рекламы. Порядка 30% целевых звонков были совершены в рамках ассоциированных конверсий, где первым касанием с сайтом выступает переходы с сетевых рекламных кампаний. Другими словами, вклад размещений в РСЯ и КМС в выполнение KPI является одним из ключевых.

Инструмент 3 — гиперлокальный таргетинг по дополнительным интересам финансовой и интеллектуальной элиты

Таргетинг был направлен на места Петербурга, связанные с интересами финансовой и интеллектуальной элиты. Например: «Яхт-клуб Санкт-Петербурга», официальные салоны брендов Mercedes-Benz, Rolls-Royce Motor Cars, бутик брендовой одежды ДЛТ и так далее.

Рекламная кампания с гиперлокальным таргетингом на мобильные и десктопные устройства проводилась в течение месяца. Экспериментировали и расширяли геотаргетинг от 1 км до 5 км, использовали адаптивные на местность тексты. Например, при таргетинге на «Яхт-клуб Санкт-Петербурга» указывали в тексте, сколько км до ЖК + преимущества объекта, или при таргетинге на автосалоны писали о паркинге — на каждую квартиру выделяется минимум 2 машино-места + преимущества объекта.

Шанс попасть именно в нужную нам аудиторию 50 на 50, так как контекстную рекламу может увидеть сотрудник обслуживания или просто случайный прохожий. Поэтому благодаря этому тестированию мы увеличили охват, но не получили целевых обращений. В ходе отработки гипотезы стало очевидно, что таргетинг по интересам отрабатывает лучше чем гиперлокальный таргетинг, который не принёс конверсий.

Инструмент 4 — ретаргетинг и ремаркетинг для возврата заинтересованных пользователей

Мы настроили ремаркетинг на пользователей, которые посетили сайт, но не обратились к застройщику. Также мы по ходу кампании собирали аудиторию тех, кто уже позвонил застройщику, и исключали их из ремаркетинга.

Ремаркетинг в Яндекс:

Ретаргетинг в Google:

Мнение специалиста:

Вывод

Эффективная стратегия продвижения продукта для финансовой и интеллектуальной элиты в контекстной рекламе:

1. Понять аудиторию продукта: выявить важные детали, разработать точную сегментацию, учитывать интересы. Мы выявили, что успешным людям важен нестандартный продукт, который будет выделять их на фоне других и давать чувство обладания эксклюзивностью.
2. Постоянно тестировать различные гипотезы о пользовательских сценариях, так как самые неожиданные факты узнаются именно таким способом.
3. Проработать каждый этап пути пользователя всеми возможными инструментами контекстной рекламы и опять же тестировать-тестировать.
4. Использовать комплексный подход для работы с горячим спросом. Недостаточно будет только текстовых объявлений, которые в большинстве своём приносят лиды, охватные размещения подогревают интерес и напоминают о продукте, поэтому комплексная стратегия наше всё.

Итого — поставленные задачи были выполнены:

• Благодаря выбранной стратегии увеличилось знание о продукте в 4 раза;
• Аудиторию разделили на группы и работали с ней при помощи инструментов контекстной рекламы;
• Плановые значения по звонкам были перевыполнены на 110%.