Всего семь уроков по 20 минут. Именно столько вам потребуется, чтобы разобраться с настройками рекламы в Facebook Ads и начать запускать кампании в Instagram и Facebook.
Издание «Лайкни» совместно с сервисом автоматизации интернет-рекламы eLama запускают спецпроект «Учимся работать с рекламой в Instagram и Facebook за 7 видеоуроков».
Сегодня первый урок, в котором познакомимся с основами. Из видео вы узнаете:
- что такое Facebook Ads и какие площадки доступны при работе с платформой;
- какие есть типы рекламных кампаний;
- как устроена реклама в Facebook Ads.
Садитесь поудобнее и включайте видео. Чтобы материал лучше усвоился, под роликом вы найдете скрипт. Приятного обучения!
Скачать презентацию Константина Найчукова
Площадки Facebook Ads
Facebook Ads — это рекламный кабинет, который открывает доступ не только к рекламе на Facebook, но также позволяет управлять рекламой в Instagram, Facebook Messenger, Audience Network (внешняя сеть сайтов мобильных приложений и игр, где тоже может показываться реклама).
В этом списке нет мессенджера WhatsApp, который принадлежит Facebook и входит в систему Facebook Ads не как площадка, а как один из форматов, доступных при работе с Facebook Ads. Внутри WhatsApp рекламы как таковой нет, но есть возможность вести рекламный трафик через Facebook Ads в WhatsApp Business, чтобы люди могли начать с компанией переписку.
Плейсменты Facebook Ads
Среди мест размещения рекламы вы можете увидеть привычные вам и незнакомые.
При создании новой рекламной кампании в Facebook Ads можно переключиться на выбор мест размещения вручную и увидеть, какие плейсменты будут доступны при использовании выбранного типа рекламной кампании (цели продвижения). При желании можно оставить автоматические места размещения. Это избавит вас от необходимости вручную оптимизировать плейсменты. За вас это будет делать рекламная система.
Если вы ей не доверяете, можете использовать вариант выбора мест размещения вручную, но отслеживать эффективность плейсментов потребуется самостоятельно.
Типы кампаний
При создании рекламной кампании необходимо выбрать конкретную цель продвижения (для чего запускается реклама) из трех блоков:
- узнаваемость,
- рассмотрение,
- конверсия.
Выбор цели влияет на:
- То, где будет показана реклама. Для определенных типов кампаний доступны не все плейсменты, которые есть в Facebook Ads.
- То, кому будет показана реклама. Так действует аукцион Facebook Ads.
- То, как кампания будет оптимизироваться после запуска. Пока рекламная кампания крутится, система определяет, как отрабатывает РК, с каких аудиторий / плейсментов / площадок трафик идет лучше. Система на ходу оптимизирует кампанию таким образом, чтобы рекламодатель получил лучшие результаты. Рекламная система сама в этом заинтересована. Если рекламодатель не получит тот результат, на который рассчитывал, то вряд ли потратит деньги в следующем месяце.
- Итоговая эффективность. Сложно ожидать, что вы получите тот результат, который хотели, если выбрали неподходящую цель продвижения.
Принципы рекламы в Facebook Ads
Чтобы лучше понять, как правильно выбирать цель продвижения, необходимо разобраться с принципами рекламы.
Как работает реклама в Facebook Ads
1. Определяем цель, бюджет, стратегию и ставку.
Таким образом мы определяем, КАК будет запускаться наша реклама, как она будет работать.
2. Затем выбираем плейсменты или оставляем их выбор на усмотрение системы.
То есть определяем, ГДЕ будет показываться реклама.
3. После этого выбираем таргетинги.
Определяем, КОМУ мы бы хотели показать нашу рекламу, кто является нашей целевой аудиторией. Выбор таргетинга в меньшей степени определяет эффективность рекламы.
Чтобы понять, почему таргетинги менее важны в продвижении рекламной кампании, чем цель, надо разобраться, как работает аукцион.
Принцип аукциона
Аукцион разберем на очень упрощенных примерах, чтобы понять сам принцип.
- Когда мы торгуемся за показы, то торгуемся за показы для определенных людей (в определенный момент времени, для конкретного плейсмента). Каждый раз, когда у рекламной системы есть возможность прямо сейчас и в этом месте показать рекламу пользователю, она решает, чье объявление стоит показать.
- Одновременно с нами за показ соревнуются десятки, если не сотни, других рекламодателей. Важно понимать, что на одного и того же пользователя по разным его признакам могут таргетироваться разные рекламодатели.
- Если система прогнозирует низкую вероятность выполнения целевого действия, которое мы определили как желаемый результат при выборе цели продвижения кампании, наше объявление, скорее всего, вообще не будет показано этому пользователю. Как так происходит и почему так получается?
Представим, что у нас есть 3 рекламодателя, которые прямо сейчас хотели бы показать рекламу пользователю. Они делают ставку, то есть сообщают рекламной системе, сколько они потенциально готовы заплатить за то целевое действие, которое они выбрали при создании рекламной кампании. Например, первый рекламодатель готов заплатить 3 $, второй — 5 $, третий — 7 $.
Но не ставка будет определять, кого именно покажет рекламная система. Целевое действие может совершиться, а может не совершиться. От вероятности совершения целевого действия будет зависеть потенциальный доход рекламной системы. Поэтому если третий рекламодатель готов заплатить за свое целевое действие 7 $, но вероятность совершения этого действия очень низкая, рекламная система может эти 7 $ не заработать.
Эти метрики можно перемножить между собой, умножить на 1000 и получить CPM — цену за тысячу показов. В результате оказывается, что самый большой потенциальный доход с тысячи показов можно получить на первом рекламодателе, хоть его ставка за целевое действие самая низкая. Системе выгоднее показывать объявление первого рекламодателя, потому что на нем потенциально можно заработать больше денег.
Как это влияет на доставку наших рекламных материалов?
У разных рекламодателей могут быть разные цели. При одних и тех же таргетингах реклама может откручиваться на разных людей в зависимости от поведения этих людей. Продемонстрируем это на следующем примере. У нас 3 рекламодателя, но только первый в качестве целевого действия выбрал клик по рекламному объявлению, то есть выбрал цель продвижения кампании — трафик. Тем самым он говорит рекламной системе, что ему нужны люди, которые будут охотно кликать по объявлению. Ставку за такое целевое действие он сделал 0,10 $.
Второй рекламодатель в качестве целевого действия выбрал отправку заявки через лид-форму внутри соцсети, а третий — отправку заявки на своем сайте. За свои целевые действия они готовы заплатить гораздо больше — 5 $ и 7 $ соответственно.
Теперь посмотрим на вероятность совершения целевого действия.
Представим, что CTR примерно одинаковый (0,75%, 1,35% и 1,25%). Но поскольку у первого рекламодателя целевое действие — это просто клик по рекламному объявлению, его вероятность близка к 100%, пусть будет 90%. Если мы все эти метрики перемножим, то окажется, что системе гораздо выгоднее для конкретного пользователя показать объявление первого рекламодателя, потому что вероятность, что этот рекламодатель получит результат, максимальна, а значит у системы появляется возможность взять денег.
Объявления второго и третьего рекламодателей этому пользователю сейчас показывать невыгодно, потому что вероятность выполнения целевого действия практически нулевая. Про этого пользователя рекламная система знает, что он кликает по рекламным объявлениям, но дальше почти никогда ничего не делает. Первого рекламодателя устроит просто клик, поэтому пользователю будет показана реклама первого рекламодателя.
Есть пользователи, которые склонны кликать на все подряд, но не склонны выполнять целевое действие. Таким пользователям будет показываться реклама только тех рекламодателей, которые рекламной системе сказали, что им достаточно только кликов по рекламным объявлениям, то есть выбрали цель трафик.
Как выбирать цель
Когда мы знаем, что будет определять выбор цели и на кого будет откручиваться реклама, можем определиться с тем, в какой последовательности стоит выбирать цели продвижения.
- Конверсии, Продажи по каталогу, Установки приложения.
Если у нас есть сайт, который является точкой сборки всего нашего трафика, всех наших рекламных и маркетинговых активностей (то есть на сайт ведем трафик из разных источников, занимаемся поисковой оптимизацией этого сайта, люди оставляют на сайте заявки и т. д.), логичнее выбирать в качестве цели продвижения «Конверсии». Целевым действием должна быть конверсия на сайте, например, отправка заявки с сайта.
Если мы интернет-магазин с большим ассортиментом (сотни или тысячи товаров), тогда для автоматизации запуска рекламы нужно использовать цель продвижения «Продажи по каталогу». Для этого придется слегка доработать сайт, установить пиксель, выгрузить ассортимент в виде каталога и загрузить в Facebook Ads. После этого мы сможем автоматически запускать рекламу тех товаров, которыми интересовались люди у нас в интернет-магазине (динамический ремаркетинг), а также автоматизировать привлечение новой аудитории, показывая ей именно те товары из нашего ассортимента, которые с наибольшей вероятностью этих людей заинтересуют.
Если мы занимаемся продвижением мобильных приложений, для этого есть соответствующая цель «Установки приложения».
- Генерация лидов (автовыгрузка), Сообщения (чат-бот).
Если у нас нет сайта или он есть, но не является точкой сборки маркетинговых активностей, то есть нам не принципиально, чтобы трафик шел на сайт, мы просто хотим получить как можно больше лидов/заявок, тогда лучше запускать цель «Генерация лидов». В этом случае пользователь после клика по рекламному объявлению не будет уходить никуда за пределы соцсети. Внутри соцсети у него откроется короткая форма, которую он может быстро заполнить и тут же отправить.
Проблема в том, что эти заявки, лиды никуда по умолчанию не отправляются, а просто складируются внутри рекламного кабинета Facebook Ads. Если вы хотите работать с этой целью, вам потребуется инструмент, который будет автоматически эти заявки отправлять в CRM-систему или на почту менеджеру по продажам.
Например, если вы работаете через eLama, там есть инструмент «Импорт лидов из соцсетей», который работает для Facebook Ads, ВКонтакте и myTarget.
Цель «Сообщения» подходит в том случае, если у вас настроен чат-бот и вы автоматизируете общение с потенциальными клиентами в мессенджерах. В первую очередь речь идет о Facebook Messenger и WhatsApp Business. Автоматизировать общение с потенциальными клиентами в личке Instagram пока нельзя.
Когда мы запускаем цель «Сообщения», наша задача, чтобы люди нам написали. Сообщений будет приходить довольно много. Если это общение никак не автоматизировать, то мы будем тратить много времени и ресурсов, отвечая на вопросы потенциальных клиентов. Автоматизация позволит обрабатывать сотни/тысячи обращений от потенциальных клиентов на потоке.
- Посещаемость точек (офлайн).
Для офлайн-бизнеса, который хочет привлекать клиентов именно в офлайн-точку, подойдет цель продвижения «Посещаемость точек». Проблема в том, что для разных регионов это будет работать с очень разной точностью, поэтому эта цель в России используется не очень часто.
Вместо нее можно использовать цели «Генерация лидов» или «Сообщения», но для этого придется поработать — придумать акцию, под которую вы будете собирать лиды, или настроить чат-бот, который будет выдавать промокоды потенциальным клиентам, чтобы они потом с этими промокодами пришли в офлайн-точку.
- Вовлеченность (мероприятия и лайки).
Данная цель чаще всего используется для продвижения мероприятий на Facebook. Для других задач используется крайне редко.
- Просмотры видео.
Специфическая цель, которая нужна, когда мы запускаем медийную видеорекламу. Наша задача — чтобы максимум целевой аудитории посмотрели ролик и из этого ролика что-то узнали.
- Охват (когда верим в свою рекламу), Трафик.
«Охват» используется чаще всего тогда, когда мы уже точно знаем, что наша реклама работает. То есть мы знаем, что таргетинги, которые мы используем, — это та аудитория, которая нам нужна, а те креативы, офферы, которые мы будем показывать пользователям в объявлениях, точно сработают. В этом случае при выборе цели «Охват» реклама будет откручиваться на всех, кто похож на те таргетинги, которые мы добавили в настройках рекламной кампании.
Например, когда мы запускаем ретаргетинг на посетителей сайта, используем цель продвижения «Охват», потому что хотим, чтобы все люди, которые были у нас на сайте, обязательно увидели нашу рекламу. Если они были у нас на сайте, значит, могут быть заинтересованы в том, что мы предлагаем.
Цель «Трафик» для этих задач использовать не рекомендуется. Ситуация, когда используется цель продвижения «Трафик», является скорее исключением из правил. Если вы четко понимаете, почему вам не подходит ничего другого и почему вам нужен именно «Трафик», тогда используйте его. Если есть другие варианты, а чаще всего они есть, лучше использовать что-то другое.
- Узнаваемость бренда (бренд-лифт).
Эта цель нужна в том случае, если вы планируете запускать бренд-лифт, то есть опросы аудитории, запоминаемость вашей рекламы. Если бренд-лифт вам не нужен, то и цель «Узнаваемость бренда» вам особо не нужна.
Чтобы не пропустить новые видео, подписывайтесь на наш телеграм-канал.
