Маркетинг «Про бизнес» 20 октября 2020

«Думали, на самоизоляции никто не клеит обои. Оказалось — клеят!» Как интернет-магазин привлекал клиентов в пандемию

Вторая волна COVID-19 все же наступила, и многие снова заговорили о возможном введении карантина. И хоть принимать это решение не торопятся, есть вероятность повторения «режима самоизоляции» в России. Как вести бизнес в таких условиях? Владелец интернет-магазина обоев oboi-store.ru Николай Смерницкий поделился кейсом: рассказал, как ему удалось в разгар пандемии увеличить количество лидов на 75% и привлечь новых клиентов.

— В конце марта вся Москва ушла на самоизоляцию. Разумеется, мы забеспокоились, что спрос на обои и прочие строительные и отделочные материалы может заметно упасть. Прогнозировать ситуацию было сложно, т. к. условия для всех были новыми, неординарными.

**Николай Смерницкий**
Владелец интернет-магазина обоев oboi-store.ru

Почему опасались падения спроса:

Из-за падения курса российского рубля. В марте курс достиг отметки в 80 рос. руб. за доллар, поэтому мы опасались существенного снижения покупательской способности. Также прогнозировали тенденцию к экономии на всем, что не входит в категории жизненно необходимого. Обои, разумеется, не являются товаром первой необходимости
Нам пришлось закрыть шоурум из-за введения «режима самоизоляции». Обои — товар, который покупатель любит «посмотреть лицом» перед приобретением. Даже если заказ совершают через интернет-магазин, обычно люди предварительно приезжали посмотреть на обои вживую. Поэтому мы ожидали, что заказывать через сайт станут значительно меньше, чем раньше
В условиях самоизоляции мало кто захочет покупать и клеить обои, т. к. не будет возможности уехать из квартиры на время, пока сохнет клей и остаются какие-то запахи
Магазины обоев — сегмент с высокой конкуренцией. Поэтому многие наши оппоненты активизировались и начали вести агрессивные рекламные кампании онлайн. Мы понимали, что теперь привлечь покупателя будет сложнее и дороже.

Настроения в обществе и прогнозы экспертов по ситуации с коронавирусом менялись постоянно, поэтому бюджеты на рекламные кампании мы пересматривали каждые несколько дней с учетом различных сценариев развития событий.

Первые несколько недель мы каждые 2−3 дня созванивались с отделом маркетинга (в частности, со штатными специалистами по платному трафику), анализировали показатели за последние дни (количество лидов, цена лида и т.д.) и, убедившись, что платный трафик продолжает приносить прибыль, пополняли кошельки сервисов Яндекс и Google (Адворд, Директ, Маркет). Для сравнения, обычно мы закладываем бюджеты каждую неделю. Таким образом мы держали руку на пульсе и в случае необходимости могли быстро перераспределить бюджет.

Что предприняли

Проанализировав основные опасения, мы поняли, где наши «тонкие» места в текущей ситуации. Чтобы снизить или устранить риски, предприняли следующие шаги:

1. Разработали ряд инструментов и предложений сервиса, которые облегчили покупателям процесс выбора товара:

Выездной менеджер. По предварительной записи наши менеджеры привозили заранее подобранные каталоги обоев (не более 8) и помогали с подбором (с соблюдением всех защитных мер)
3D онлайн-примерочная. Как раз к началу 2020 года у нас была загружена на сайте рабочая версия новой «примерочной». С помощью этого визуализатора можно загрузить фотографии своего интерьера и увидеть, как обои будут выглядеть вживую в квартире. Или можно использовать фото готовых шаблонных (типовых) интерьеров. Помимо Web-версии работало приложение для владельцев iPhone или iPad
Видеоподбор с менеджером. По Skype наш менеджер мог показать любую коллекцию из нашего шоурума. Данная услуга не пользовалась популярностью из-за качества связи, но мы, тем не менее, ее предлагали, чтобы у клиентов была и такая опция
Живые фото образцов в Whatsapp. Эта опция у нас была доступна и до пандемии, но весной-летом 2020 года стала как никогда актуальной.

2. Решили увеличить бюджеты на рекламу. Приоритетные поисковые запросы выкупали, показывались круглосуточно — это полностью себя окупило.

Планируемый бюджет на Яндекс.Директ в начале 2020 года был 80 тыс. рос. руб. (около $ 1025) в месяц. Затем с апреля мы увеличили его до 100 тыс. рос. руб. (около $ 1280) на месяц.

Бюджет на Google Ads в начале года — 60 тыс. рос. руб. на месяц (около $ 770), с апреля — 80 тыс. рос. руб. (около $ 1025) на месяц. Google Merchants в начале года — 20 тыс. рос. руб. (около $ 255) на месяц, с апреля — 30 тыс. рос. руб. (около $ 385) на месяц. Бюджет на Яндекс.Маркет оставили без изменений (на удивление, канал стал менее эффективным) — 40 тыс. рос. руб. (около $ 512) на месяц.

«Брендовые/коллекционные» запросы обоев выбирались исходя из маржинальности и частотности, с общими запросами («обои с рисунком», «обои по ширине» и т.д.) — экспериментировали, словом.

3. Обеспечили все инструменты для эффективной удаленной работы команды. К счастью, и до пандемии многие наши сотрудники (IT-отдел, контент-менеджеры, отдел маркетинга) работали удаленно. Поэтому выстроить рабочий процесс для остального коллектива не составило большого труда. У отдела продаж было все необходимое для полноценной работы: стабильный интернет, оргтехника, телефония и позитивный настрой. Из оборудования докупили базы для ip-телефонии — это обошлось суммарно в 40 тыс. рос. руб. (около $ 510).

Результаты

Уже в апреле мы увидели неожиданные показатели — результаты первого месяца в «самоизоляции» показали, что опасения по поводу падения спроса были напрасны. Количество заявок выросло в 1,8 раза по сравнению с показателями февраля.

Период	Количество заявок в 2019 году	Количество заявок в 2020 году
Январь	1308	1289
Февраль	1447	1438
Март	1644	2145
Апрель	1590	2256
Май	1363	2391
Июнь	1721	1902
Июль	1966	2117
Август	1956	1937
Сентябрь	1555	1621

Исходя из данных Roistat, количество заявок резко возросло с марта (2145 заявок). Пик заявок пришелся на май, когда количество лидов достигло 2391. В августе (после снятия карантинных мер) число лидов оказалось соспоставимым с показателями прошлого года.

В мае рост заявок составил 75,4%.

Возможные причины роста:

1. Изменение курса доллара. То, чего опасались, возможно, сыграло нам на руку. Многие опасались дальнейшего падения национальной валюты и охотнее приобретали товары.

2. Тематичность. Стоит признать, что ниша обоев сильно выиграла в спросе относительно других категорий. Люди хотели провести время на самоизоляции с пользой — ремонт стал одним из таких занятий.

Повышение спроса также подтверждают данные Яндекс.Wordstat. Количество использования ключевого запроса «купить обои» для Москвы в апреле 2020 года выросло почти в 2 раза относительно апреля 2019 года.

Несколько советов для владельцев интернет-магазинов:

Стройте теории и экспериментируйте. Никогда не узнаешь, какой из каналов/инструментов может быть рабочим, пока не попробуешь. При этом здраво оценивайте свои возможности и риски.
Ориентируйтесь на показатели. Насколько бы ни была хороша идея, она не сработает, если на деле цифры показывают совершенно другое. Тогда стоит как минимум внести правки в первоначальный замысел, а то и отказаться от него в пользу других.
Постарайтесь хотя бы поверхностно разбираться в различных этапах вашего бизнеса (от продвижения до продаж). Никто так не заинтересован в успехе, как его основатель.