Как мы увеличили конверсию интернет-магазина МТС

Все мы продаем и покупаем разные нужные гаджеты. Главное в этом вопросе не только сам товар и его цена, но и удобство сайта для конечного потребителя, который этот товар заказывает. И дело не только в дизайне. Рассказываем кейс про то, как мы изменили интернет-магазин МТС, и почему важно делать комплексное исследование проекта.

Компания МТС — многопрофильный гигант с развитой экосистемой. Среди читателей вряд ли есть те, кто ни разу не слышал об этой компании, поэтому перейдем сразу к сути.

Интернет-магазин МТС продает смартфоны, умные часы, колонки, планшеты, аксессуары, VR-очки, модемы и роутеры и все, без чего мы уже не обходимся в современной жизни.

Чтобы выявить основные зоны роста, мы проанализировали показатели ключевых метрик интернет-магазина (средний чек, конверсию в добавление товара в корзину, конверсию в оформление заказа, количество товаров в корзине, выкупаемость). Перед нами встали такие задачи:

• Увеличить конверсию по шагам воронки от карточки товара до оформления заказа.
• Увеличить количество высокомаржинальных товаров в среднем чеке.
• Увеличить долю выкупленных товаров.
• Решить вопрос с доставкой (чтобы пользователь мог получить весь заказ сразу) и обеспечить допродажу высокомаржинальных товаров (например, аксессуары).

Свою цель мы сформулировали так: помочь интернет-магазину зарабатывать больше.

Чтобы добиться решения всех вышеперечисленных задач, нам предстояло проанализировать пользователей, провести исследования, проверить множество гипотез, скорректировать сценарии покупки, сравнения и рассрочки и погрузиться в накопленные исследования и опыт заказчика.

После того, как определились с основными проблемами и метриками, на которые нужно повлиять, можно делать исследование.

Во-первых, мы провели конкурентный анализ. Анализировали сценарии, которые напрямую связаны с увеличением ключевых бизнес-метрик: оплата, рассрочка, сравнение товаров, доставка и интерфейс. За бенчмарки были взяты сайты: OZON, «Беру!», «Эльдорадо» и других.

По результатам бенчмаркинга, мы собрали полезные инсайты по каждому из сценариев. Очевидным распространённым паттерном у всех магазинов, как выяснилось, является дублирование более мелких разделов в нескольких категориях (например, наушники могут располагаться и в аксессуарах, и в аудио).

Во-вторых, мы провели качественное исследование структуры меню — тритестинг, метод проверки удобства навигации и наименований в существующей или новой информационной структуре сайта или конкретного раздела сайта.

Он нам помог в проверке гипотезы о том, насколько удобно категоризировано меню и наполнены разделы.

Для тестирования мы подобрали несколько товаров, которые трудно было найти в меню, и сгенерировали восемь заданий типа «В каком разделе вы бы искали беспроводные наушники», «Найдите раздел для смены своего тарифа», «Оформите покупку колонки Яндекс.Станция в подарок другу» и т.д.

Результат вывели в виде графика.

С большинством заданий респонденты справились, но подтвердились проблемы с расположением и названиями разделов. Например, наушники находились в разделе «Аудио», но большинство респондентов привыкли искать их в аксессуарах.

Результаты тритестинга позволили упростить и ускорить путь пользователя к нужному товару, а это, в конечном счете, влияет на ключевые метрики. Также на основании триттестинга мы сделали новую структуру меню, скорректировали названия пунктов, часть разделов объединили, от некоторых отказались.

Совместно с клиентом мы определили список метрик и изменений, эффективность которых будем проверять с помощью A/B тестирования. Все гипотезы валидировались по трем критериям:

• предполагаемый эффект,
• сложность реализации
• и важность изменения.

Стартовать решили с гипотез, которые должны были принести наибольший эффект. А чтобы изменения не накладывались друг на друга, и мы могли оценить реальный эффект от конкретного изменения, гипотезы тестировались по очереди.

Одна из высокоэффективных гипотез касалась добавления блока с бандлами в корзину и на страницу товара. По нашим расчетам, это влияет сразу на три метрики: увеличение среднего чека пользователя, количество товаров в корзине и количество выкупленных товаров.

Таким образом, мы предложили клиенту не просто дополнительные товары в блоке рекомендаций, но и автоматически рассчитывали скидку на покупку всего комплекта (бандла). Исходя из опыта специалистов команды интернет-магазина МТС, все понимали, что такое предложение поможет привлечь покупателя, поэтому решение запускалось без A/B-тестирования.

Основной документ в работе над А/B-тестом – это дизайн эксперимента, который мы согласовали с командой интернет-магазина МТС. В нем мы прописали ключевые и информационные метрики, на которые ориентируемся в ходе эксперимента.

После согласования мы приступали к дизайну самой гипотезы. Дальше создавались макеты и после финальных проверок запускался тест с помощью системы сплит-тестирования.

Кстати, важно подчеркнуть, что все изменения в рамках А/B-тестов мы тестировали в старом дизайне интернет-магазина. Если гипотеза подтверждалась, решение переносили в новый дизайн.

Вот один из показательных примеров А/B-тестов к нашем кейсе.

По итогам A/B теста мы добавили оценку товара, краткие характеристики, кнопку сравнения.

Пользователи начали больше добавлять в корзину (помогли оценки и краткие характеристики) и в сравнение (новая кнопка понятнее, пользовательское взаимодействие улучшено).

На странице товара мы убрали кнопку «Купить в рассрочку». Во время теста на ТВ была активна реклама на покупку смартфона Honor 20 LITE в рассрочку. Люди переходили из рекламы, не видели кнопку и уходили.

В результате, сразу упала конверсия на добавление в корзину и оформления покупки. Кнопку решили оставить.

В новой версии пользователи больше добавляли в сравнение и в корзину из раздела сравнения. Когда уменьшили изображения, на экран мобильного поместилось больше полезного контента.

По итогам A/B теста, мы решили, что оставляем кнопку сравнения, но отодвинем от кнопки добавления в корзину.

По результатам тестирований мы оптимизировали разделы, проработали механику бандлирования на странице товара и в корзине, прописали отдельный пользовательский сценарий для покупки в рассрочку.

У МТС большие планы на создание универсальной экосистемы, окружающей пользователей своими сервисами, продуктами и услугами. Поэтому к дизайну интернет-магазина мы изначально подошли с этим пониманием.

Полученные результаты исследования были собраны в новый концепт и эргономичный дизайн. Задача нового дизайна в том, чтобы на сайте интернет-магазина МТС хотелось не только покупать гаджеты, но и подключать дополнительные услуги, читать обзоры, сравнивать товары и прочее.

На главной странице появились карточки с полезными материалами. Это могут быть партнерские статьи про гаджеты, тематические подборки или полезные разборы.

В карточках и на страницах товара было много неочевидных кнопок, сбивающие цветные ярлыки и баннеры. Мы структурировали инфоблоки, привели их к визуально воспринимаемому виду и распределили акционные ярлыки по важности. В нижнюю часть карточки мы вывели окно с полезным отзывом о товаре, с маркетинговой точки зрения отзывы помогают принять решение о покупке.

Выдвинули предложения по организации товаров в бандлах, которые сейчас в разработке у заказчика и представляют коммерческую ценность. Команда интернет-магазина МТС сейчас находится в процессе реализации этой возможности.

Для команды дизайнеров МТС мы подготовили библиотеку компонентов, по которой они смогут собирать новые страницы самостоятельно.

Тут хочется зафиксировать три правила, которым мы следуем всегда, и в этом кейсе в том числе.

1. С самого начала исходим из метрик и проблем, на которые нужно влиять.

2. Делаем качественные исследования.

3. Каждое решение проверяем.

В итоге мы получаем результат с хорошими цифрами, которые понравятся заказчику. Проект с МТС еще идет, но первые цифры уже есть — общая конверсия выросла на 1,8%. А одним из важных результатов также стало то, что пользователи стали быстрее принимать решение о покупке — конверсия в добавление товара в корзину из листинга увеличилась на 14% .