Чтобы выяснить, для кого хорошо работает реклама в сетях, я собрал и проанализировал статистику по кампаниями клиентов пяти направлений:

финансовые услуги;
ремонтно-строительные услуги;
медицинские услуги;
развлечения и досуг;
интернет-магазины.

Это позволило получить более качественные средние данные и увидеть отклонения в каждом из направлений.

Условий для включения в выборку несколько:

Мы учитываем все качественные конверсии. То есть предполагается, что подключено как отслеживание заявок с форм на сайте, так и динамический коллтрекинг. В случае c e-commerce — транзакции.
Количество конверсий с кампаний в РСЯ для клиента — не меньше 100 в месяц.
Временной интервал выборки составляет четыре месяца: март—июнь 2019 года.

РСЯ в данном случае оценивался как полноценный performance-инструмент, поэтому модель атрибуции для всех конверсий была «по последнему непрямому клику».

В качестве конверсий в анализе учитывались только лиды: звонки, заявки, транзакции.

Анализируем

Вот что получилось в результате агрегации данных:

За четыре месяца получили более 6500 прямых конверсий. Средняя конверсия в лид составила 1,06%.

Количество площадок, на которых показывалась реклама, достигло почти 45 тысяч. Это с учетом того, что в кампаниях были отминусованы нерелевантные площадки и основная география показов пришлась на Москву и Санкт-Петербург.

В официальной справке Яндекса говорится, что их реклама показывается более чем на 40 000 сайтах, а также в мобильных приложениях и Smart TV. Похоже, не врут.

Неконверсионные площадки и деньги

Из почти 45 тысяч площадок конверсии приносят только 887. Это 2%, Карл! Причем такое соотношение сохраняется для любого типа бизнеса.

Отсюда возникает следующий вопрос: сколько денег уходит на неконверсионные площадки? По усредненной статистике — 20,6% бюджета тратится на площадках, которые не приносят конверсий.

Что интересно, в зависимости от тематики рекламы распределение бюджета немного разнится.

Самый низкий нецелевой расход показали финансовые услуги, самый высокий — медицинские услуги и интернет-магазины.

Так как в кампаниях проводятся регулярные чистки, то нет смысла смотреть расход по конкретным площадкам, данные все равно будут неполными.

Вывод: 98% площадок съедают 20% бюджета.

Проблема заключается в том, что от них никак не избавиться. Сегодня Яндекс.Директ позволяет исключить не более 1000 площадок. Будем надеяться, что в будущем это ограничение снимут либо увеличат лимит.

Про не конверсионные площадки выяснили, пора анализировать конверсионные.

Эффективные площадки и деньги

Стоит отметить, что хотя конверсионных площадок гораздо меньше, смотреть анализ по каждой конкретной было бы неудобно. Поэтому я решил объединить площадки по типу:

Яндекс — все собственные площадки Яндекса, имеющие в домене yandex.ru. В том числе приложения.
Mail — все площадки компании Mail.ru, имеющие в домене mail.ru.
Rambler — все площадки компании Rambler, имеющие в домене rambler.
Avito — все площадки Avito.
Auto.ru — все площадки auto.ru.
Wi-Fi — все площадки, имеющие в домене wi-fi. По моему опыту, это реклама, которая появляется при подключении бесплатного Wi-Fi в общественном транспорте.
«Новости» — основные новостные порталы, например, «Лента», «Вести», РБК, «Эхо Москвы» и прочие.
«Поиск работы» — все специализированные площадки по поиску работы и сотрудников.
«Погода» — площадки с информацией о погоде.
«Социал» — социально-развлекательные порталы: «Мамба», «Пикабу», «Одноклассники».
«Приложения» — все приложения, которые не вошли в предыдущие пункты.
«Остальные» — весь массив остальных площадок, которые не вошли в предыдущие пункты.

Вот, что получилось:

Первое место у площадок Яндекса. Притом что Яндекс имеет всего 50 площадок, он генерирует 47,3% конверсий.
Второе место — у категории «Остальные» сайты. Здесь более 600 площадок с 18,8% конверсий.
Третье — у Avito. Крупнейшая доска объявлений приносит 14,2% конверсий.
На четвертом месте — «Новости». Честно говоря, неожиданно. Мне всегда казалось, что посетители, переходящие с новостных сайтов, плохо конвертируются.
На пятом месте — «Приложения». Отмечу, что конверсии дали только 68 приложений. Тем не менее они есть и их довольно много.

В разрезе отдельных направлений цифры сильно отличаются.

В финансовых услугах Яндекс приносит 50,9% конверсий. Avito и «остальные» сайты — 14,6% и 15,8% соответственно.

В строительной тематике иная ситуация: Яндекс все еще лидирует по количеству лидов, но имеет всего 32,8%. При этом Avito приносит 18,1%, а «остальные» площадки — 25,9%.

В медицинской тематике тоже интересно: Яндекс и «Остальные» площадки имеют по 43% — всего 86% конверсий. Avito, «Приложения» не играют особой роли.

В развлечениях статистика похожа на среднюю. Единственное интересное отличие — увеличенная доля конверсий с новостных площадок — 10%.

В интернет-магазинах лидирует Яндекс с 55,3% конверсий. При этом Avito дает только 9,4%, меньше — только в медицинских услугах.

Учитывая, что при анализе использовалась модель атрибуции «последний непрямой клик», мы теперь знаем, какие группы ресурсов хорошо работают на закрытие посетителя в лид.

Стоимость конверсий

Каждый бизнес ориентируется не только на количество обращений, но и на их стоимость. Поэтому посмотрим, какая доля расходов и какая цена за лид у каждой группы площадок.

В таблице ниже параметр CPL означает процентное отклонение от средней стоимости лида. Например, если средняя цена лида составляет 1000 рублей, то CPL Яндекса 231,32% эквивалентен стоимости лида 2313,2 рубля.

Расход также указан в процентах от общего числа.

Эта таблица показывает много интересного:

«Остальные» площадки дают самые дешевые лиды, при этом съедают только 9,4% бюджета.
Неожиданно дешевые конверсии дают площадки о работе. Реклама на hh.ru может приносить лиды в медицинской тематике! Невероятно, но факт.
В большинстве статей про настройку РСЯ вы встретите рекомендацию отключить все приложения. Статистика показывает, что приложения приносят обращения по довольно неплохой цене.
Самые дорогие лиды с общественных Wi-Fi сетей. Никто не любит рекламу в метро.
Яндекс хоть и приносит большую часть конверсий, но их стоимость оставляет желать лучшего.

Но это общие данные, в разрезе тематик ситуация немного меняется.

Финансовые услуги. Кроме группы «Остальные», хорошо еще отрабатывают Auto.ru и «Поиск работы». Стоимость лидов с Avito близка к среднему. Это может объясняться тем, что финансовые услуги включают выдачу кредитов: захотел б/у машину, хороших вариантов в твоем бюджет нет, а тут автокредит предлагают, может ввязаться? А вот группы Яндекс, «Приложения», Rambler и Mail неожиданно имеют CPL в два раза выше среднего.

Строительные услуги. В силу специфики здесь хорошо работает Avito. Неожиданно для этой тематики — низкий CPL в группе «Приложения» и «Погода».

Медицинские услуги. Самая неоднозначная группа и здесь отличилась. Все площадки приносят лиды дороже среднего, кроме группы «Остальные». «Приложения» и Wi-Fi тоже показывают неплохие результаты, но по ним собралось слишком мало статистики, чтобы утверждать наверняка.

Развлечения и досуг. В этой тематике хорошо отрабатывают «Приложения» — они на втором месте по количеству конверсий и расходам.

Интернет-магазины. Самые дорогие лиды с Avito, «Социал» и «Погода». Здесь стоит учесть, что в выборку попали интернет-магазины с товарами ценового диапазона выше среднего, чем и может быть вызвана высокая стоимость продажи с Avito. Группы «Остальное» и «Приложения» хоть и имеют лучшие показатели стоимости транзакции, не отличаются высокими расходами и количеством конверсий.

Как видно, в любой тематике по количеству конверсий лидируют площадки Яндекса. При этом средняя лида с Яндекса во всех случаях выше средней. Практически всегда хорошо отрабатывает пул тематических сайтов из группы «Остальные». В основном за счет того, что на них гораздо ниже цена за клик.

Площадки Яндекса

По количеству лидов и расходу всегда лидируют площадки Яндекса. Всего их около 50. Наверняка одни работают лучше, другие хуже. Давайте проверим.

Итак, статистика:

Распределение неоднородное. И снова есть интересное:

(m.)video.yandex.ru — реклама на видеоресурсах Яндекса приносит лиды. Немного, но по хорошей цене. Не зря они продвигают этот формат, даже полноценные видеообъявления в Директе подключили.
dsp и dsp-mopub — площадки, которые рекомендуют к отключению во всех гайдах по РСЯ. Приносят лиды дешевле среднего.
zen. — Яндекс Дзен приносит больше всего лидов. Причем в домене .com дороже, чем в .ru. Кто знает почему, напишите в комментариях.

Вывода два:

Реклама на видеоресурсах Яндекса работает и как performance-инструмент. Жаль только, что охват на них не такой, как на YouTube.
Яндекс.Дзен «качает». У него есть отдельный рекламный кабинет, поэтому, если у вас есть ресурсы, рекомендую протестировать. Вдруг он станет для вас голубым океаном.

Мобайл vs. Десктоп

В процессе анализа сложилось впечатление, что большинство конверсий приходит с мобильных устройств. Давайте посмотрим, как выглядит распределение конверсий в зависимости от устройства.

Только 37% конверсий приходится на компьютеры. Все остальные конверсии совершались на мобильных и планшетах.

Посмотрим в разрезе направлений бизнеса.

Практически везде преобладают мобильные устройства. Исключение — медицинские услуги и интернет-магазины. Здесь доля десктопных конверсий близка к мобильным.

Но много, не значит дешево. Посмотрим в разрезе расходов:

В медицинских услугах опять любопытно: при 47,5% лидов с мобильных устройств расход на них составил 75,8% от общего бюджета, плюс 9% — на планшеты.

В строительных услугах и интернет-магазинах также расходы на мобильные устройства опережают количество лидов.

На самом деле, объясняется это просто. Большинство сайтов строительной и медицинской тематики морально и технически устарели. Скорость загрузки и адаптивность на мобильных оставляет желать лучшего. У интернет-магазинов (особенно небольших) дополнительные проблемы из-за технических факторов: количества товаров, CMS, виджетов, скриптов и прочего.

Не верите? Проведите эксперимент. Вбейте «горячий» запрос в браузер и зайдите с мобильного устройства на первые три сайта. Понятно куда нажимать, чтобы получить нужную информацию? Быстро грузится? А если отключить Wi-Fi и перейти на мобильный интернет (особенно 3G)? То-то и оно.

Измерим CPL

Конверсию сайта оставим на совести рекламодателей. Посмотрим на отклонение стоимости лида в зависимости от площадки.

На графике ниже показано отклонение от среднего CPL в процентах. Выше оси Х — более дорогие лиды, ниже — более дешевые. Отмечу, что я исключил из статистики данные по группе Wi-Fi, так как лиды оттуда очень дорогие и портят визуальное отображение данных.

Практически везде лиды с планшетов дешевле всего. Трафик с мобильных устройств также неплохо конвертируется. Выбиваются из этой статистики только группы «Погода» и Яндекс.

Посмотрим в разрезе направлений бизнеса.

В финансовых услугах статистика похожа на общую. Плохо работает реклама на сайтах о погоде и социально-развлекательных ресурсах.

В строительных услугах мобильный трафик вообще конвертируется хуже, чем в других. Наименее эффективен мобильный трафик из ресурсов Яндекса.

В медицинской тематике неожиданно дорогие лиды с ресурсов Яндекса на планшетах и десктопах. Хорошо работают группы «Погода», «Новости» и «Социал».

Рекламодателям из тематики развлечения и досуга конверсионный трафик с хорошим CPL приводят новостные порталы. Неэффективны десктопный трафик с Rambler и Mail.

Для интернет-магазинов дорогие транзакции дают не мобильные устройства, а ресурсы Avito и Яндекса. Но напомню, в этой выборке интернет-магазины со средним чеком более 10 000 рублей. Для ритейлеров с меньшим чеком Яндекс и Avito могут показать совсем другую динамику.

Делаем выводы

Всего 2% площадок в РСЯ дают конверсии и тратят 80% вашего бюджета.
Яндексу стоит ввести возможность таргетинга на площадки и/или расширить список исключений. Не ради себя, но ради экономии средств рекламодателей.
Яндекс и Avito приносят больше 50% лидов (в большинстве случаев). Подумайте, возможно, стоит плотнее задействовать рекламные возможности этих площадок.
Реклама на видеоресурсах дает конверсии. Да, их намного меньше, чем с остальных площадок, но вы посмотрите на CPA — он ниже в среднем на 20%.
Люди не любят рекламу в метро: конверсии с нее дорогие.
Мобильный трафик и конверсии с него растут. Если у вас есть сайт, стоит адаптировать его под мобильные устройства. Помните — Mobile First.
Трафика с планшетов немного, но он дешевый. Не исключайте его.