Как правильно выбрать формат контента для взаимодействия с клиентами

При разработке стратегии публикации контента вы можете часто столкнуться со следующими вопросами:

• Зачем вы коммуницируете (ваши цели);
• Что вы передаете (поиск правильного посыла);
• К кому вы обращаетесь (ваша целевая аудитория);
• Где вы высказываетесь (какими платформами нужно пользоваться);
• Как вы выражаете свою мысль (тон сообщения).

Еще один немаловажный вопрос касается приемлемой длины контента. Быстрое развитие технологий породило множество новых форматов контента — от видео и инфографики до крошечных кусочков информации. Неудивительно, что можно потеряться в океане таких возможностей.

Несмотря на желание использовать все форматы контента, вам следует всегда думать о том, какой формат будет ближе вашей аудитории. Поэтому обязательно пробуйте разное и отказывайтесь от того, что не работает.

Из-за популярности смартфонов изменились наши привычки в плане потребления контента. Молодое поколение в основном читает новости и смотрит контент только на мобильных телефонах.

Люди листают интернет, читают и смотрят видео на мобильных устройствах — из-за этого им больше нравится короткий, энергичный и понятный контент.

Но это не значит, что никому не нужны длинные форматы — лонгриды по-прежнему необходимы для раскрытия информации или вызывания более глубоких эмоций.

Тот факт, что контент потребляется с помощью вертикальной прокрутки на мобильных устройствах, не оказывает на идеальную длину материала прямого эффекта, но все же следует учитывать, что контент должен хорошо читаться на небольших экранах.

В чем разница между длинным и коротким контентом

Есть единое правило — длинный материал превышает 1000 слов, на его прочтение уходит примерно четыре минуты. Короткий материал — это все, что поменьше. При этом коротким считается как текст на 200-500 слов, так и заметка из 30-140 символов.

Что следует учитывать при выборе длины поста

Вот несколько факторов, которые нужно иметь в виду:

• Ваши цели
• Ваша индустрия и цикл жизни бренда
• Целевая аудитория и ее позиция
• Платформа
• Ваши цели

Создание хорошего контента само по себе не является целью. У настоящей цели есть три уровня:

Бизнес-цель — измеримая цель, которую можно использовать для планирования и оценки своих достижений. Ей может быть KPI увеличения продаж, достигнутая доля рынка, сокращение оттока клиентов на X% и так далее.

Маркетинговая цель — сюда относится все, что связано с маркетингом и что помогает вам достичь бизнес-цель. Это то, что помогает вести клиента по лестнице вовлеченности — знакомство, изучение, предпочтение, проба, покупка, верность, поддержка.

Коммуникационная цель — цель, которую нужно преследовать в действиях. Каким будет ожидаемый исход, какие изменения в поведении клиента произойдут после проведения кампании? Эти результаты нужно записать в понятной форме, например, зарегистрировалось 1500 человек, лайки выросли на 5 тысяч, клиенты скачали купон, написали отзыв и так далее.

Общая контент-стратегия должна включать в себя бизнес-цель, а отдельные элементы контента — отражать маркетинговую либо коммуникационную цель.

Пример: чтобы увеличить SEO-ранкинг, вам понадобятся лонгриды. Они же пригодятся и для обучения пользователей. Если вы хотите прямых действий — регистрацию, лайк, репост — то лучше выбрать более короткий формат.

Ваша индустрия и цикл жизни бренда

Индустрия, в которой работает ваша компания, наверняка использует только определенные форматы контента. Представим, что вы работаете в сфере услуг — для вас важнее показать, как вы заботитесь о клиенте, а значит, контент будет более эмоциональным и коротким. В сфере технологий или финансов на первом месте стоит информация — вам нужно обучать пользователя, а значит, пригодится более длинный формат контента.

Выбирайте стиль коммуникации в зависимости от того, как давно существует ваш бренд. Coca-Cola уже давно не нужно объяснять, что у нее за продукт, и длинный формат контента ей не требуется. А вот новому бренду лучше объяснять, чем он будет заниматься — и проще будет это сделать в длинной форме.

Целевая аудитория и ее позиция

Длина постов должна адаптироваться под вашу аудиторию. Для начала вам нужно разобраться, кто ваши клиенты и понять, как они потребляют контент. Их привычки могут зависеть от возраста, интересов, образования и других факторов.

Когда вы ведете клиента по лестнице вовлеченности, обращайте внимание, на каком этапе он находится и как связан с вашим брендом.

На ранних этапах надо знакомить клиентов с брендом и чередовать длинные посты с короткими.

Чуть позже, когда они уже поймут, что у вас за продукт, на них будут лучше действовать сообщения с призывом к действию (например, попробовать или купить его).

На этапах преданности и защиты вы будете полностью владеть внимание клиентов, а значит, контент длинного формата снова станет эффективным.

Платформа

Идеальная длина поста определяется свойствами платформы, на которой вы его публикуете. Какие-то форматы могут сработать на одной платформе и оказаться неэффективными на другой. Подумайте о Twitter, где бренды способны вызывать вовлеченность клиентов с помощью только 140 символов. В Instagram можно создавать посты длиннее, но там важнее визуал. На LinkedIn можно выкладывать не только короткие «социальные» посты, но и лонгриды — и оба формата хорошо воспринимаются пользователями.

Всегда помните, что краткость — сестра таланта, какой бы формат вы ни выбирали. Вам нужен контент, чтобы привлечь клиентов, но не стоит выкладывать посты, только чтобы что-то было. Бесполезный контент не стоит вашего времени и усилий, не говоря уже о времени и силах читателей.

Пишите не только о том, что можете. Пишите о том, что может быть интересно вашей аудитории. Какой бы контент вы ни публиковали, он всегда должен быть полезен клиентам. Формат и длина контента должны подстраиваться под их манеру потребления, а не вашу степень комфорта.

Контент — отличный способ создать ценную связь с аудиторией. Старайтесь ради нее — и вашего бренда.

Источник.