Как в контексте конвертировать информационный трафик в продажи — кейс производителя матрасов

Что делать, когда проработаны все целевые запросы, аудитория, которая ищет, где купить товар, «поймана», но нужно больше заказов? Когда такой вопрос встал перед Profitator и компанией «Орматек», мы решили взглянуть на ситуацию шире.

Наша идея заключалась в том, чтобы охватить людей на начальном этапе воронки продаж, которые только собираются выбирать товар, интересуются, какие типы матрасов бывают, и в целом еще не определились точно, какой именно матрас подойдет им.

Так мы хотели показать экспертизу «Орматек», сформировать лояльность аудитории на начальном этапе покупки и, конечно, поднять продажи с целевым ДРР.

Шаг 1: подготовка семантики

Собрали пул информационных запросов. Например, «как выбрать матрас», «какой матрас лучше» — пользователь, задающий подобный вопрос в поиске, еще не знает, что ему нужно, и мы можем помочь в выборе, рассказав о типах матрасов. Всего собрали около 80 ключевых фраз.

Шаг 2: составление квиза

На сайте уже была информационная страница, на которой описываются типы матрасов. Мы не стали изобретать велосипед и выбрали ее для сбора лидов.

В конце страницы добавили переход на квиз с подбором матраса, он был на отдельной странице. Вопросы составили сотрудники «Орматека». Сначала пользователю предлагается выбрать, кто будет спать на кровати: ребенок, взрослый или пожилой человек, один или в паре. Если пара, нужно указать разницу в весе между партнерами. Дальше идет еще несколько вопросов о проблемах, привычках и предпочтениях покупателей.

После прохождения квиза пользователь получает рекомендацию подходящего под его запросы матраса. 

Шаг 3: запуск рекламы

Собрали семантику, сгруппировали запросы, в объявления добавили общие тексты с кампаний по матрасам. Изначально выставили ставку в 30 рублей на все ключи (этого хватало для охвата в 80%). Кампании запустили в Яндекс.Директе (поиск и РСЯ) и Google Ads только поиск. После запуска кампания оптимизировалась на общей основе. В Яндексе используем ручное управление ставками. В Google сначала все делали также вручную, но цена клика была высоковата, поэтому перевели кампанию на стратегию «Целевой процент полученных показов».

Результат

Честно говоря, мы не надеялись на особый успех идеи и запустили ее как тест. Но результат превзошел наши ожидания. На скриншоте ниже данные за 1,5 месяца. Получили 32 продажи (без ассоциированных) с ДРР 28,4%. 

При этом кампания в РСЯ не дала никаких результатов и была остановлена, кампании на поиск стабильно работают с ДРР 22%.

Думаю, таких результатов удалось достичь, так как мы дали пользователю то, что ему требовалось, и упростили его жизнь. Реклама «Орматека» оказалась в нужном месте и в нужное время. Человек не знал, что ему делать, и нуждался в помощи — статья о типах матрасов и квиз стали этой помощью. У пользователя отпала необходимость в долгом анализе информации из разных источников, общении с консультантами и изучении разных матрасов — квиз всё сделал за него. И в итоге человеку проще сделать покупку там, где ему уже помогли, воспользоваться готовым, но при этом подходящим предложением, чем искать другие матрасы в других магазинах.