Избавиться от формальных шаблонов: зачем отвечать клиенту креативно

Почему важно выстраивать правильные коммуникации в соцсетях

Валентин Васин, исполнительный директор управления интегрированных коммуникаций Сбербанка: 

Социальные сети — первая площадка, где связь бренд-потребитель стала двухсторонней, пользователь моментально реагирует на действия бренда. Общение здесь — эффективный метод развития бизнеса, но со своей спецификой. Проблема взаимодействия в соцсетях в том, что часто отвечать отправляют сотрудников колл-центра, которые работают по шаблону и скриптам. 

Однако соцсети — площадка пользователей, бренды должны учиться общаться на их языке. Если клиент хочет, чтобы к нему обращались на «ты», компания должна просто это сделать, а не писать в ответ «Номер вашего обращения XXXX, мы передадим вашу претензию руководству».

В общении с клиентом есть два важных момента: во-первых, нужно решать его трудные проблемы — за этим обращаются 55% людей. Тем более что зачастую проблемы созданы самим брендом. Например, клиент попробовал продукт, что-то не получилось, он теперь не знает, что делать.

Второй нюанс: эмоциональное общение с пользователем подразумевает креатив и нормальный живой язык. Однако здесь важно чувствовать грань между легким общением и панибратством, которое недопустимо.

В июне 2019 Сбербанк сделал ироничный твит «ВАМ ЧТО СЕРЬЕЗНО ТАК СЛОЖНО ОФОРМИТЬ КАРТУ СБЕРА?», который выбивался из привычных шаблонных коммуникаций банка, но собрал 53,7 тыс. реакций, что выше суммарного показателя всех твитов за 2016-2018 годы (35,7 тыс.).

Галина Самойленко, партнер компании Angry Space, директор по сервису «Цезарь Сателлит»: 

Нужно уметь чувствовать, где допустим креатив, а где необходим четкий и формальный ответ. Охранная компания, которая отвечает за безопасность клиентов, однозначно не может на каждый вопрос выдавать шутки.

Shutterstock/LightField Studios

Тренды эмоциональных коммуникаций в соцсетях

Сегодня на первую позицию встало переосмысление социальной аналитики: функция поддержки клиентов переходит из имиджевой в стратегическую. При этом клиенты не любят односложные ответы-отписки, начинают скучать, а уже после первого негативного опыта 32% готовы уйти от бренда, поэтому ответ должен быть эмоциональным. Кроме того, он должен быть быстрым.

Марк Иланский, CEO Creative Order 

Согласно внутренним исследованиям Creative Order, 75% людей хотят получить информацию незамедлительно. Клиент не будет ждать — рынок большой, компаний много, он попытается найти ответ у другого бренда. А привлечение нового клиента в 5-25 раз дороже, чем сохранение старого. Максимальным временем ответа считается 1 час, но даже это очень долго: 32% людей ожидают ответ в течение 30 минут.

Актуален и вопрос персонализации: клиент становится менее лояльным к бренду, если не получает индивидуальный сервис. Более 40% респондентов исследования PwC готовы платить больше за комфортное взаимодействие, а 65% считают это более важным фактором, чем любая реклама. Если клиент лояльный, увеличивается LTV — доход, который приносит клиент за все время использования продуктов компании.

Марк Иланский:

У российского бизнеса есть барьеры в осуществлении трендов коммуникаций. Во-первых, компания не понимает, зачем ей эмоциональные ответы в социальных сетях и какими способами ей это делать. Бренду неясно, что делать, как уйти от формального шаблона ответов на вопросы и комментарии клиента.

Нужно идентифицировать эмоциональный тон клиента, в чем может помочь шкала Хокинса или Хаббарда. Она показывает, на какой стадии (апатия, страх, гнев, удовлетворенность, интерес) находится клиент и как с ним взаимодействовать.

Например, если он разгневан, с ним нельзя разговаривать так же, как с заинтересованным. Сначала его нужно вывести на удовлетворение, а только потом — на интерес. При этом за одну сессию коммуникации перетягивать его нужно только на одну позицию выше.

Как выстроить работу SMM-отдела

Начните с анализа и оценки текущего формата общения, синхронизируйте с вашими требованиями к коммуникации. Стиль общения в социальных сетях должен быть на языке бренда. На основании анализа сформируйте новые правила коммуникации. Дальше занимайтесь подбором команды и развивайте навыки общения.

Валентин Васин:

Берите человека, который хорошо знает продукт, но при этом в нем должно оставаться креативное начало. Дайте ему нестандартную ситуацию на общение с клиентом и оцените, как он будет взаимодействовать. 

Галина Самойленко: 

При формировании команды, которая будет работать с клиентами, обращайте внимание на профили кандидатов в социальных сетях, смотрите на формат общения и контент.  Выбирайте тех, кто умеет правильно писать и способен делать это креативно. 

Учите их новому формату общения, работе с конфликтами, эмоциональному диалогу. Поддерживайте полученные навыки в тренировках. Разбирайте живые кейсы, устраивайте мастерские клиентоориентирования, чтобы сотрудники учились мыслить как клиент, искать варианты общения, выходить за рамки шаблонов.

Если компания работает с клиентами из разных часовых поясов, у нее большой объем обращений, и она должна быть на связи постоянно — без цифровизации будет трудно. Ей нужны сервисы, облегчающие работу с данными.

Юрий Сапожников, маркетинг «СберМаркета»: 

Очень важна автоматизация процессов, чтобы цепочка взаимодействия стала вот такой: «пользователь — поддержка — пользователь». То есть: клиент обращается в поддержку через удобный ему канал коммуникации, поддержка никуда его не перенаправляет, сама ищет решение вопроса и возвращается к пользователю в тот же канал коммуникации с уже готовым ответом или уточнением. 

У нас благодаря автоматизации процессов время на ответ пользователю сократилось в семь раз и в четыре раза увеличилась пропускная способность обработки входящих запросов.

Shutterstock/anabaraulia

Как достичь максимума

Рекомендации по эмоциональному взаимодействию с клиентом от Николая Жарого, CEO Angry.Space:

• Стремитесь в ответах не продавать, а демонстрировать поддержку и заботу.
• Давайте клиенту максимально оперативную реакцию: он не будет сутки ждать ответа.
• Проводите анализ эмоционального тона клиента, работая с его обращением.
• Выбирайте формат общения созвучно голосу бренда. Неуместный креатив хуже шаблонных фраз.
• Запуская «революционные» идеи (креатив), четко продумывайте их и контролируйте команду. Важно иметь конструктивные, рабочие отношения с руководством, чтобы донести до него выгоду от нового формата.
• Для облегчения коммуникации используйте инструменты-помощники: например, TweetDeck для входящих в Twitter, Nox — для Instagram на компьютере, AppFollow — для мобильных приложений (не социальных сетей).
• Постоянно внедряйте технологические решения, которые помогают операторам выстраивать коммуникацию с пользователем. Но при этом следите, чтобы новые сервисы легко встраивались в текущие бизнес-процессы и были удобными для сотрудников. 
  
  

Фото на обложке: Shutterstock/HappyAprilBoy