Как запустить аккаунтинг в SaaS-сервисе с тысячами клиентов

В сервисе eLama работа аккаунт-менеджера несколько отличается от работы такого специалиста в digital-агентстве. Поскольку наши клиенты самостоятельно размещают свою рекламу, то и передавать информацию от рекламодателя к digital-специалисту не нужно.

Аккаунт-менеджер у нас — это человек, который может не только рассказать о новых продуктах, помочь выставить счет или оперативно ответить на любой вопрос, но и проанализировать кампании и дать совет, как их улучшить, отталкиваясь от бизнеса клиента и его целей. К нам приходят рекламодатели разного уровня подготовки. Некоторым из них нужна помощь на всех этапах работы, и зачастую совет экспертного сотрудника приходится очень кстати.

Команда аккаунтинга в eLama — это часть большого подразделения Службы Заботы, в которую входят еще семь команд, в том числе самая большая из них — саппорт. В масштабах компании Служба Заботы занимает 25% персонала, а аккаунтинг внутри нее составляет всего 5%. При этом ребята работают примерно с четвертью всех самостоятельных клиентов сервиса eLama. И если задача саппорта — это, в основном, работа на входящем потоке обращений, то задача аккаунтинга — не столько обработка входящих, сколько развитие клиента.

Чем конкретно занимается аккаунт-менеджер

Основная задача аккаунт-менеджеров в сервисе eLama — развитие своих клиентов. Чтобы сфокусироваться, мы выбираем из всей базы сегмент, с которым будем работать в ближайший месяц. Например, это могут быть пользователи, которые сокращают расходы на рекламу в последние несколько месяцев.

Работу аккаунт-менеджера с рекламодателем можно разделить на пять этапов:

Знакомство с клиентом. Мы отправляем ему бриф, в котором собираем информацию о клиенте и его бизнесе: какие цели он ставит для рекламы, какие у него потребности и что уже сделано.
Выявление проблем. Аккаунт просматривает текущие рекламные материалы клиента, чтобы понять, есть ли критичные проблемы, которые нужно срочно устранить, к примеру, отклоненные объявления. На этом этапе зачастую клиент и сам инициирует обсуждение трудностей.
Решение проблем. Разбираемся со сложностями, которые обнаружили мы и с которыми столкнулся клиент. Здесь может быть всё, что угодно: от обращения в поддержку площадки, чтобы объяснить, почему объявления клиента должны пройти модерацию, до составления письма вебмастеру с правильно сформулированной просьбой устранить ошибки в коде аналитики.
Анализ кампаний. Затем, ориентируясь на информацию из брифа, аккаунт-менеджер готовит рекомендации для развития или улучшения кампаний клиента. В список могут входить как простые советы по подключению нового типа кампаний, так и более сложные, например, настройка определенной цели в системе аналитики.
Внедрение рекомендаций. Аккаунт-менеджер отправляет готовую презентацию клиенту и начинает вести переговоры о сроках внесения корректировок в кампании. Иногда нужно не просто договориться о том, что клиент внесет изменения, но и помочь ему это сделать — объяснить как и подробно проинструктировать.

По факту, работа с клиентом цикличная — от пункта 2 к пункту 5 и обратно, а время, отведенное на каждый этап, не ограничено.

Для бизнеса аккаунтинг решает несколько задач:

поддержка пользователей: для клиента аккаунт-менеджер — персональный менеджер в сервисе eLama;
увеличение среднего чека за счет подключения дополнительных рекламных систем, создания новых кампаний, повышения эффективности существующих кампаний и т. п.;
повышение уровня использования eLama и уровня «привязанности» к сервису: аккаунт-менеджеры помогают с подключением инструментов и рассказывают, как эффективно использовать все возможности сервиса;
увеличение уровня удовлетворенности клиента, лояльности к бренду: компания предоставляет бонусы клиентам аккаунт-менеджеров, готовит для них информационные и обучающие рассылки, помогает с оценкой результативности рекламы.

Чего аккаунт-менеджер не делает

Не настраивает что-то за клиента. Он советует, как лучше поступить, но не заходит в кампании клиента и не делает этого самостоятельно. Во-первых, если клиент не хочет настраивать что-то сам, ему можно допродать соответствующую услугу. Во-вторых, это поможет избежать спорных ситуаций «вы мне там что-то накрутили».
Не предоставляет регулярных отчетов. Как бы странно это ни звучало, в задачи наших аккаунтов это не входит. Мы объясняем как, что и где смотреть в системах аналитики, рассказываем, какие показатели рекламы важные. Дальше клиент работает с системой аналитики, внутренними дашбордами eLama или покупает у нас доступ к инструменту «Отчеты BI», который который собирает статистику из рекламных и аналитических систем и загружает ее в Google Data Studio и Microsoft Power BI.
Не дает указаний и не принимает решений за клиента. Есть такой тип клиентов, которые готовы делать всё, что им скажут. Казалось бы — идеальный. Но клиент должен понимать, что всё, что ему советуют, — это только рекомендации, и решать в итоге нужно ему самому. Чтобы ему было легче принять решение, для всех своих рекомендаций мы даем развернутые пояснения «зачем» и «что будет, если».

Что важно в работе аккаунт-менеджера в сервисе eLama

Знания

Клиент может задать вопрос из совершенно любой области интернет-маркетинга. Сотрудник не только должен разбираться в том, что такое, контекстная или таргетированная реклама, но и знать все особенности площадок, в которых она размещается. Он должен уметь сориентироваться, какой тип кампаний и какие настройки подойдут конкретно этому клиенту.

Нет вопросов вне зоны нашей компетенции

Этот подход не раз оправдывал себя в нашей работе, особенно когда речь заходит о новых продуктах, которые еще не популярны на рынке, и потому клиент мало где может о них узнать. Кроме того, аккаунт-менеджер подкован в вопросах бухгалтерии, IT-разработке, верстке сайтов и вообще в чем угодно, что можно погуглить. Иногда клиенты ленятся искать ответы даже на самые простые вопросы — мы не ленимся, а им приятно.

Говорить на языке клиента

Простое правило, актуальное для любого клиентского сервиса. Мы его понимаем так: если клиент задает вопрос о том, что такое UTM-метка, не стоит объяснять долго и занудно, например, так: это «переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить...». Лучше сказать проще: это определенный хвостик в ссылках на сайт, который передает в Метрику информацию, по какому объявлению на ваш сайт пришел покупатель. И наоборот, объяснение в такой форме не подойдет при ответе на вопрос «почему в отчете с группировкой по UTM мы видим меньше конверсий, чем отображается в Директе?».

Banner

Не всё так просто

А теперь я расскажу о сложностях, с которыми мы столкнулись в конце 2019 года, когда начали внедрять аккаунтинг.

Приоритезация клиентов

Клиентов для аккаунтинга мы взяли из текущей базы самостоятельных клиентов, ориентировались на бюджет. И сразу у нас возник вопрос: как из более 1000 клиентов, которых мы отобрали, отделить тех, с кем нужно работать в первую очередь.

Мы решили начать с самых активных — тех, кто и так с нами общался. Мы помогали им улучшать кампании, но на наши метрики это не повлияло: средний чек у клиентов не вырос. Потом решили пройтись по самым крупным рекламодателям, однако и тут показатели не изменились.

Так мы поняли, что нужно уметь определять, какой клиент может увеличить расходы на рекламу (и с ним вести работу в этом направлении), а с каким клиентом лучше вкладываться в развитие долгосрочных отношений в рамках его текущего бюджета (просто потому, что только такой бюджет клиент может себе сейчас позволить). С этой задачей мы пока не разобрались до конца.

Не все клиенты хотят общаться

Вдохновленные мы думали, что все клиенты будут рады персональному менеджеру в сервисе и все они хотят общаться с нами так же, как и мы с ним. Но нет. Многим рекламодателям не нужны советы по работе. Такого клиента видно сразу: он говорит односложно, ему никогда не интересны наши суперрекомендации, мы даже можем не получить от него ни единого входящего обращения. Вероятно, это профи в своем деле и ему не нужны советы. Надо это принять и ограничить свое общение информированием об акциях и изменениях.

Немного, но все же нужно уметь продавать

Если вы берете аккаунт-менеджеров из сотрудников саппорта, то нужно понимать, что у них высоко развита клиентоориентированность, но совсем может не быть навыков продаж. Это значит, что им будет тяжелее предлагать клиенту подключить какие-либо дополнительные инструменты, даже если они понимают их ценность. Например, нашим ребятам все время казалось, что они навязываются со своими классными рекомендациями, и это мешало обрисовать их ценность для клиента.

Чтобы справиться с этим блоком, мы попросили коллег из отдела продаж поделиться опытом. Это самое простое, что можно сделать. Также нам помогли тренинги от партнеров, у которых был аналогичный опыт.

Кампаний много, а менеджер один

Когда к аккаунт-менеджеру приходит новый клиент, он сначала проверяет и оценивает его кампании на очевидные огрехи и точки роста. Если у клиента несколько рекламных систем и не один десяток кампаний, проверка может занять довольно много времени. И мы в первую очередь столкнулись именно с этой проблемой: больше всего времени специалистам приходилось тратить на просмотр многочисленных интерфейсов и настроек, а не на составление рекомендаций для клиента. И потому было обидно, когда сотрудник, проверив все кампании, составил список рекомендаций, а клиент их не применил.

В решении этой проблемы нам помогла наша CRM. Вместе с коллегами из отдела разработки мы создали для amoCRM виджет, который подтягивает информацию о рекламе клиента: о подключенных площадках и системах аналитики, типах кампаний, их эффективности и других параметрах. Так, аккаунт-менеджеры стали тратить гораздо меньше сил и времени на проверку и анализ рекламных материалов и больше — на подготовку советов.

У клиента и без наших советов может быть все хорошо

У некоторых клиентов могут быть отличные кампании и даже подключены все полезные инструменты сервиса. В этом случае как будто бы нечего развивать. Тогда задача аккаунт-менеджера сводится к сообщению о новых возможностях сервиса или площадок и быстрому реагированию на проблемы, которые возникают в его текущей работе, например, на неожиданный всплеск кликов или внезапную поломку всей аналитики.

Заключение

Наша работа над внедрением аккаунтинга еще не завершена. Мы постоянно тестируем новые подходы в каждом из блоков работ: что-то работает хорошо, что-то не очень. Например, мы все еще не нашли способ достоверно оценить потенциал клиента, но зато выработали новый, более быстрый подход к подготовке презентаций. Мы и дальше будем тестировать разные варианты работы и адаптировать наши процессы к изменениям рынка.