Дорогие ошибки в маркетинге: как компания потратила 1 млн рублей на неудачные эксперименты

Когда мы создали аппараты, то стали экспортировать их по всему миру, а вот в России о нас никто не знал. Поэтому в 2018 году я решил, что пора стать суперзвездами медицинского рынка.

На старте у нас был инвестор, который выделял деньги на все, кроме маркетинга. И я принял очень здравое решение — запускать банкет за свой счет и учиться самому. Я прошел обучение по работе с«Яндекс.Директ» и настраивал рекламу сам, получая 40 заказов за 30 тыс. рублей в месяц. Но этого было недостаточно. Поэтому в 2018 году мы подключили:

• посевы в тематических сообществах;
• блогеров;
• социальные сети.

Все ошибки и эксперименты обошлись нам в 1 миллион рублей:

Работа с агентствами — 535 тыс. рублей 

Я работал с двумя агентствами, впечатлившись кейсами их основателей. Первое должно было масштабировать нас в соцсетях. Не вышло. Мы потратили 45 тыс. рублей, получили три еле теплые заявки и один заказ. На этом наше сотрудничество закончилось.

Но на грабли всегда стоит наступить дважды — мы начинаем работать с другим агентством и за пять месяцев тратим 450 тыс. рублей, получив результат на 260 тыс. рублей. Оказалось, нас обманули — лид от агентства стоил более 3 тыс. рублей вместо демонстрируемых 1500 рублей. На то, что плохо работало, они слили 70% бюджета. 

Основатель агентства и его команда — не одно и то же. Люди не погружались в наш бизнес и не понимали, чего хотят наши потенциальные клиенты.

Shutterstock/Visual Generation

Блогеры — 80 тыс. рублей 

За два месяца мы отобрали блогеров, которые принесли нам 130 заказов. Оказалось, что у миллионников лучше заходят простые товары, которые не нужно объяснять. В работу наших аппаратов надо вникать, поэтому такие блогеры не давали результата.

Через блогеров нас заметили инфобизнесмены с аудиторией от 500 тыс. — они писали мне и предлагали снять интервью за 500 тыс. рублей. От таких предложений я отказывался. И не зря — позже мы познакомились с компанией, которая согласилась на такое интервью и ушла в минус на 200 тыс. рублей. Это большие деньги для любого стартапа.

Большая аудитория может сыграть вам в минус. Если вы продаете недорогой товар, сколько нужно заказов, чтобы отбить рекламу у известного человека? Такая реклама вряд ли окупится.

Посевы в сообществах — 90 тыс. рублей

Мы сделали упор на Вконтакте, не зная, что вся движуха там умерла году эдак 2015. Полученные заказы лишь отчасти отбивали расходы. Поиск подходящих пабликов, анализ статистики, создание уникального контента… Все это долго, муторно и плохо масштабируется. 

Еще 120 тыс. рублей мы потратили на тесты объявлений в контексте и съемки роликов для YouTube. Остаток ушел на налоги.

Маркетинг после хождения по минному полю: что изменилось

На основе прошлых ошибок мы:

1. Начали работу со СМИ. Я знаю компании, в развитии которых СМИ сыграли ключевую роль. Поэтому мы выбрали два направления — медицинские и деловые СМИ. Медицинским мы платили, а деловые публиковали нас бесплатно. Им было интересно, как ученый из Челябинска запустил такой стартап и экспортирует инновационную медицинскую технологию по всему миру. За полгода мы попали в три медицинских СМИ и в восемь деловых.
   
   Самый крутой результат показывали деловые публикации. После одной такой мы разом получили более 30 заказов. Размещения в медицинских СМИ приносили и заказы, и предложения о сотрудничестве.
2. Завели свой YouTube-канал. После того как мне предложили участие в платном интервью, я прикинул, что могу снимать видео и сам. С производством и съемками это обошлось в 15 тыс. рублей. Мы делаем простые ролики, где я спокойно рассказываю про методику и аппараты.
   
   Люди устали от лакированных картинок и глянца — им приятно слушать неотретушированного человека. Я говорил просто о сложном, и дело пошло. 
   В YouTube твой ролик останется навсегда. Если сделать его простым и полезным, он сможет развиваться самостоятельно.
3. Создали воронку продаж. Для этого мы разбили аудиторию на сегменты и под каждый делали свой контент. Это сработало. Люди читали полезные посты в стиле storytelling и буквально проживали чужую проблему. Почти все переходили на сайт — его посещаемость выросла в разы, а мы получили новые лиды. Мы автоматизировали лестницу Ханта — любой предприниматель сделает такую воронку за пару дней.
   
   

Как достичь максимума

Благодаря экспериментам мы определили, какие каналы нам не подходят, а в какие стоит вложиться. Сейчас реклама в интернете и СМИ приносит нам более 150 заказов в месяц. Я благодарен каждым граблям и делюсь с вами рекомендациями, которые стоили мне так дорого:

1. Сначала разберитесь сами. Я — нейрофизиолог, который должен заниматься наукой и разработками. Но еще на старте понял, что важно самому разобраться в маркетинге. Особенно стартапу, где на счету каждая копейка. Так вы будете понимать, куда уходят деньги, сможете контролировать подрядчиков и вовремя закончите невыгодное сотрудничество.

2. Берите частного специалиста вместо агентства. Это разный уровень вовлеченности в дело. Агентство ведет еще 20 таких же клиентов, как вы — команде некогда вникать в ваш бизнес. Если же решите рискнуть:

• не ориентируйтесь на основателя агентства;
• прописывайте в договоре все KPI;
• подумайте, как сможете минимизировать потери.

Один человек при хорошей зарплате полностью погрузится в работу и принесет больше пользы. Скорее всего, на первых этапах он тоже будет ошибаться, но эти ошибки не будут стоить вам полмиллиона. 

3. Ищите микро-блогеров. Особенно если продаете что-то сложнее скраба для тела. В идеале блогер должен относиться к вашей сфере бизнеса и иметь лояльную аудиторию. У нас это врачи, остеопаты, мануальщики и йоготерапевты. Они берут за рекламу небольшие деньги либо идут на бартер, зато понимают, что делают полезную рекламу.

4. Проверяйте, что рекламируете. Если у вас нетипичный продукт, подключайтесь к рекламе сами. Подрядчикам неинтересно погружаться в продукт и думать, как позиционировать его для ЦА. Если они будут разбираться сами, то потратят в три раза больше, чем под вашим руководством. Поэтому лично проверяйте все рекламные объявления.

5. Тестируйте все с маленьким бюджетом. На старте важны маленькие шаги и короткий горизонт планирования. Предприниматель, который привык покупать наружку за 100 тыс. рублей, с таким же размахом заходит в интернет. Это неправильно — вы не знаете, как сработают каналы в вашем случае. Найдите подрядчика, который может работать с маленькими бюджетами и не заинтересован в выкачивании денег. 

Эти рекомендации стоят каждого потраченного на их получение рубля. Надеюсь, они будут полезны вам и вашему бизнесу. Благодаря им мы увеличили выручку в три раза, вышли на российский рынок и даже после самоизоляции ежемесячно продаем более 150 аппаратов.