Маркетинг «Про бизнес» 6 августа 2020

Как завоевать любовь клиента: 5 четких шагов на пути к повторной покупке

Под словом «клиентоориентированность» (далее в тексте — КО) обычно понимают осознанную необходимость, философию ведения бизнеса, ставящую на первое место интересы клиента. И все больше компаний осознают, что это — часть их общей стратегии. Однако у многих «стратегов» слова «ориентация на клиента» так и остаются на бумаге или откладываются в долгий ящик. Почему так происходит? Как сделать свою компанию клиентоориентированной не на словах, а на деле? Об этом поговорили с Марией Кирий, антикризисным управляющим, преподавателем программы General MBA Бизнес-школы ИПМ.

— Чаще всего компании не могут внедрить у себя КО-стратегию из-за банального отсутствия системного подхода: простого пошагового плана, который позволит начать действовать и делать это четко, осознанно.

**Марина Кирий**
Антикризисный управляющий, преподаватель программы General MBA Бизнес-школы ИПМ

5 шагов для внедрения клиентоориентированности в стратегию компании

Шаг № 1. Понимание клиентоориентированности

Очень важно, чтобы все в компании — начиная от собственника и генерального директора до охранника — имели одинаковое представление о том, что такое КО. Именно для вашей компании, именно для ваших клиентов. Даже если это понятие будет отличаться от общепринятого, важно, чтобы оно было общим.

Реализация

Проведите стратегическую сессию или мозговой штурм с топ-менеджерами, ключевыми сотрудниками компании, продавцами или сотрудниками фронт-офиса, клиентскими менеджерами. Если есть возможность спросить у лояльных клиентов, что для них КО — сделайте это и учтите при обсуждении.
Соберите все определения от каждого участника, определите критерии хорошего решения, сформулируйте общее понятие.

Если все участники приняли это определение — первый шаг пройден. Озвучьте определение всем сотрудникам компании и разъясните его.

Шаг № 2. Знание своего клиента

Компания должна понять, кто ее ключевой клиент и чем он ценен, какой клиент приносит ей наибольшую прибыль. И что для этого ключевого клиента значит КО.

Составляем портрет ключевого клиента:

Черты характера и привычки
Ценности, жизненные позиции
Семья
Роли в личной и профессиональной жизни
Эмоции и переживания
Личностные установки
Отношение к социальным проблемам
Увлечения, хобби, образ жизни.

Пример: портрет клиента одного из премиальных автомобильных брендов

Кто они:
Позиция в бизнесе — топ-менеджеры и владельцы.
В жизни они энергичные, деятельные, амбициозные, самостоятельные люди.

Что им дает автомобиль:
Для них автомобиль — это престиж и драйв.
За рулем они получают удовольствие от вождения, наслаждаются управляемостью автомобиля.
Им важно, как они смотрятся в автомобиле, дизайн интерьера и экстерьера, качество их исполнения.
Им важна возможность самовыражения через владение автомобилем.
В самом автомобиле важны его инновационность, соотношение цена/качество/комфорт.

Как они делают выбор и принимают решение о покупке: предварительный выбор до приезда в салон, эмоциональная покупка, очень важен персональный подход при покупке и дальнейшем сервисном обслуживании.

При определении ключевых клиентов используйте правило Парето. Вы привлекаете 20% клиентов, основываясь на их предпочтениях и потребностях, которые в будущем будут приносить вам 80% прибыли.

Чтобы применять КО-подход, важно собирать, анализировать и использовать все данные о клиентах, их опыте и пользовательском пути. История обслуживания, персональные данные, данные о покупках — все это позволяет «не проталкивать» товары/услуги, а формировать потребности. Это поможет вам правильно сегментировать клиентов и предлагать им нужные товар/услугу в правильное время.

Реализация

Вот несколько инструментов сбора информации о клиентах:

Личные наблюдения. Соберите информацию о клиентах у сотрудников фронт-линии. Ведь они — мини-маркетологи на местах. Поставьте задачу руководителям и маркетологам проводить время в отделах продаж, за прилавком в магазинах или официантами в кафе. Проводите «дни офиса» в рознице. Это лучший способ научиться понимать своих клиентов, составить представление об их потребностях и предпочтениях. Именно так поступал владелец «Евросети» Евгений Чичваркин.
Опросы и маркетинговые исследования. Проведите опрос клиентов с помощью анкеты, разработанной с учетом специфики вашего бизнеса. Опрос можно провести через сайт, мессенджеры, соцсети.

Организуйте фокус-группу с кофе и вкусняшками, пригласите для участия в ней постоянных лояльных клиентов. После заполнения опроса или участия в фокус-группе не забудьте поощрить клиентов за потраченное время и усилия.

Форумы, отзывы и обзоры. Они помогут вам получить информацию о потребностях, предпочтениях и болях клиентов
Социальные сети. Здесь клиенты рассказывают о себе, своей семье, ценностях и интересах, делятся фотографиями по хобби и увлечениям. Это самый дешевый опыт сбора информации о клиентах.

Важно!
Сбор информации о клиентах должен проводиться постоянно, в каждой точке контакта. Собранная информация должна быть внесена продавцами или менеджерами по работе с клиентами в карточку клиента в ERP, CRM или иную систему учета. Ее актуальность должна проверяться и актуализироваться при каждом контакте с клиентом. Таким образом формируется основной капитал компании — клиентская база со знанием каждого клиента, истории его покупок и клиентского пути.

Шаг № 3. Точки контакта с клиентами и управление ими

Точкой контакта служит все, через что компания обращается к клиентам. Это звонок, сообщение в чате, сайт, билборд с рекламным предложением, упаковка, бесплатная доставка и другое.

Точки контакта можно разделить на бизнес-точки и точки контакта сотрудников.

Примеры бизнес-точек: сайт, офис, рекламная вывеска, деловая документация, служебные автомобили и т.п.

Точки контакта сотрудников: их внешний вид (рост, комплекция, одежда, прическа), улыбка, униформа, речевые шаблоны, произносимые определенным голосом.

От того, какое впечатление сформируется у клиента о компании в первой точке контакта, зависят его дальнейшие действия: он захочет сотрудничать с вами или ничего не купит и уйдет к конкурентам.

Чтобы сформировать позитивное впечатление у клиента, точками контакта надо управлять. У каждой точки контакта должен быть хозяин и регламент.

Реализация

Рекомендую сделать следующие шаги по управлению точками контакта:

Определите точки контакта и сроки их возникновения
Определите участников, действия, план коммуникаций, правила в каждой точке контакта
Определите параметры качества и разработайте систему контроля исполнения точек контакта
Введите KPI в мотивацию продавцов и контактирующего с клиентами персонала
Проведите работу над улучшениями по результатам работы
Соберите и зафиксируйте информацию по впечатлениям клиентов в каждой точке
Сделайте анализ полученной информации и работу над ошибками.

Шаг № 4. Жизненный цикл клиента и клиентский путь

В процессе отношений с компанией клиент проходит определенные стадии. Сначала он знакомится с компанией через сайт, сотрудников, магазин или кафе. Затем — рассматривает целесообразность совершения покупки. В это время клиент может собирать отзывы о компании, продукте, советоваться с друзьями. И, наконец, он покупает продукт/услугу и становится его/ее владельцем.

Далее компания заинтересована в том, чтобы привести покупателя к повторной покупке. Если все эти стадии соединить, то формируется жизненный цикл клиента. То есть это путь клиента от знакомства с компанией и ее продуктами до совершения покупки и завершения взаимодействия (ухода). Как пройдет этот путь клиент — зависит от вас.

Реализация

Определите точки контакта — шаг № 3
Определите стадию жизненного цикла, на которой находится ваш целевой клиент
Проведите сегментацию клиентской базы. Для этого разделите ваших клиентов на группы в зависимости от стадии развития отношений с ними. Оцените число клиентов на каждой, среднюю длительность жизненного цикла клиентов и зафиксируйте исходные данные для сравнения показателей в будущем
Выберите методы и приемы воздействия на каждую группу клиентов, предварительно определив цели. На этом шаге очень важна регулярная коммуникация с клиентом, главное — постоянно напоминать о себе и выделить вашу компанию среди всех остальных. Например, на стадии рассмотрения вы создаете для клиента интересное предложение или ажиотаж на товар/услугу, чтобы вызвать интерес купить именно у вас. А на стадии покупки вы, исходя из его потребности, предлагаете ему дополнительные и нужные товары или услуги
Выполните необходимые действия. Запустите запланированные маркетинговые акции, рекламу, замотивируйте сотрудников на активное взаимодействие с клиентом. Тем самым будут удовлетворены его потребности на каждой стадии жизненного цикла. И это будет содействовать переходу на следующую.
Проведите анализ успешности воздействия, сделайте выводы и корректировки. Обязательно сравните показатели до и после. Увеличился ли объем продаж и на сколько? Какой процент клиентов стал чаще делать покупки? Выросли или снизились расходы на привлечение и удержание клиента?

Шаг № 5. Клиентский опыт и wow-сервис

Клиентский опыт — это впечатления клиента от взаимодействия и сотрудничества с компанией. Как и любой опыт, он может быть позитивным или негативным. Оценка формируется эмоциями клиента при встрече с компанией в каждой точке контакта.

Клиентский опыт влияет на следующие действия клиента:

Будет он у вас покупать снова или нет
Будет ли рассказывать о компании или забудет о ней
Даст рекомендацию друзьям, знакомым или нет
Расскажет о вас хорошее или плохое.

Систематическое, грамотное управление клиентским опытом, создание wow-эффекта от обслуживания приводит к лояльности клиента. Лояльный клиент покупает только у вас, остается с вами надолго и рекомендует вас своим друзьям. И чтобы он все это делал — ему нужно помочь, уделить внимание.

Реализация

Опишите путь клиента по алгоритму шага № 4 и на основании правил работы с точками контакта (шаг № 3)
Замеряйте впечатления клиентов в каждой точке контакта через опросы в личном кабинете, отзывы и формы обратной связи на сайте, жалобы и претензии
Соответствуйте ожиданиям клиентов на основании знаний о них. Для этого выберите группу ключевых клиентов со сходными ожиданиями и определите, как сделать так, чтобы им соответствовать.

Например, придя в дорогой ресторан, клиент ожидает, что его встретит радушный администратор, поможет выбрать удобный столик и пригласит улыбающегося официанта для приема заказа. Если этого не произойдет, клиент будет разочарован. Но если ожидания клиента будут оправданы — он уйдет довольным, оставив при этом хорошие чаевые и рассыпаясь в благодарностях.

• Создавайте wow-эффекты от вашего сервиса. Тут все просто: любите своих клиентов, заботьтесь о них — и они это оценят.