И советы, и реклама: как продавать товары с высоким чеком с помощью «Яндекс.Дзена»

Для сферы омолаживающей косметики такие результаты — большое достижение. В ней большая конкуренция, а товар дорогой. Люди видят только цены, вы просто не успеваете доказать, что ваш товар качественнее и лучше. Поэтому мы решили найти способ рассказать о продукте подробнее. Проанализировали рекламные каналы и решили, что нам подойдет «Яндекс.Дзен» — в статье можно подробно описать все преимущества сложного товара.

Изначально мы рассматривали его как имиджевый, а не перфомансный канал. Мы не рассчитывали на прямые продажи. В итоге удалось добиться не только медийных результатов, но и привлечь новых клиентов. Рассказываем, как у нас это получилось.

Почему старые рекламные каналы не работали 

Раньше этот бренд продавал косметику в основном своим старым клиентам — рассылал им email со скидочными каталогами. Это приносило продажи, но аудитория была низкомаржинальной — старые клиенты покупали в основном со скидкой, а не по полной цене. Количество новых клиентов не росло. Бренд захотел привлечь новую аудиторию — тех, кто раньше никогда у них не покупал. 

Стандартные рекламные кампании по запросам антивозрастной косметики и запросам конкурентов показывали плохие результаты: трафик стоил дорого, конверсии были низкие, все выходило за рамки допустимых показателей. Скорее всего, так получалось из-за высокой конкуренции и высокой цены.

Для примера, на одну рекламную кампанию мы потратили 214 579 рублей, получили 12 808 кликов и всего четыре покупки, из которых только две были от новых клиентов. Кампания принесла нам доход 12 408 рублей. Стоимость заказа (CPO) получилась 44 742 рубля, а стоимость одного клиента (CAC) — 89 742 рубля. Конечно, это сильно неудачный пример, но и другие кампании показывали не самые лучшие результаты.

Мы поняли, что пора перестать платить за клики и сосредоточиться только на тех клиентах, которые внимательно ознакомились с продуктом. 

Нативность и прямая реклама

Всего для рекламной кампании мы написали семь статей. В двух статьях мы напрямую рассказывали о продуктах и их преимуществах. В остальных пяти давали общие советы по омоложению кожи и попутно рассказывали о продукте. В статьях мы использовали иллюстрации с реальными товарами, чтобы разбавить текст и продемонстрировать продукт.

Лучшие результаты по дочитываниям и последующим покупкам показали две статьи: «5 признаков хорошего крема от морщин» (65 тыс. дочитываний) и «Ботокс не нужен: как выглядеть привлекательно после сорока» (16 тыс. дочитываний). 

Обе статьи маскируются под нативные: дают общие советы, но при этом в каждом пункте рассказывают о бренде и конкретных продуктах. В статье о способах продлить молодость кожи мы сначала рассказали о фитнесе, умывании и питании, а потом напрямую прорекламировали косметику. Эту статью нам помогало готовить агентство «Сделаем».

Чисто продуктовые и более нативные статьи сработали хуже. У продуктовых вроде «Как выглядеть привлекательно без пластических операций на примере косметики Dr. Pierre Ricaud» было мало просмотров и дочитываний — видимо, людей отталкивала реклама.

Статьи с более мягким подходом к рассказу о продукте, вроде «4 способа легко продлить молодость кожи», часто дочитывали те, кто вообще не заинтересован в косметике и искал бесплатные методы омоложения вроде массажей или гимнастики лица.

Какие дополнительные фишки использовали в рекламе

Собирали аудиторию «Дзена» и потом запускали на нее рекламу в «Директе». Перед запуском каждой статьи мы ставили два пикселя для сбора аудитории: на открытие статьи и на дочитывание. Так мы собирали базу людей, уже знакомых с нашим брендом. Когда мы запускали контекстную рекламу в «Яндекс.Директе», мы больше платили за клики людей из этой базы, потому что они уже прогреты и с высокой вероятностью что-нибудь купят.

Добавили в материалы «Яндекс.Формы». В третьем размещении добавили небольшую форму подписки на рассылку. Ее заполнило 44 человека — им теперь можно продавать через email.

Добавили внутри статей ссылки на продукты. Мы не побоялись уводить читателей из статьи еще до дочитывания и внутри статьи оставляли ссылки на конкретные продукты. К каждой ссылке прикрепили utm-метку, чтобы отслеживать эффективность. По этим ссылкам получили 29 продаж.

Собрали результаты метрики по utm-ссылкам в таблицу, чтобы оценить эффективность. В итоге по ним люди сделали покупок на 104 тыс. рублей. Результат очень хороший, учитывая, что некоторые из этих покупок, скорее всего, обошлись нам бесплатно — читатель мог уйти по ссылке из статьи и даже не дочитать ее до конца.

Результаты рекламной кампании

Мы потратили на рекламу 674 809 рублей и получили:

• 7 409 231 показ в ленте;
• 370 461 клик из ленты в публикации;
• В среднем 33% дочитывания на статью, 141 992 дочитывания всего;
• 107 прямых покупок сразу после того, как люди дочитали статью;
• 118 отложенных покупок — после дочитывания люди перешли на сайт, ушли, а потом вернулись и что-то купили.

80% заказов из «Дзена» оставили совсем новые пользователи, которые раньше не покупали продукцию бренда. Средний CTR получился 5,3%, а стоимость одного заказа с учетом отложенных — 3 тыс. рублей. 

Цифра может показаться большой, но у бренда достаточно высокий чек и большой процент удержания, так что каждый новый клиент однозначно стоит таких денег. А учитывая, что изначально мы рассматривали «Дзен» как медийный канал и вообще не ждали продаж, такой результат — однозначно успех. И мы планируем дальше использовать его для рекламы и привлечения новых клиентов.

Как достичь максимума

1. Если продукт дорогой и у него много дешевых аналогов, очень важно тщательно прогревать клиентов и много рассказывать им о его нюансах. «Яндекс.Дзен» хорошо для этого подходит.
2. Лучше всего работают статьи, в которых есть и общие полезные советы, и прямая реклама продукта.
3. Чисто продуктовые статьи в нашей сфере сработали плохо: если в заголовке было название бренда, статью мало открывали и почти не дочитывали.
4. Внутри статьи стоит оставлять ссылки на продукты — по ним получается много переходов и продаж.
5. В статьях обязательно стоит ставить пиксель, чтобы потом работать с аудиторией: эти люди уже знакомы с продуктом и больше склонны к покупке.
6. «Яндекс.Формы» помогают собрать контакты, чтобы расширить базу email-рассылки.

Фото на обложке: Shutterstock/paulynn
Изображения в тексте предоставлены автором