Уверены, что вы уже знакомы с Яндекс.Дзеном — контентной площадкой для авторов, брендов и медиа. Каждый день ее посещают 16 млн человек и проводят там в среднем 49 минут (источник). Цифры показывают, что эта история близка многим: листаешь ленту Дзена для забавы и не замечаешь, как прошел целый час.
Но Дзен — это не только для разгрузки и отдыха. На площадке можно найти много полезного и обучающего контента. А вовлекающая «умная» лента, которая плавно переходит от одной темы к другой, — один из секретов успеха.
У нас в eLama объемная база обучающих материалов по интернет-рекламе. Мы публикуем их в своем блоге, а также в СМИ и соцсетях. Поскольку мы занимаемся рекламой в интернете, а в Яндекс.Дзене есть платное продвижение, мы подумали, что можем решить две задачи сразу: протестировать и рекламные возможности Дзена, и новую площадку для размещения контента.
Начинаем работать с рекламой в Яндекс.Дзене
Узнаем подробности
Знакомство началось с этой страницы. На ней можно увидеть примеры публикаций и основную информацию по платному продвижению.
Например, узнать о том, что за дочитывание материала можно платить 3 ₽ (сейчас и вовсе 1 ₽). Это значит, что если пользователь дочитал ваш материал до конца, вы заплатите за это всего 1 ₽. Один этот факт вызывает желание попробовать платное продвижение. Нажав кнопку «Рассчитать кампанию» на первом экране, мы оказываемся в рекламном кабинете Дзена.
Нам сразу предлагают создать кампанию:
В компактном окне можно задать минимальные условия для таргетинга: по устройствам, возрасту, полу и региону.
С помощью цены дочитывания и лимитов (на день и на кампанию в целом) можно увидеть ожидаемые результаты и бюджет на месяц. Цифры бюджета в прогнозе могут напугать, но не стоит трясущейся рукой закрывать окно. Бюджет почему-то считается на месяц, хотя сам Дзен пишет в «Помощи»:
Можно ли растянуть бюджет размещения на месяц?
Это не имеет смысла. Особенность рекламных кампаний Дзена состоит в том, что мы находим максимум подходящих пользователей и стараемся привести их к вам как можно скорее. В первые дни кампаний возникает волна дочитываний и трафика на сайт, которая идет на спад по мере насыщения охвата и устаревания публикаций.
На практике мы убедились, что основной поток пользователей приходится на первую неделю. Поэтому вести кампанию целый месяц смысла нет. После того как мы задаем первоначальные настройки и нажимаем «Сохранить», открывается рекламный кабинет.
Пополняем бюджет
Запустить рекламу можно, если у вас есть канал в Дзене. Создать его просто: у нас это заняло буквально минуту.
Чтобы появились все возможности рекламного кабинета, нужно пополнить баланс. Минимальный первый бюджет — 75 000 ₽ без НДС. Дороговато, но если есть деньги на тест, попробовать стоит.
После выставления счета на оплату с вами связывается менеджер Дзена и задает вопросы: что планируете рекламировать и как будете размещаться (как прямой рекламодатель или через агентство). После ответов он дает добро на оплату.
Знакомимся с рекламным кабинетом
Для продвижения можно создавать новые или выбирать уже существующие публикации.
Интерфейс рекламного кабинета Дзена интуитивно понятный. Когда мы создавали кампании и добавляли публикации, вопросов из серии «А как сделать вот это» не было.
Там легко можно добавить UTM-метки к публикациям, так что с аналитикой проблем не возникнет. Scroll2site хоть и звучит загадочно, но настраивается за 1 минуту: нужно только подобрать посадочную страницу и обложку для конца материала. Подробнее об этой технологии расскажем дальше.
Тестируем
Выбираем цели рекламы
Для теста мы создали две рекламные кампании: первая была нацелена на вовлечение, вторая — на охват.
Они работают по-разному: если цель «Вовлечение», то вы платите за каждого пользователя, который дочитает публикацию до конца. Если цель «Охват» — вы платите показы.
Вовлечение ориентировано на то, чтобы пользователи в конце публикации переходили на ваш сайт. Здесь в деле технология Scroll2site. Как она работает: в конец статьи добавляется блок с предложением перейти на сайт рекламодателя или установить приложение. Блок доступен, когда пользователь прокручивает статью до самого конца.
В кампаниях с целью «Охват» такой фичи нет: они позволяют охватить максимальную аудиторию за указанное время в рамках заданного бюджета. Алгоритмы Дзена будут ориентироваться на пользователей, которые открывают аналогичные публикации.
Готовим контент
Мы добавили разные публикации в две кампании. Чтобы протестировать рекламу быстро, решили не писать материалы с нуля, а адаптировать статьи из нашего блога. Важно было соблюдать ограничение по количеству символов (не более 3500 — 4000 знаков).
В Дзене удобный редактор для оформления материалов, можно добавлять изображения и ссылки. После публикации алгоритмы Дзена проверяют, соответствует ли статья требованиям площадки. Обычно процесс занимает от пары минут до нескольких часов. У нас проверка каждый раз проходила быстро, никаких проблем не было.
Обложки Дзен берет из изображений в статье. Перед публикацией можно выбрать, какое именно изображение из материала нужно использовать как обложку:
Смотрим, как идут дела
После запуска стало заметно, что кампания с целью «Охват» крутится активнее, чем «Вовлечение».
У нас были такие настройки:
- СРМ: 200 ₽ (фиксированная цена).
- Планируемый охват: 150 000 пользователей.
- Бюджет: 30 000 ₽.
Охватная кампания завершилась буквально через 3 дня. Она шустро приносила статьям просмотры, но для переходов на сайт оказалась бесполезна.
Кампания с целью «Вовлечение» оказалась интереснее. Сначала мы установили цену дочитывания 3 ₽ (на тот момент она была самой минимальной). Показов и дочитываний было мало.
Через пару дней мы повысили цену до 5 ₽ и заметили прогресс: охват стал расти, пользователи чаще дочитывали материалы и ставили лайки. Также с этой кампании мы получили целевые конверсии — регистрации в сервисе eLama.
Наиболее популярными оказались публикации «4 ошибки новичка при запуске рекламы в Instagram и Facebook» и «В помощь начинающему интернет-маркетологу: полезные формулы Excel».
В них мы делились рекомендациями и показывали примеры, а также писали о том, как eLama поможет при запуске и ведении рекламы. Нативная интеграция своих услуг в полезные материалы — отличный вариант для Дзена.
Результаты в цифрах
- Период платного продвижения: 19 марта — 30 марта 2020 г.
- Бюджет: 75 000 ₽.
- Количество новых подписчиков на канал в Дзене: 446.
- Количество дочитываний материалов: 13 842.
- Регистраций в сервисе eLama: 11.
- Уникальные пользователи, открывшие публикации: 69 051.
- Уникальные посетители, дочитавшие публикации: 9 370.
- Уникальные переходы на сайт: 3 200 (для себя мы посчитали, что один переход стоил нам 23 ₽).
А также:
- Органический охват: 6 841.
- Органические дочитывания: 602.
Выводы
- Для нас это не performance-канал. Использовать Яндекс.Дзен для быстрого привлечения целевых конверсий у нас не получилось. Вполне возможно, что получится в другой сфере, где целевая аудитория более широкая. Все необходимые инструменты в Дзене есть. К тому же можно тестировать разные типы публикаций и обложек.
Сейчас можно оплачивать рекламу в Яндекс.Дзене через eLama.
Для этого нужно оставить заявку →
- Для платного размещения лучше использовать кампании с целью «Вовлечение». Это крутая фишка — платить именно за дочитывания, а не просто за показы. Если бы мы не потратили часть бюджета на охватную кампанию, то цена регистрации с вовлекающей кампании была бы более приемлемой.
- Канал в Дзене имеет смысл развивать хотя бы для органического охвата. Это бесплатно, поэтому тестировать можно разное. Попробуйте!
Михаил
Вдовин, руководитель группы маркетинговых коммуникаций B2B в Яндекс.ДзенеБольшинство рекламодателей в Дзене запускает рекламные кампании с целью «Вовлечение». Это позволяет не только обеспечить гарантированное количество дочитываний рекламной публикации, но и дополнительно получить бесплатный охват в ленте Дзена и тех читателей, кто не дочитал статью до конца.
Контент — это залог успеха в Дзене, в том числе и для рекламных текстов. В Дзене можно подробно рассказать о преимуществах товаров и сервисов, в том числе новых и сложных, и создавать спрос на них, что невозможно сделать только лишь performance-инструментами. В среднем рекламную публикацию читают около 2 минут, до 40% дочитывают ее до конца. Мы рекомендуем запускать в продвижение сразу несколько публикаций и для каждой из них делать различные варианты заголовков и обложек. Это позволит выбрать самые эффективные из них и дать возможность алгоритмам Дзена показывать их заинтересованной аудитории.
Не секрет, что во многих индустриях решение о покупке принимается не одномоментно, а в течение времени под влиянием разных типов коммуникации, направленных на построение знания, преодоление барьеров, стимулирование покупки. Поэтому многие рекламодатели не ограничиваются лишь рекламными публикациями, а используют Дзен как важную часть своей маркетинговой воронки. Одни используют промокоды, чтобы не просто создавать знание, но и работать на транзакции. Другие создают сегменты тех, кто дочитал статью, но не перешел на сайт (или дочитал статью частично), чтобы более эффективно конвертировать этих пользователей в покупателей. Третьи находят правильный баланс между органическим и платным продвижением в Дзене и играют вдолгую.
Перед запуском кампании рекомендуем изучить кейсы рекламодателей в Дзене и посмотреть, как различные агентства и бренды подходят к постановке задач и оценке KPI. Вот лучшие практики от Главстрой и 2R-Media, Hyundai и Havas, Visa и Starcom.
