От разработки сайта до ROMI 1070% за два года — кейс Dressa

Dressa — украинский монобренд, интернет-магазин женской одежды. Основной ассортимент составляет повседневная одежда, платья и одежда больших размеров. Новый сайт и неизвестный пользователю бренд, это с одной стороны сложно, а с другой — возможность подготовить фундамент для лидирующих позиций в дальнейшем. Этим мы и занялись в сотрудничестве с владельцем бизнеса и его командой.

О проекте

Dressa обратились в Netpeak еще на стадии создания сайта — мы делали для интернет-магазина SEO на этапе разработки. По словам клиента, команда хотела учесть все детали продвижения еще до запуска ресурса в паблик. Ну и оценить технические задания и подход агентства к обслуживанию проекта по SEO, поэтому и дальнейшее продвижение доверили нашим специалистам.

После внедрения всех технических задач мы перешли на ежемесячную оптимизацию сайта в рамках услуги «SEO с разделенным бюджетом». Также перед открытием сайта к индексации штатные специалисты Dressa выполнили наше техническое задание на внедрение расширенной электронной торговли, чтобы собирать всю статистику по проекту с самых первых дней работы онлайн-магазина.

Цели продвижения

1. Увеличить продажи таких категорий товаров, как платья, блузки, брюки, свитера и кардиганы за первый год и увеличить продажи одежды больших размеров во второй год работы интернет-магазина.
2. Уменьшить среднюю стоимость привлечения клиента за счет канала organic до 50 грн.
3. Достигнуть выхода на окупаемость за 16 месяцев после старта работ.

SEO на этапе разработки нового сайта

1. Разработали структуру сайта в которой заложили разделы, категории товаров и наборы блоков фильтрации для каждой категории.

2. Подготовили шаблоны формирования ЧПУ (человеко понятных URL) для всех типов страниц. Заложили такую структуру, благодаря которой очень легко анализировать результативность SEO-продвижения по разным типам страниц.

3. Подготовили рекомендации по оптимизации хлебных крошек и страниц-пагинации.

4. Подготовили техническое задание на формирование html и xml карт сайта.

5. Подготовили блок рекомендаций по техническим требованиям:

• настройка обязательных 301 редиректов для страниц сайта;

• настройка файла robots.txt;

• ограничение индексации отдельных страниц сайта;
• формирование корректных http-заголовков;
• определение канонических URL;
• рекомендации по формированию страниц ошибок (404 и 50х ошибки).

6. Подготовили блок рекомендаций по контентной составляющей:

• рекомендации по формированию тегов title, h1 и метатегов description, keywords для всех типов страниц;
• техническое задание по оптимизации карточек товаров, как формировать названия и описания товаров. Спойлер: именно благодаря тому, что контент-менеджеры оперативно и корректно выполнили этот пункт, проект получил первый трафик по низкочастотным ключевым запросам;
• рекомендации по формированию адресов изображений;
• рекомендации по формированию атрибутов alt и title для изображений.

7. Подготовили блок рекомендаций по внедрению микроразметки и кнопок социальных сетей на сайт:

• микроразметка хлебных крошек;
• микроразметка контактов организации;
• микроразметка профилей в социальных сетях;
• микроразметка логотипа компании;
• микроразметка товаров;
• микроразметка отзывов и рейтинга;
• протокол Open Graph;
• like/share-кнопки социальных сетей;
• follow-кнопки групп в социальных сетях.

Действия команды после разработки

На стадии запуска проекта (после внедрения рекомендаций в рамках услуги SEO на этапе разработки), команду Netpeak привлекли проверить сайт на тестовом домене, а также полноценно настроить аналитику перед запуском. Что мы сделали:

1. Настроили мониторинг доступности сайта и уведомление о проблемах с доступом к сайту.
2. После запуска сайта провели повторный SEO-аудит.
3. Подготовили техническое задание на оптимизацию перелинковки на сайте и работы блоков фильтрации.
4. Начали наращивать внешнюю ссылочную массу:

• crowd-маркетинг — размещали ссылки на форумах и в социальных сетях;
• outreach — подбирали тематические площадки и договорились с их администраторами о размещении ссылок.

Также мы регулярно формируем технические задания на написание текстов, которые пишут копирайтеры Netpeak для посадочных страниц сайта.

Стратегия продвижения

После четырёх месяцев сотрудничества команда Netpeak принялась за подготовку стратегии продвижения проекта на год.

1. Сделали анализ конкурентов для определения сильных и слабых сторон сайта.
2. Сформулировали актуальные бизнес-цели:

• уменьшить среднюю стоимость привлечения клиента за счет канала organic до 50 грн;
• достигнуть выхода на окупаемость за 16 месяцев после старта работ.

3. Определили KPI, по которым будем оценивать результат:

• стоимость конверсии;
• количество конверсий;
• показатель отказов;
• количество повторных заказов;
• средний чек.

4. Сегментировали аудиторию по полу, возрасту и геоданным.
5. Проанализировали текущие УТП и подготовили рекомендации по тому, как подчеркнуть и усилить их на сайте.
6. Проанализировали доли рынка: определили лидеров, ближайших конкурентов и потенциал роста в нише. Стоит отметить, что ниша оценивалась только по ассортименту товара dressa.com.ua. Если проект не занимается нижним бельем или шарфами, то данные группы в анализе не учитывались.

7. Провели анализ сезонности. В зависимости от сезонности и приоритетности направлений бизнеса построили календарь проработки направлений сайта.

8. Определили тип поискового спроса в тематике на каждом этапе пути клиента:

9. Определили путь клиента на сайте, чтобы вычислить, на каких этапах и каким образом можно найти точки соприкосновения с потенциальным покупателем: какой контент и на каком этапе показывать, как заинтересовать, удержать и вернуть пользователя обратно в воронку, если он где-то из неё выпал.

Пример пути клиента на этапе рассмотрения:

10. Подготовили стратегические направления по SEO-продвижению, туда вошли:

• техническая оптимизация сайта: упрощение процесса оформления заказа, улучшения параметров сканирования сайта поисковыми ботами, оптимизация элементов карточки товаров, изменение функционала избранных товаров;
• оптимизация внутренней перелинковки;
• оптимизация контента: написание SEO-текстов, расширение представленных УТП на сайте, оптимизация тегов title, h1 и метатегов description;

• внешняя оптимизация: интенсивное наращивание ссылочный массы;

• регулярное расширение структуры сайта в зависимости от изменения спроса и ассортимента товаров;
• внедрение автоматического мониторинга видимости проекта в поиске.

• мы внедрили ведение ежемесячного отчета с финансовыми показателями, в том числе и ROMI;
• внедрили фиксацию результативности по всем задачам, которые можно измерить. На практике, к таким относится 90% задач.

Мы не делали прогноз результатов в рамках стратегии, потому что статистических данных за первые 3 месяца было недостаточно, чтобы построить адекватный прогноз.

Прогноз роста трафика составили спустя 9 месяцев продвижения — в нем учитывался только небрендовый трафик. Как мы его рассчитывали:

• определяли процент брендовых и небрендовых кликов по запросам из Google Search Console;
• количество органического непрямого трафика (сеансы, которые начались непосредственно из страницы поисковой выдачи) умножали на процент небрендовых кликов;
• в дальнейшем начали разделять трафик на главную страницу и остальные страницы для более точных данных. Это необходимо, так как процент брендового трафика на главную страницу значительно больше, чем на остальные.

Что дальше

1. Реализация стратегии принесла свои плоды.

Прогноз небрендового трафика и фактический результат, согласно стратегии на 2019 год, перевыполнен на 24%.

2. Стратегический подход применили и на 2020 год. Как обновили стратегию:

• определили текущее распределение долей рынка по всей семантике проекта;
• зафиксированы новые цели и приоритеты;
• выявили слабые и сильные (в сравнении с основными игроками рынка) стороны сайта;
• благодаря регулярному анализу результатов, составили список действий, которые стабильно приносят результати сделали на них упор;
• сделали повторный анализ сезонности товарных категорий. Составили календарь задач по проекту в зависимости от сезонности;
• на основании сезонности, календаря задач и статистических данных за прошлый период, подготовили прогноз трафика на год.

Результаты продвижения

Стратегический подход, правильная расстановка приоритетов и быстрая работа со стороны команды клиента позволила достигнуть поставленных целей быстрее оговоренных сроков. Выход на окупаемость составил 6 месяцев (при планируемых 16) по общему трафику и 17 месяцев, если учитывать только не брендовый трафик.

Средний темп прироста органического трафика ежемесячно за весь период составляет 13,88%.

Как мы добились результата

Я уверен, что результаты, которых мы добились стали возможны благодаря тому, что клиент обратился за экспертизой еще на этапе создания сайта. Поэтому изначально интернет-магазин получил релевантную спросу структуру, список важных категорий для продвижения, как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения SEO.

Кроме того, на старте мы правильно расставили приоритеты по наполнению сайта контентом, создали мета-теги. Штатные специалисты Dressa учли рекомендации по скорости загрузки и мобильной версии сайта.

В итоге получилась мощная база, благодаря которой наши эксперты не тратили время на поиск ошибок, а искали и продолжают искать точки роста.

Что ещё помогло достичь крутых результатов:

1. Оперативность. Клиент — собственник бизнеса, который четко понимает связь между скоростью внедрения процесса, ТЗ и результатом. Стратегические рекомендации внедрялись быстро, а рекомендации общего характера — всегда после согласований.

Плюс — нам повезло, что на стороне клиента слаженно и четко работает команда программистов.

2. Вовлеченность. Клиент делится с нами планами на будущее проекта, информирует о изменениях в товарной сетке, приоритетах продвижения.

Также мы получили всю необходимую информацию для создания стратегии продвижения.

3. Постоянная коммуникация. Мы делимся своими наработками и получаем вводные по новым товарам и услугам, а также изменениям на сайте.

Почти все изменения согласовываются с нами, поэтому получается избежать технических ошибок. Со своей стороны мы даем исчерпывающую информацию о результатах и предлагаемых задачах. Все это помогает исключить потенциальные проблемы и найти идеи для роста органического трафика.

Отзыв о сотрудничестве

От редакции. Запрашивая обратную связь у клиента агентства, мы, как правило, задаём такие вопросы:

1. Что повлияло на решение доверить свой сайт Netpeak?
2. Какой эпизод продвижения вам больше всего запомнился за время сотрудничества с агентством?
3. Что было самым сложным в продвижении сайта? Как с этим справилось агентство?
4. Какой фактор, на ваш взгляд, привел к результату, описанному в кейсе?
5. Насколько Netpeak оправдал ваши ожидания? Что хотелось бы улучшить?

Евгений Демченко, Dressa Founder:

Александр Рябинин, Middle PM Netpeak: