Маркетинг «Про бизнес» 10 июля 2020

7 шагов к монетизации своей экспертности. Разбираем на примере кейса Anton

Изображение предоставлено героем материала

Компания mediacube присутствует на рынке уже более 5 лет и продвигает множество известных персон, среди которых Егор Крид, Влад Бумага и Артемий Лебедев. В начале июля компания запустила новый продукт в области инфлюенсер-маркетинга, разработка получила название Anton. Платформа пока существует в виде сайта и призвана помогать рекламодателям находить подходящих блогеров, связываться с ними и оплачивать их услуги.

О том, как масштабировать экспертизу компании до коммерчески успешного продукта, рассказал СЕО компании mediacube Михаил Быченок.

— Mediacube как MCN (multi-channel network — «многоканальная сеть») обладает самой большой экспертизой среди игроков на рынке, когда дело касается работы с инфлюенсерами. Мы взяли наши самые популярные практики — подбор релевантных инфлюенсеров, документооборот и выплаты, то есть то, в чем мы сами сильны, — и интегрировали в ИТ-решение Anton.

На данный момент продукт работает только с YouTube, но в планах на ближайшее будущее — запуск еще и Instagram. Именно эти две платформы составляют самый большой кусок пирога на рынке инфлюенсер-маркетинга.

Выбор на оцифровку наших компетенций пал не случайно: продукты, построенные на экспертизе, как правило, оказываются самыми интересными и востребованными на рынке. Но для того, чтобы кампания увенчалась успехом, нужно следовать определенным правилам. Ниже я расскажу, каким именно.

1. Четко определите, в чем именно ваша экспертность

Это первый вопрос, который вы должны себе задать. Другими словами: что вы умеете делать хорошо? Или даже: что вы умеете делать лучше других? Ответы на эти вопросы и станут ядром вашего будущего продукта. Компания mediacube как партнерская сеть YouTube постоянно работает с инфлюенсерами, мы закрываем их рутинные и финансовые вопросы. И, судя по цифрам, делаем это неплохо: за 5 лет мы вошли в топ-3 подобных компаний в СНГ и в топ-20 таких компаний в мире. То есть мы хорошо представляем процесс работы с инфлюенсерами, их основные проблемы и боли, пожелания и т.д. С другой стороны — мы сотрудничаем и с крупными брендами. То есть мы понимаем эту часть рынка с двух сторон, имеем большой опыт взаимодействия с ними, и в этом — наша экспертиза. Именно ее мы заложили в основу продукта Anton.

2. Поймите боль клиента

Найти свою экспертизу — лишь часть работы, нужно еще проанализировать рынок на наличие болей и проблем, которые на нем присутствуют. Мы изучили статистику по инфлюенсер-маркетингу, проанализировали ее и обнаружили интересные закономерности. С одной стороны, по прогнозам экспертов, в 2020 году рынок инфлюенсер-маркетинга пройдет отметку в 9,7 миллиарда долларов. Это говорит о том, что мы находимся на быстрорастущем перспективном рынке. С другой стороны, недавние исследования Influencer Marketing Hub показали, что маркетологи считают работу с лидерами мнений сложной и непонятной: именно так ее оценили 62% респондентов. Это говорит о том, что бюджеты на продвижение продуктов через инфлюенсеров растут, но компании до сих пор испытывают проблемы в этой сфере. А значит, наша экспертиза может стать полезной для брендов и принести доход нам.

3. Разбейте процесс на составляющие

Попробуйте мыслить как клиент и разбейте его действия на основные этапы. Это поможет лучше понять, где и на каких этапах у клиента возникают проблемы и как, пользуясь своей экспертизой, вы можете их решить. Когда мы разрабатывали Anton, то посмотрели на стандартный путь бренда, который тот проходит, чтобы заказать рекламную интеграцию у инфлюенсеров. И сосредоточили свое внимание на трех ключевых — поиск инфлюенсеров, документооборот и выплаты.

То есть бренды сначала ищут блогеров, которые отвечали бы философии их продукта и целевой аудитории, затем заключают договоры с ними и, наконец, совершают оплату услуг инфлюенсеров. На каждом из этих этапов бренды испытывают колоссальные неудобства. Например, возьмем вопрос выплат. Компании обычно платят по счету, у них нет возможности перечислить автору деньги каким-то иным способом. Авторам, наоборот, удобны другие способы оплаты — PayPal, Yandex Money и т.д. И это большая проблема, связанная с потерей и времени, и денег. Мы подумали: а можем ли мы каким-то образом решить эту проблему? Каким образом мы обычно решаем эту проблему у себя? И заложили ответы на эти вопросы в продукт Anton. Таким образом Anton стал платформой, которая решает все три боли брендов одновременно.

Мы решили сделать систему расчетов максимально удобной для всех, поэтому сейчас доступно более 10 способов оплаты. Среди них — перевод на карты (Visa/Mastercard/UnionPay), электронные платежные системы (Capitalist, PayPal, QIWI Wallet, Payoneer, Yandex.Money, WebMoney), выплаты операторам сотовой связи (Beeline, MTS, Megafon, Tele2), вывод на криптовалюты Bitcoin (BTC) и Tether (USDT).

4. Сразу думайте, как будете монетизировать

Разрабатывая стоимость продукта, мы ориентировались на конкурентов и решили предложить более низкую. Для нас это и отстройка от конкурентов, и часть «упаковки» продукта, и стратегия получения дохода. В случае Anton мы решили монетизировать продукт по двум направлениям:

пользование discovery tool, поиском каналов. Сумма зависит от тарифа, но, как правило, это примерно $ 90–100 за 100 страниц поиска (около 5000 каналов)
комиссия из суммы выплат, она составляет 3%. Например, компания переводит блогеру $ 50 000 за рекламную кампанию, из этой суммы мы удерживаем 3%, или $ 1500.

Оплата всегда ложится на плечи бренда, инфлюенсер за пользование и нахождение в Anton ничего не платит. Важно понимать, что любой инфлюенсер может воспользоваться Anton, для этого ему не нужно входить в партнерскую сеть mediacube. Пользование продуктом также не налагает на блогера никаких обязательств перед нами, он исполняет лишь те, которые связаны с брендом. При этом мы работаем с юридическими и физическими лицами.

5. Мыслите масштабно и глобально

Если вы что-то можете масштабировать — делайте это сразу или закладывайте такую возможность на будущее. Продукты на основе экспертизы хороши тем, что их легко можно вывести на глобальный рынок. Создавая Anton, мы сразу ориентировались именно на это.

Например, Anton мог бы стать не IT-платформой, а существовать в формате агентства, которое хорошо и эффективно решает проблемы клиентов. Но зачем? Если вы уже умеете что-то делать хорошо и нашли те «боли», которые ваша экспертиза способна решить, подумайте о том, чтобы ваш продукт работал не в рамках одного города или страны, попробуйте реализовать его на глобальном рынке.

6. Будьте собой

Обычно при слове «экспертиза» представляется какой-то очень серьезный мужчина средних лет при галстуке и пиджаке. Никуда не денешься — наше сознание полно стереотипов. Но попробуйте немного сдвинуть шаблон. Все наши клиенты задают вопрос: «Почему такое название у вашего продукта?» Когда мы придумывали название Anton, то представляли его как эксперта или помощника, который помогает брендам и инфлюенсерам, такого многорукого Шиву, который одновременно работает как хороший маркетолог, юрист и бухгалтер.

Но у названия есть и другая история, неофициальная и более человечная. Имя Anton навеяно культовым сериалом «Кремниевая долина». У одного из главных героев сериала — Бертрама Гилфойла — были такие продукты, с которыми он вел диалоги как Антон и Сын Антона. И мы подумали: а почему бы и нет? Почему бы не назвать продукт, вдохновляясь сериалом, который мы любим? И знаете что? Это работает! Когда люди узнают эту историю, они нам больше доверяют, проявляют интерес, потому что это живые эмоции.

7. Делайте удобно для клиента

В идеале клиентам должно быть удобно и безопасно пользоваться вашим продуктом. Удобно — значит, быстро находить то, что нужно, и так же быстро проводить все взаимодействия. Безопасно — значит, без репутационных или финансовых рисков. Поэтому сегодня Anton — именно онлайн-платформа: с бесплатной демоверсией, доступом к личному кабинету и защитой данных (раз уж речь идет о платежах и документообороте). Продукт реализован в виде онлайн-программы. В будущем планируем адаптировать его и для мобильных устройств.

Сейчас бренд может искать инфлюенсеров по 31 категории — от новостей и политики до аниме и обучения. Плюс к поиску по категориям добавляется поиск по тегам. Это те теги, которые сами авторы оставляют в описании к своему каналу. Плюс, разумеется, поиск по географии, возрасту, гендеру целевой аудитории и т.д. Таким образом, клиент может найти тех инфлюенсеров, которые ему интересны, с максимальной точностью. Сейчас система анализирует порядка 5 млн каналов YouTube.

Как это работает сейчас?

Первые исследования по Anton мы провели в октябре 2019 года и через символические 9 месяцев, в июле 2020, зарелизили продукт. Но нужно понимать, что вводные данные не появились из ниоткуда, по сути, Anton — это наша оцифрованная 5-летняя экспертиза.

В разработку мы вложили порядка $ 300 000 и планируем окупить инвестиции за год, а уже к декабрю этого года выйти на оборот в миллион долларов. Продукт совсем свежий, но мы уже провели тесты с участием компаний и инфлюенсеров, которые прошли успешно. Поэтому в успехе Anton’a я нисколько не сомневаюсь.