Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных авторских рассылках. Мы показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают.
Сегодня — интервью с Максимом Ильяховым, главредом, соавтором книг «Пиши, сокращай» и «Новые правила деловой переписки».
Подпишись!
Максим, привет! Есть ощущение, что у вас сформировалась целая экосистема из рассылок, вебинаров, советов и курсов. Почему решили запустить новый продукт — рассылку «Сильный текст»?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понимать, как запускались предыдущие рассылки.
В 2014 году запустился сервис «Главред». Чтобы обучить людей пользоваться сервисом и объяснить его пользу, мы с Людой Сарычевой сделали рассылку Главреда. Это бесплатный курс с 12 письмами про текст и редактуру. Рассылка понравилась людям, вышел толковый продукт. На курс всё еще можно подписаться, сейчас там 50 тысяч подписчиков, а за всё время подписалось около 120 тысяч.
В какой-то момент мы поняли, что вкладываем в эту рассылку много усилий, и хотим получить какую-то отдачу в виде денег. Так мы запустили продвинутый курс Главреда в 2015 году. Тогда никаких платных рассылок в России не было, никто этим не занимался. Слово «рассылка» означало только рекламную рассылку и спам. Не было никаких полезных рассылок, тем более — платных. На нас смотрели, как на идиотов — «Кто будет платить за письма? У всех же и так полный инбокс спама»
Мы сделали платную рассылку, она пользовалась каким-то успехом и окупала затраты на создание. Потом я подумал, что нужно сделать продолжение курса — про клиентский сервис. Так вышла вторая платная рассылка.
Когда система отлажена, ты умеешь настраивать платежи и MailChimp, то после завершения очередной рассылки думаешь: «А что дальше?». Так у меня появилась третья платная рассылка.
У всех этих рассылок был недостаток: я заявлял продукт, люди за него платили единоразово. Заплатили, к примеру, полторы или пять тысяч рублей, и потом ожидают получить весь контент целиком. А входная цена должна быть не менее тысячи рублей. Потому что эта цена должна окупить расходы на создание курса и принести прибыль.
Да, есть категория людей, для которых тысяча туда, тысяча сюда — нестрашно. Но есть и те, которым важно, на что они тратят деньги каждый месяц. И я подсмотрел решение у Людвига Быстроновского, который тогда брал 300 рублей в месяц за подписку на рассылку «Недиван». 300 рублей в месяц — это 3 600 рублей в год. Предложить людям сразу заплатить за курс 3 600 рублей — дорого. Человеку легче решиться отдавать 300 рублей, но каждый месяц. Я взял эту гипотезу, подключил CloudPayments и в январе запустил «Сильный текст», где люди платят по мере получения писем.
Обычно email-курсы идут несколько месяцев с ограниченным количеством писем. А в случае с «Сильным текстом» — рассылка бесконечная.
Она не будет бесконечной. Я напишу 100 выпусков и закончу. Оставлю в таком формате, чтобы люди могли платить по чуть-чуть и читать, пока интересно. Хотя рассматриваю и вариант превратить «Сильный текст» в обычную рассылку с разовой оплатой.
Вести рассылку так долго очень сложно. Первые полгода после старта я делал по 2 письма в неделю. 20% рабочего времени уходило на «Сильный текст». И где-то на шестидесятом письме понял, что выдыхаюсь, и нужно освежить подход к написанию писем.
А сколько сейчас уходит времени на одно письмо?
От 2 до 4 часов в среднем. Сюда входят:
Какая у «Сильного текста» сверхзадача? Это же не просто рассылка о том, что «пишите хорошо, а плохо — не пишите»?
У меня есть представление об идеальном специалисте в области коммуникаций. Он не только работает с текстом, но и занимается сразу многими вещами. Такого человека я называю коммуникатором.
Коммуникатор пишет текст, интересуется психологией, тем, как живут люди, что чувствуют, как принимают решения и на что обращают внимание. Я хочу своей рассылкой создавать таких коммуникаторов. Они могут называть себя редакторами, дизайнерами, UX-ерами, кем угодно. Многие, кто читают меня, пишут «Я не редактор, но мне «Сильный текст» полезен, я теперь лучше понимаю людей».
Сверхзадача рассылки — создать класс коммуникаторов, которые умеют общаться, доносить идеи и влиять на людей с помощью разных средств. Среди этих средств может быть текст, но это лишь малая часть.
Откуда пришли первые подписчики?
У меня есть аудитория в Телеграме, 45 тысяч человек. На момент запуска «Сильного текста» было также 20 тысяч в Инстаграме. Так что я просто закинул анонс курса этой аудитории. Плюс добавил в другие свои платные рассылки несколько писем из нового курса и предложил подписаться.
С привлечением есть такая проблема. Первая волна — это люди, которые подписались в первую неделю января сразу после анонса рассылки. Это около тысячи подписчиков. И вот за этой волной идёт длинный хвост новых подписчиков, которых пока недостаточно: их всего человек 600—700. Нужно, чтобы этот хвост был вдвое-втрое больше.
Сколько людей подписывается в месяц? И сколько подписчиков сейчас в «Сильном тексте»?
Сейчас в «Сильном тексте» у меня 1 700 активных подписчиков. Дело же не в том, сколько подписываются, а дело в общем приросте или оттоке. У подписной модели есть подводные камни. И главный из них — это то, что у 4% подписчиков каждый месяц теряется или перевыпускается карта или на ней нет денег. Получается, стандартный отток — 4% подписчиков в месяц. Даже если я привлекаю людей через акции или анонсы, приток будет ниже. Поэтому чтобы рассылка росла, мне нужно постоянно что-то делать. Например, придумывать спецпроекты.
Самый удачным спецпроектом оказался «Текст «О себе»» и «Реклама». В Телеграме я проанонсировал, что буду сейчас писать статьи на тему составления текста «О себе». За 2 недели это дало мне где-то 200-300 новых читателей. Следующим я сделал спецпроект о книгах, и от него не было никакого эффекта. Видимо, мало людей хотят писать книги.
А таргетированную рекламу не пробовал?
Я принципиально не делаю таргетированную рекламу, продвигаюсь только через органические каналы и контент-маркетинг.
Когда люди подписываются ради чего-то — например, ради темы «Текст «О себе»», с ними нужно много работать по вопросам: «Когда придёт письмо? А можно все письма сразу?». Это много клиентского сервиса, которым я занимаюсь сам, и не хочу тратить на него много времени.
Идея таргетинга и привлечения людей за деньги — она о том, что я упрашиваю: «Пожалуйста, подпишись». Это создает потребительский контекст: мой читатель король, а я его как бы обслуживаю.
Таргетинг имеет смысл для курсов, за которые ты платишь только раз. Так удобно считать прибыль. Например, у меня средний чек с этой рассылки — 3 тысячи рублей. При этом один человек заплатит за 2 месяца, один — за полгода, третий — отвалится через две недели. Как тут посчитаешь?
Как ты работаешь над рассылкой?
У меня есть некий источник — идея, наблюдение, результат проекта или конфликт. Из этого рождается письмо. Если источника нет, я за письмо не сажусь. К примеру, на этой неделе вышло всего одно письмо, потому что не было о чём писать, я занимался книгой.
Как только нахожу материал, сажусь записывать видео или подкаст в студии. Я живу в Туле, у меня там квартира оборудована под студию.
Видео снимаю за полчаса. Снял, вставил карту памяти в компьютер, за следующие полчаса смонтировал. Потом поставил на экспорт и пишу письмо, которое дублирует основные мысли того, что я записал в подкасте или видео. Текст пишу в Google Docs, потом вставляю его в типограф Лебедева. Копирую то, что получилось в MailChimp, вставляю ссылки, картинки и отправляю письмо.
На запись подкаста уходит час. За полчаса монтирую, экспортирую, пишу краткую аннотацию и собираю письмо.
Само письмо собираешь в блочном редакторе или в HTML?
Первое время я писал HTML-код на компьютере. Минус был в том, что я допускал там много опечаток. Потом начал писать в Google Docs и вставлять HTML-код в визуальный редактор сервиса рассылки. Это сильно ускорило работу. Теперь я все рассылки пишу так.
Плохо, что визуальный редактор MailChimp не поддерживает ряд символов — например, неразрывный пробел. Поэтому текст я предварительно прогоняю через типограф Лебедева. Неприятная, но необходимая ручная работа.
Получил какие-то инсайты за время ведения «Сильного текста»? Возможно, что-то необычное о рынке рассылок или подписчиках?
Подкрепились старые инсайты. Например, о том, что со временем падает открываемость писем. После 50 письма open rate «Сильного текста» держится на 40-45%.
Интересно, какие разные стратегии чтения у подписчиков: кто-то сразу читает письмо, кто-то откладывает его на выходные, кто-то вовсе не читает. Некоторые подписчики не читают текст, а только слушают подкасты и смотрят видео. Даже было несколько человек, которые сказали: «У меня проблемы со слухом, поэтому мне важнее текст». Когда у тебя рассылка размером в полторы-три тысячи платящих клиентов, появляется много сценариев, с которыми приходится как-то мириться. Это твои клиенты, ты должен им делать хорошо. И я стараюсь делать хорошо, предлагая аудио, видео, ссылки и текст.
У меня никогда не было open rate выше 80% после второго месяца рассылки. С третьего месяца уровень открываемости падает на 10%. К пятому месяц он выравнивается на отметке в 40%. Эти 40% — лояльные, супермотивированные люди, с которыми приятно общаться, и они классные. Остальным, видимо, не до рассылки.
Раз мы заговорили про цифры, то расскажи — какие сейчас показатели открываемости у «Сильного текста»?
Welcome-письмо — 91%. У первых трёх писем держится на уровне 80%, в районе 12 письма открываемость падает до 60. У предыдущего, 64 письма, открываемость — 43%. Надо только учитывать, что сейчас сентябрь, а многие люди подписались еще в январе.
Я понимаю, что open rate — необъективная штука. Человек мог открыть письмо и не прочитать. Сервис не показывает доскролл или время, проведённое на странице. Но я об этом не переживаю. Даже если узнаю, что люди меньше читают на конкретные темы — все равно буду писать о том, что мне важно. Это моя рассылка, там моя фамилия стоит. Просто надо принять тот факт, что не все заплатившие люди будут читать тебя до конца. Потребитель имеет право не потреблять, если он заплатил. Я это принимаю.
Согласно твоим показателям выходит, что половина подписчиков «Сильного текста» тратят деньги и не читают письма. И такая ситуация даже с дорогими курсами за 3 тысячи рублей.
Это просто объяснить. Человек расходует не только деньги, но и время. Есть люди, для которых проще потратить 3 тысячи рублей, чем 2 часа времени. Мы понимаем, что человек дал себе обещание, которое сам не может выполнить. Это его право.
Сколько в месяц зарабатываешь на «Сильном тексте», а сколько тратишь на него?
На пике рассылка давала 340—360 тысяч в месяц. Последние три месяца я не форсировал подписки и не придумывал больших спецпроектов, поэтому сейчас выручка падает.
Минус моей модели монетизации — это то, что в день капает три-четыре тысячи рублей на бизнес-карту из CloudPayments. И они растворяются: ты пошёл и сразу их потратил. Ты вроде бы что-то заработал, но эти деньги тут же пропали.
Есть 2 дня в месяц, когда идут две большие волны подписки: в один день может поступить тысяч 40, в другой — тысяч 50. Типа зарплаты. Но в целом нет ощущения большого финансового достижения.
По тратам отдельно на рассылку не получится сказать. Я же все свои рассылки веду через MailChimp, который мне обходится в $500—750 в месяц. Из них самая большая пока что — рассылка Главреда, на которую сейчас подписано 50 тысяч человек. На неё и тратится больше всего денег. Все остальные рассылки окупают эти расходы.
Что бы ты сделал по-другому, если бы можно было вернуться в самое начало «Сильного текста»?
Я бы наверное вложил деньги в интеграцию CloudPayments. В долгосрочной перспективе криво сделанная интеграция обходится мне дороже, чем если бы я потратил деньги на её разработку перед запуском рассылки.
Раз в два-три дня мне нужно вручную выгружать из CloudPayments плательщиков и загружать их вручную в сервис рассылки. Всё из-за того, что моя интеграция CloudPayments сделана на коленке и не очень хорошо работает в MailChimp. В 90% случаев интеграция срабатывает. А вот в остальных 10% случаев происходит странное — например, человек отписался от рассылки, а с него продолжают списывать деньги.
Одна девушка получала бесплатные письма из рассылки Главреда, потом заплатила за «Сильный текст». Бесплатная рассылка закончилась, а новая так и не начала приходить. Девушка 3 месяца сидела без писем, при этом деньги у неё списывались. Она написала мне, я посмотрел — а она при оплате неправильно написала свой email-адрес. Конечно, я отменил ей все платежи, поставил 1 рубль в месяц за рассылку до конца месяца и подписал её правильный адрес.
Есть какое-то самое любимое письмо в «Сильном тексте»?
Такого письма нет, потому что всё делается из чувства изобилия. Я каждое письмо стараюсь делать так, чтобы оно меня пёрло. Каждую неделю думаю, о чём буду рассказывать, и стараюсь брать то, что меня больше всего зажигает.
Например, по плану нужно рассказать о книге или о том, как подготовить пост в соцсеть. Но сейчас меня не прёт, я могу пять писем написать о другом. И только потом уже о теме из плана. Такие правила игры: пишу о том, что мне интересно и необходимо. За счёт этого поддерживаю свой боевой дух.
Звучит круто, но как быть во время отпуска? Делать письма наперёд?
А у меня пока не было отпуска в этом году. Буду думать над этой проблемой, когда решу, что пора на отдых.
У меня был отпуск, когда я активно писал книгу. На неделю взял отпуск в «Коде», меня ребята подстраховали, чтобы я смог писать книгу вперемешку с рассылкой.
С другой стороны, я всегда могу сказать в рассылке: «Извините, ухожу в отпуск на недельку. Если нужно остановить платежи — жмите сюда. Если хотите отписаться — жмите туда. Вот еще подборка из интересных штук, которые можно посмотреть прямо сейчас».
Какие авторские рассылки посоветуешь?
Никакие. «Сильный текст» — это всё, что тебе нужно. А если серьёзно, то я читаю свою жену Иру с большим интересом, читаю Асю Челован. Это всё люди, с которыми я общаюсь каждый день и точно знаю, что они классные.
Что посоветуешь сделать в первую очередь тем, кто хочет запустить свою рассылку?
Нужно всего лишь две вещи:
Так вы увидите отклик, а деньги всегда можно вернуть. Например, видишь, что ожидал заработать 300 тысяч, а заработал 30 тысяч. И понимаешь, что за эту сумму не готов делать рассылку. Просто возвращаешь деньги и говоришь: «Простите, не смогу». Это более ценно, чем писать все письма наперёд, а потом думать, кому их предложить и как продавать.
Ну и не будьте как я: формулируйте такие продукты, которые можно было бы продавать через таргет. Я свои продукты формулирую в контексте: «Ты знаешь, кто такой Ильяхов, у тебя к нему положительная предвзятость, так что иди и покупай его новый продукт». С одной стороны, это упрощает продажи, а с другой — очень ограничивает аудиторию. Мне нужно тщательно следить за тем, как я веду себя публично и какой контент отдаю бесплатно, чтобы люди приходили на этот контент, становились умнее и покупали рассылки.
К примеру, увидел в поисковике рекламу курса по сведению хип-хопа. Я бы кликнул, увидел подтверждение компетентности преподавателя и релевантности контента. И мне даже не надо было бы знать этого человека, чтобы купить курс. В этом смысле я провалился. Я умею работать только с теми людьми, которым я изначально интересен.
С другой стороны, этим людям я могу принести гораздо больше пользы, а общаться с ними намного приятнее.
Вообще главный совет — делать добросовестно. Я читал много рассылок, написанных из состояния «У Васи рассылка, я тоже хочу быть известным!» Открываешь письма — а там сопли, абстракции и человек бьет себя в грудь, какой он молодец. И дальше третьего письма запала нет — видно, как рассылка перестает быть интересной самому автору. Может быть, люди за это платят на входе. Но это явно не что-то, за что они захотят платить второй раз.
Я на всех своих рассылках стараюсь дать пользы в пять раз больше, чем человек заплатил. В «Сильном тексте» у меня огромный объем видео, шаблоны документов, разборов кейсов и ответов на вопросы. В курсе «Текст и деньги» я прямо выложился, чтобы сделать полезную, терапевтическую штуку. Люди это чувствуют, реагируют и поэтому платят мне снова. И я снова стараюсь их не разочаровать. В каждом новом письме я задаю себе вопрос: «Захочет ли человек прочитать следующее письмо»?
В этом смысле подписная модель очень стимулирует: я помню, что если людям перестанет быть интересна рассылка, они начнут отписываться. Поэтому я должен всегда доставлять им максимум.
Если продукт говно и люди это чувствуют, то не поможет ни правильный платежный шлюз, ни Mailchimp, ничего. А если читатель видит, что ты делаешь ему хорошо, то это откликается и человек приходит снова. Банальная истина, но я вижу именно такой эффект.
По поводу спроса. А если человек решает делать бесплатную рассылку, то ведь он может и не ориентироваться на спрос. Ни у кого денег не берет, забирает только время у читателей и у себя.
Расскажу историю из жизни. Я в универе на старших курсах решил, что нужно издавать университетский журнал вместо факультетского. Искал финансирование, написал в издательство Gameland. Спросил по почте у директора издательства: «Дайте совет, что делать. Наше главное преимущество — журнал будет бесплатным». А он к этой фразе прицепился и ответил: «Дружище, если твой журнал будет достаточно ценным, чтобы люди заплатили деньги, у тебя не будет проблем, когда он будет бесплатным». Продукт должен восприниматься как нечто достаточно ценное, чтобы человек захотел за него заплатить.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
