«Конкуренты не спят, а решения копируются очень быстро»: как создать продукт, в который все влюбятся

Мы с партнером запустили «Штрафы ГИБДД» пять лет назад. К этому моменту за нашими плечами уже был мобильный сервис привлечения клиентов в офлайн-магазины ShopPoints, которым пользовались «М.Видео», MediaMarkt, X5 Retail Group и StarCard (мобильное приложение для ресторанов, которое работало как единая карта лояльности). 

На обоих этих продуктах мы многому научились, но оказалось, что сервис недостаточно нужен потребителям, а рынок, которому потенциально мог быть интересен StarCard, слишком мал для создания успешной компании.  

И вот в 2015 году я наткнулся на статью о команде из пяти человек, которая сделала онлайновый сервис для оплаты штрафов и зарабатывает на нем $70 тыс. в месяц. Я подумал, что до сих пор мы занимались чем-то не тем: ведь тут сложность бизнеса в разы ниже, а прибыль в разы выше! 

Мы решили сами попробовать сделать что-то очень простое. Идея пришла сразу: создать сервис для оплаты штрафов, но не с компьютера, а в мобайле. И уже через несколько месяцев мы выложили наше приложение в App Store.  

Shutterstock/VectorMine

Простота прежде всего

Когда мы начинали разрабатывать «Штрафы ГИБДД», люди еще мало пользовались сайтом госуслуг, мобильного приложения у него не было. Автомобилисты оплачивали штрафы либо через Сбербанк или Qiwi, либо через сайт ГИБДД. Но он не информировал о получении штрафов: люди должны были проверять свой автомобиль вручную. 

Мы сделали приложение без излишеств. Оно хорошо решало одну конкретную задачу — только уведомления и оплата штрафов. По схожей модели Google Docs выигрывает у Microsoft Office. Продукт Google проще конкурента, но он доступен онлайн, вдобавок пользователи работают в документах совместно и не путаются в их версиях.

Потребители оценили наше предложение: первую тысячу пользователей мы увидели уже через несколько дней после того, как выложили приложение в App Store. Они не только устанавливали приложение, а платили через него, с первого дня генерируя нам выручку. Мы на собственном примере увидели, как работает Product/Market fit (PMF) — ценность, которая лежит в основе причины, по которой покупатель хочет использовать продукт.

Машина инноваций

Любитель природы не заметит самое красивое дерево в лесу, если оно будет скрыто другими деревьями. Если ты три года корпел над продуктом, сделал его идеальным, но не подумал, как его найдут, — продукт не купят.

Какую стратегию мы использовали для продвижения «Штрафов ГИБДД»? Мы сделали графику, которая интуитивно апеллировала к пользователям, отработали поисковые слова, отточили пользовательское поведение внутри приложения. В итоге оно оказывалось в поиске выше, чем все остальные. 

Мы стали выстраивать систему органического маркетинга в AppStore и Google Play. Наш арт-директор отвечал за тестирование графики, мы все запускали через AB-тесты, брали пример с игровых приложений, выверяли все (от иконки до видео), чтобы процент за процентом максимизировать конверсию. 

Мы протестировали 200-300 иконок и около 1 тыс. скриншотов и продолжаем это делать. 

Но в маркетинге нельзя ждать, что найденный ход будет работать вечно. Конкуренты все быстро копируют. Поэтому моя роль, как предпринимателя — не находить инновации, а отлаживать машину, которая генерирует их постоянно.

В основе нашей машины инноваций — месячный цикл, внутри которого мы генерируем и тестируем идеи по маркетингу. Цикл начинается со встречи, на которой мы брейнстормим новые идеи. Есть еще канал в Telegram, куда каждый может закинуть внеочередную идею. Параллельно идет проверка гипотез предыдущих циклов. Это дает постоянный поток идей для проверки, из которых можно выбирать лучшие. 

В этой команде: я, мой партнер, глава направления маркетинга и арт-директор. Мы стараемся удерживать единое информационное пространство этой машины, чтобы все знали все и вместе генерили идеи. Как нейроны маленькой нейронной сети. Все это помогает получить единое понимание и разницу мнений.

Не пренебрегать платным трафиком

Я убежден, что в продвижении надо сосредотачиваться на том направлении, где есть органический рост. Но однажды эта тактика нас подвела. Появился, конкурент, который вложился в performance-маркетинг, начал тратить деньги на покупку трафика, когда мы еще оставляли этот канал без внимания. Он вырос на нем, сейчас мы плотно конкурируем. 

Если бы тогда я был открыт к платному продвижению, они бы не выжили. Я совершил ошибку: полностью положился на «органику», сфокусировался на рентабельности маркетинга и «оставил воздух» для конкурентов. Теперь я понимаю: если ты не покупаешь трафик, его покупает конкурент по более низкой цене. А твое присутствие в канале делает трафик для него дороже. 

Shuttertsock/VectorMine

Над чем мы работаем сейчас

В построении машины продвижения мне интереснее органические инструменты, когда продукт продвигает себя сам. Как Dropbox, который давал пользователям дополнительное пространство за то, что те делились реферальными ссылками. Еще интереснее модель, в которой продукт создает коммьюнити или пользователи используют его совместно. Например, так у Google Docs и Trello. Рост пользовательской базы уже заключен в самом продукте.

Я регулярно вижу классные примеры встраивания естественного поведения людей в распространение продукта. Например, сеть массажных «Ляг спиной»: массаж — это услуга «один на один», но обстановка там подталкивает сфотографировать и выложить в Instagram. Или обои-раскраски Zen Paper — они огромные, метр на два. Приходишь в гости к друзьям, а у них обои разрисованы детьми. Естественно, ты спрашиваешь, что это. Так работает «сарафан». 

В последнее время много думаю о связке бизнеса и комьюнити, о совместном использовании ресурсов, пробую разные штуки в этой области. Кто не развивается — тот проигрывает. Строительство машины инноваций не должно останавливаться ни на один день.

Как достичь максимума

Вот уроки, которые мы вынесли в процессе отработки и вывода на рынок «Штрафов ГИБДД»:

1. Если рынок большой и перспективный, наличие сильных конкурентов — это отлично. Нужно выявить ключевую потребность пользователей и представить продукт с минимумом функций — но самых важных.
2. Ощутили, что такое Product/Market fit (PMF). Если вы создали продукт, который попадает в потребности людей, они захотят им пользоваться. 
3. Создать хороший продукт — это временное преимущество. Конкуренты не спят, ключевые решения копируются очень быстро. Команда должна стать машиной, которая непрерывно генерирует, тестирует и внедряет инновации.
4. Даже если органические каналы привлечения потребителей показывают отличные результаты, не следует пренебрегать платным продвижением. Это тактика выжженной земли: не оставлять простора конкурентам, поднимать стоимость трафика для них, улучшать продукт.
5. Будущее — за продуктами, которые способны продвигать себя сами, которые генерируют «сарафанный» эффект как часть дизайна продукта.

Фото на обложке: Shutterstock/99Art