7 ошибок продавцов в онлайн-магазинах. Советы от эксперта AliExpress
В России к концу 2019 года на маркетплейсы приходилось 40–50% рынка — к концу года из-за пандемии этот показатель вырастет ещё сильнее. За последние три месяца на крупнейшие площадки вышли такие известные бренды, как Kari, Pandora, «Республика», а также те, кого раньше было сложно представить в онлайн-магазинах — например, издательский дом Condé Nast, магазин «Вкусвилл» или кафе «Андерсон».
Для некоторых выход на такие площадки ознаменуется быстрым стартом с хорошими продажами, другие жалуются, что продаж мало. Так как во всех маркетплейсах загрузка товаров унифицирована, а возможности промо в большинстве случаев одинаковы, причину неуспеха стоит искать на стороне самого продавца.
Мы проанализировали, какие ошибки продавцов маркетплейсов чаще всего мешают росту продаж. Большая часть из них справедлива для многих площадок.
Ошибка 1. Товар называется не так, как его ищут покупатели
То, как пользователи ищут товар, не всегда совпадает с тем, как его назвал производитель. Например, на фабрике детской одежды товар из одной категории классифицируют по принту. Так могут появиться карточки детской одежды «Комбинезон "Ёжики"», тогда как чаще всего со словом «комбинезон» покупатели искали на маркетплейсе «велюровый комбинезон на молнии» или «комбинезон для ребёнка с капюшоном».
Чтобы не промахнуться с названием и не потерять трафик, лучше проверить формулировки через сервисы вроде Wordstat от «Яндекса» и Trends от Google, а также воспользоваться встроенной аналитикой маркетплейса.
Продаёте дождевики из прозрачного материала? Wordstat подскажет, что «клеёнчатый плащ» пользователи искали меньше 30 раз за месяц, а «прозрачный плащ» — больше 1000 раз.
Ошибка 2. Бедный контент: сухое описание, непродающие фото
Покупатель знакомится с продукцией через фото, видео и описание товара. Благодаря им он понимает, для чего она нужна и стоит ли отдать за неё свои кровные. Если вы продаёте мёд, расскажите о том, как вы называли улей или даже пчелу и на каких экологически чистых лугах она опыляла цветы. Если ваш бизнес — видеорегистраторы, покажите, как незаметно он смотрится в машине, в каком качестве пишет видео, как чисто снимает сквозь тонированное окно.
Для вдохновения советую почитать описания вин на сайте Invisible — рука сама потянется к кнопке «Заказать». Или посмотрите фотографии в интернет-магазине «Вкусвилл».
В Китае, где доля онлайн-продаж самая высокая в мире, парадигма шопинга уже давно повернулась на 180 градусов: привыкнув к описанию товаров на Taobao, покупателю сложно выбирать что-либо в офлайн-магазине — информации маловато. Контент — ваш шанс выделиться на фоне конкурентов. В России к этому только начали приходить.
Ошибка 3. Игнорирование инструментов продвижения
Все маркетплейсы имеют свой набор инструментов продвижения. Где-то продавцы ни на что не влияют, кроме снижения цены и участия в распродаже, где-то полностью управляют продвижением. Важно понять, что просто выгрузить товар на сайт площадки — то же самое, что «долго сидеть на берегу реки», причём без удочки.
Многие продавцы предлагают клиентам купоны за подписку на магазины — так они формируют своё комьюнити. Потом на эту аудиторию можно использовать инструменты ретаргетинга — например, отправлять сообщения, письма по электронной почте или создавать интересный контент, который подписчики увидят в специальном разделе, который есть у многих площадок.
Функция «подписаться на магазин / бренд» также есть у многих маркетплейсов, и не стоит упускать возможность поработать с лояльной аудиторией подписчиков бренда.
Ошибка 4. Нечестные манипуляции с ценой и ложные скидки
Крупные распродажи, такие как «Чёрная пятница» или «Киберпонедельник», в Россию пришли не так давно, но потребитель уже привык, что в эти дни можно купить хороший товар с приличной скидкой. К сожалению, встречаются интернет-магазины и продавцы, которые во время официальной распродажи манипулируют ценами и предлагают скидку от заведомо завышенной цены. Такие магазины регулярно попадают в позорные подборки СМИ.
Многие площадки борются с подобными махинаторами. Например, мы, чтобы избежать подобных манипуляций, мы вводим ряд ограничений. Например, система не позволит продавцу зарегистрировать товар в акцию, если цена выше минимальной за год.
Чтобы не промахнуться, продавцу стоит на самом первом этапе работы с маркетплейсами выработать ценовую политику — определить минимальную цену, за которую он готов отдать товар в крупнейших акциях и не использовать её для других акций. А для увеличения среднего чека и апсейла (повышения продаж) годятся промокоды и купоны.
Ошибка 5. Молчание в комментариях и отзывах
На всех площадках покупатели оставляют отзывы после покупки. На некоторых могут также пообщаться с продавцом в чате, прежде чем купить товар. Получив и опробовав заказанное, клиенты оставляют отзывы. Они могут быть как положительными, так и отрицательными — причём и мотивированными, и эмоциональными. Отзывы влияют на рейтинг товара, а на некоторых площадках ещё и на рейтинг магазина. Рейтинг товара влияет на то, станут ли его покупать в дальнейшем, рейтинг магазина — как часто его ассортимент будет появляться в поисковой выдаче маркетплейса.
Чтобы не испортить себе условную карму и не лишаться продаж, нужно реагировать на все отзывы максимально открыто и обстоятельно. Если товар хвалят — нужно благодарить, в идеале — подарить промокод на следующий заказ. Если ругают — реагировать на факты и устранять недочёты.
Ошибка 6. Отсутствие бесплатной доставки
Все покупатели любят бесплатную доставку, но она редко бывает безусловной — как правило, клиент должен или иметь хорошую историю покупок, или сделать заказ на сумму выше пороговой, или оказаться в регионе с выстроенной логистикой. Возможность сэкономить на доставке греет душу даже покупателям с высоким средним чеком. Причём не факт, что они ею воспользуются, главное, чтобы был выбор.
Продавцам стоит использовать тарифы на доставку, включающие бесплатную опцию, или настроить в шаблоне доставки несколько разных способов — пусть самый быстрый и окажется за плату, но бесплатная альтернатива должна быть обязательно.
Ошибка 7. Распыление по каналам продаж
Очень многие продавцы в стремлении продать больше начинают судорожно расширять каналы продаж, что мешает достижению максимального потенциала хотя бы в одном из них. «Мы опубликовали товары, ничего не продаётся» — такое часто можно услышать от продавцов в сторону маркетплейсов.
Надо понимать, что у всех каналов есть специфика. Понимание платформы поможет подобрать ассортимент, его описание и ценовую политику: в одном месте будет хорошо продаваться продукция подороже и в более широком ассортименте, во втором — только недорогие промопозиции, но в больших объёмах и с низкими издержками.
Прежде чем заходить на маркетплейс, изучите его. На моей практике стратегия «сразу выйдем везде» работает менее эффективно, чем вдумчивое развитие бизнеса на определённой платформе с использованием всех предлагаемых инструментов роста продаж.
Фото: СС0