Елена Асанова, «Заодно». Как монетизировать рассылку на Patreon и спастись от инфошторма

Мы много пишем много о крутых рассылках. Но кроме корпоративных email-рассылок, есть не менее крутые авторские. Их ведут интересные люди: журналисты, сценаристы, маркетологи, редакторы и блогеры. В них автор становится другом по почте и помогает подписчикам пережить кризис, распознать fake news или научиться чему-то. 

В рубрике «Подпишись» мы расскажем об интересных авторских рассылках. Покажем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется.

Наши герои поделятся тем, как они готовят письма и сколько на них зарабатывают. Сегодня — интервью с Еленой Асановой, автором новостной рассылки «Заодно». 

Подпишись!

Как возникла ваша рассылка «Заодно» и о чём она?

Рассылка появилась вначале больше для меня, а потом уже для аудитории. Пришёл коронавирус, за ним — карантин и кризис, а на нас обрушился вал новостей. И все эти новости были в основном панического характера: жуткие прогнозы об уровне смертности, страшилки об обвале экономики и всё в таком духе. Лично мне сложно выживать в таком информационном шторме и я знаю, что не мне одной. Решила предложить альтернативу этому в виде платной рассылки.

Почему именно в формате платной рассылки?

Так мы тестируем, какому количеству людей интересно получать некую выжимку полезной информации за деньги. Выходит такой баланс энергии в мире. Потому что это большая работа — фильтровать новостной поток и отбирать то, что может быть полезно людям в новом изменившемся мире.

А кто они — ваши подписчики в этом новом мире?

Аудитория рассылки состоит из двух групп:

• люди, которые развивают своё дело, частные предприниматели;
• люди, которые работают в найме — например, руководители отделов.

И тем и другим интересно узнавать, как их коллеги за рубежом справляются с последствиями эпидемии коронавируса и новыми вызовами, которые он спровоцировал.  И это не большой бизнес, а именно «такой же, как я». Про большой бизнес более-менее пишут в СМИ, а вот про то, что придумал владелец бара в Айове или книжного магазина в Барселоне — об этом можно прочитать только в англоязычных региональных ресурсах. Я ищу такую информацию и представляю её в рассылке.

Это ваш первый опыт работы с рассылками?

У меня есть обучающий проект Big Tomorrow для предпринимателей и копирайтеров: проводим курсы по сторителлингу и журналистским жанрам для бизнеса. И уже почти 4 года выходит рассылка Big Tomorrow, на 12 тысяч подписчиков. В рассылке миксуем обучающие материалы, анонсы наших событий и курсов. Еще у меня агентство лонгридов для бизнеса Tellastory, где мы периодически для клиентов делаем подборки с интересными лонгридами на русском и английском. Но «Заодно» — именно моя первая авторская, личная рассылка.

Первых подписчиков собрали через рассылку Big Tomorrow или какие-то другие каналы? 

В первую очередь — через личную страницу в Facebook*, у меня там наибольшая аудитория. Каждый понедельник или вторник публикую анонс-тизер — самое вкусное из нового выпуска. Каждый раз это даёт несколько десятков новых подписчиков. Дополнительно анонсирую на личной странице в Instagram* и на Telegram-канале BigTomorrow. Перед самым запуском анонсировала в рассылке Big Tomorrow. 

В таргетированную рекламу сейчас не вкладываюсь, идёт полностью органическое продвижение. Понимаю, что нужно подключать партнёров, делать рекламную кампанию. Своими силами не раскрутишь рассылку так быстро, как хотелось бы.

А прямо с Patreon приходят подписчики? 

Patreon — англоязычная платформа, поэтому рассчитывать на этих пользователей бессмысленно. Ты наоборот тащишь подписчиков на Patreon, чтобы кто-то тебе заплатил. Плюс отпугивает недружелюбный интерфейс.

На Patreon креаторы придумывают целую систему наград (Tiers), чтобы привлечь патронов. Как вы работаете с превращением подписчиков в патронов?

Я изучала, какие есть стратегии монетизации на Patreon. Очень много креаторов выбрали такой подход: за $20 я скажу «спасибо», за $25 — обниму, за $100 — станцую. И люди за это платят. Но за рубежом немного другое отношение к интеллектуальному труду и творчеству. 

Вот Оля Морозова пишет: «Поддержи меня, если тебе нравится, что я делаю». А я миксую разные способы убеждения, тестирую. «Заодно» можно поддержать за $3, а можно еще и получить дополнительную пользу за $10. 

Может у меня аудитория такая или это  русскоязычная специфика, но она лучше реагирует на пользу, чем просто на призыв о поддержке. Например, хорошо зайдёт призыв «Поддержи меня и я дам эксклюзивный материал, который переведен специально на русский, и которого нет нигде».

Как вы готовите письмо к запуску?

У меня рассылка получается в какой-то степени новостной, поэтому заранее я написать её не могу. Но материал собираю в течение недели. Есть список телеграм-каналов и СМИ, на которые я подписана. Каждый вечер трачу где-то 20 минут на просмотр всего, что пришло за день. Если это подходит под концепцию моей рассылки, сразу кидаю новость в следующий выпуск: в виде ссылки или короткого текста с картинкой. Шаблон выпуска лежит в Evernote, он заранее разбит на рубрики.  В течение недели формирую скелет рассылки и в понедельник сажусь, пишу письмо: прохожу по ссылкам, выбираю то, что пойдёт в рассылку, что-то добавляю.

Письмо выходит большим: около семи страниц Word. Люди говорят, что как раз читают каждое письмо неделю.

Как раз до следующей рассылки хватит времени.

Точно! Сама же вёрстка занимает немного времени — около часа. Верстаю в Mailigen, в отличие от Big Tomorrow, который полностью существует на GetCourse. Последний не подходит для авторской рассылки: в GetCourse дорогие тарифы, которые оправданы, только если все подписчики — клиенты (например, учебного проекта). 

Есть и одна проблема. Если в рассылке Big Tomorrow я довольна доставляемостью, то в «Заодно» часто бывает так: человек подписался, а рассылка ему не приходит или попадает в спам. Пока не знаю, как решить эту проблему.

С чего начали монетизацию рассылки? Как подошли к той модели, которая есть сейчас?

Я сразу воспользовалась Patreon и сделала три опции: можно подписаться бесплатно, за $3 или $10 в месяц. И запустила первым объявление: «Ребята, вот такая штука, я трачу на это свои ресурсы, я очень оценю, если вы меня поддержите». С первой же недели пришло 10-15 платных подписчиков.

Пока я экспериментирую. Если говорить об изначальной идее рассылки, мне казалось, что она должна быть условно «для всех». Ведь мы все переживаем это время, и важно дать доступ даже тем, у кого сейчас нет возможности поддержать финансово. Но сейчас я планирую развивать пакеты и буду добавлять туда короткие писательские советы: как делать тексты, рассылки, различные журналистские штуки для бизнеса. Эти пакеты будут дороже базовых.

Монетизация «Заодно» заключается не только в платных подписчиках. С рассылки также приходят заказчики. Обращаются с запросом: «Мы знаем, что вы делаете лонгриды, читаем вашу рассылку. Сделайте нам лонгрид» или «Хотим обучить сотрудника делать такие же крутые рассылки». Приходят  новые студенты в Big Tomorrow. Получаются непрямые продажи.

С каким минимальным бюджетом можно зайти в сферу авторских рассылок? 

Зависит от формата рассылки. Если это рассылка обзорного плана, как у меня или Оли Морозовой, то трат немного: на домен и услуги сервиса email-рассылок. В расходы хорошо было бы добавить платные подписки на бизнес-ресурсы, профессиональные сообщества и клубы. Так можно получить большую часть действительно ценного бизнес-контента. 

В Mailigen трачу $12 ежемесячно. Я считаю, что такую рассылку, как у меня, может запустить любой человек, которому интересна определённая тема и который умеет работать с большими объемами информации. А вот если делать продуктовую рассылку, то могут добавиться затраты на дизайнера. Зато продуктовая рассылка — это не еженедельная станочная работа. Ты можешь  готовить выпуски впрок и получить больше прибыли от вложенных усилий. 

С платежами тоже просто — всё проходит через Patreon, который берёт 3% комиссию с каждой транзакции.

Как трансформируется рассылка после того, как избавятся от коронавируса и отменят карантин? Всё-таки коронавирус стал одним из катализаторов запуска рассылки.  

Тема коронавируса в рассылке на самом деле сдувается уже как несколько недель. Люди устают от этой темы, поэтому наверное в рассылке теперь буду фокусироваться на двух вещах:

• антикризисные бизнес-решения, в основном связанные с онлайном.
• забавные, смешные новости. Например, в одном из последних выпусков была новость про инженера NASA, который на карантине построил полосу препятствий для белок. Другой инженер подсмотрел идею, построил кормушку для белок и продал 400 штук за первый день. То есть здесь можно и поболтать, и посмеяться, и идею почерпнуть.

Если бы можно было вернуться в самое начало рассылки, что бы вы сделали по-другому? 

Я бы сразу выбрала опцию Charge up front в Patreon. Раньше пользователь выбирал пакет за $10, подписывался и ему приходило письмо: «Вы подписаны, но деньги я начну списывать с первого числа следующего месяца». И если человек подписался в начале апреля, первый платеж за подписку спишется первого мая. Выходит, весь апрель работаешь бесплатно. А некоторые еще и не понимали, спрашивали: «Так мы подписаны? А то деньги не списываются». После нескольких таких вопросов я поменяла режим на Charge Up Front, при котором с пользователя списываются деньги сразу после подписки, а потом уже первого числа каждого месяца. Хотя это тоже неидеальная штука. Вот у меня человек подписался 31 мая в 23:00. С него списались деньги, а на следующий день тоже списались, это уже новый месяц. И он пишет: «Что это такое? Почему дважды списались деньги?» Приходится разруливать.

Еще я бы сказала себе: «Направь сюда больше фокуса». Если не занимаешься развитием и монетизацией, проект перестает приносить удовлетворение. Ты просто работаешь, но непонятно, ради чего. Нужно работать над фокусом содержания, промо и вариантами монетизации. 

Больше я ничего бы не меняла. Может потому что не успела допустить серьезных ошибок за эти два месяца. Я же не совсем чайник в рассылках.

Получили за время ведения рассылки интересные инсайты? 

Неожиданно поняла, что вначале люди идут за пользой, а потом уже гораздо лучше реагируют на эмоциональные вещи. Простой пример: несмотря на то, что я предприниматель и мне интересно читать об антикризисных решениях — у меня всё равно сильнее болит о каких-то вещах типа «Учёба детей». Видимо, не меня одну достала эта ситуация с образованием. Выпуск, где я писала о том, как организовать учебный процесс для детей, стал хитом. Видела перепосты, публиковали отдельные куски из рассылки.

А какое самое любимое письмо из своей рассылки? Про учёбу?

А мне все нравятся, я же немножечко нарцисс. Мне больше нравятся те письма, в которых я поднимала вопросы о том, как изменится мир и покупательские предпочтения. Кажется, четвертое письмо в рассылке было построено на трендах и предсказаниях. Очень бурно обсуждали, писали ответы на это письмо. Если дать яркий пример, человек захочет поделиться своим мнением.

Было такое, что подписчик прислал интересную новость, и она попала в рассылку?

Да, именно так я рассказала в рассылке о проекте трёх психологов из Лондона. Они придумали тест «Какой вы зверь на карантине». После его прохождения они давали классные точечные рекомендации, как помочь себе на карантине. Классный пример антикризисного решения: специалисты пошли в онлайн, придумали, как помочь своей аудитории и расширили её.

Несмотря на то, что люди подписываются и тратят деньги на рассылку, есть доля тех, кто так и не открывает письма. Какие у вас показатели открываемости? 

На первых выпусках «Заодно» открываемость была от 46% до 53%. Потом количество подписчиков стало расти, а открываемость снизилась. Сейчас она колеблется от 23% до 33%.

Какие авторские рассылки читаете (помимо Expresso Оли Морозовой)?

По большей части это англоязычные рассылки. Читаю, например, Марка Мэнсона, автора «Тонкого искусства пофигизма». Также раньше была хорошая рассылка у Ивана Сурвилло, но сейчас немного схлопнулась. Читаю «Мы и Жо» Александра Амзина, он даёт шикарный срез по мировой журналистике. Отличная рассылка про стартапы у венчурного инвестора Алексея Черняка, который работает с Аркадием Морейнисом над Product University.

Сколько сейчас подписчиков у рассылки, и сколько из них — платных?

Я пока не веду систематическую работу с продвижением, поэтому у меня не было больше 10% платных подписчиков со всего количества. После выпуска про образование взрослых и детей случился скачок подписчиков и доля платных снизилась до 7%. Сейчас у меня 56 платных подписчиков, буду увеличивать их количество через промо. При этом есть подписчиков за $10 немного больше, чем за $3 — это для меня самое удивительное.

Мы хотим вдохновить наших читателей и показать, что email — отличный инструмент для запуска своих курсов и авторских рассылок. Что бы вы посоветовали сделать в первую очередь тем, кто хочет запустить свою рассылку?

В первую очередь, думаю, нужно сформулировать для самого себя фокус. Понять, что ты хочешь дать в этой рассылке, зачем к тебе будет приходить читатель. Я периодически себе вешаю сформулированный фокус на стенку, чтобы он направлял меня. Если ты будешь давать читателю всё, что обещал, то ты удовлетворишь его ожидания.

Важно не бояться быть собой. Может поэтому у нас так мало авторских рассылок — потому что мы очень боимся открываться, быть собой в тексте. Я с этим работаю постоянно: и в своей работе, и на курсах. Очень классно получать авторскую рассылку. Ты будто диалог ведёшь с человеком, который тебе прислал письмо. Из-за этого и подписываются.