Как продвигать общепит и доставку еды в соцсетях

Мы с SMM-командой Follow U Studio уже почти пять лет занимаемся продвижением общепита и сервисов доставки еды. Среди наших клиентов как локальные заведения в небольших городах, так и крупные сети — например, «Папа Джонс» или «ШашлыкоFF».

В 2020 году трафик отходит на второй план — важнейшее значение теперь играют контент, охваты, масштабная война за внимание аудитории идет не только с прямыми конкурентами, но и со всеми остальными типами бизнеса.

Даже для продвижения в соцсетях небольшого заведения в маленьком городе сегодня нужна целая «обойма» профессионалов. Уже недостаточно одного SMM-специалиста, который постит картинки и настраивает таргет. Сейчас над одним контентом трудится сразу пять человек, среди которых — моушн-дизайнер, контент-мейкер, тренд-менеджер. Чтобы обратить внимание пользователей на бренд, мы используем не просто красивые фотографии, а создаем целые моушн-посты с видео, GIF-анимацией и связками различных форматов изображений.

В этом году мы пережили небывалый кризис, связанный с пандемией. Два из пяти заведений больше никогда не откроются, многие попали в гигантские финансовые ямы, и только те проекты, которые до локдауна работали с доставкой, так или иначе смогли выжить. Перестроиться на доставку уже после закрытия на самоизоляцию оказалось крайне сложно — почти никому это не удалось.

Food-маркетинг строится на привлечении новых клиентов и их удержании для последующих заказов (LTV). Маркетинг в соцсетях собирает базы: подписчиков, рассылки, активные подписчики, каналы в мессенджерах, email-адресов и другие. Если у вас есть база «теплых» клиентов, с которой вы можете работать, то без продаж вы не останетесь.

Итак, с чего начинается продвижение в соцсетях для еды? Рассмотрим основные этапы подготовки к продвижению для общепита.

Упаковка и базовый контент

Контент продает! Нельзя игнорировать создание уникального контента для каждого продукта в доставке или ресторане с посадкой. Мы регулярно проводим съемки в заведениях клиентов и делаем фото интерьера и гостей.

Фотоконтент прогревает аудиторию, потому что вызывает эмоции. Именно на них потом строится контент-стратегия, где мы применяем дополнительные инструменты для привлечения внимания аудитории — вроде GIF-анимаций.

Оформление обложек и соцсетей в целом поднялось на новый профессиональный уровень. И я настоятельно рекомендую обратить внимание на лидеров рынка и стараться не отставать.

Подключение новых инструментов продвижения

Подключайте современные инструменты, чтобы первыми тестировать новые способы захвата внимания вашей аудитории и обходить конкурентов.

Для сообществ «ВКонтакте» подключайте приложения. Например, рассылки — их можно использовать в сервисе TargetHunter. Там же можно настроить чат-ботов, которые отвечают на популярные вопросы.

В Instagram подключайте связку с Telegram-каналом, чтобы использовать для регулярной публикации офферов. А в Telegram сейчас можно продвигаться посевами даже в локальных сообществах, которые активно развиваются после официальной разблокировки.

С помощью чат-ботов можно запускать практически любые конкурсные механики, например, такие, где пользователи должны пройти масштабные квесты с ответами на вопросы, различными «угадайками», решить ребусы и т. д. Правда, для этого нужны специалисты по геймификации высокого уровня, обычно рядовой специалист по таргетированной рекламе не настраивает такие прогревающие воронки.

Контент-мейкинг и план

Готовьте контент-план заранее на месяц, старайтесь охватить все популярные инфоповоды и найти креативный способ принять в них участие. Например, третье сентября в этом году пестрило Шуфутинским с его популярным хитом, хотя за годы это уже успело стать банальным.

Таргетированная реклама на прогрев

Уже давно никто не настраивает рекламу в лоб — конкуренция такая высокая, что получить заказ с холодного или даже с теплого трафика даже в поисковиках практически невозможно. Или это будет стоить в два—три раза дороже самого заказа и уж тем более маржи с него.

Реклама в соцсетях запускается на прогрев. Ее задача — подписать пользователя на сообщество или рассылку, в которых мы постепенно прогреваем аудиторию конкурсными механиками и удачными офферами. Рекомендую использовать именно такую стратегию — это долго, зато точно эффективно.

Если говорить о целевых аудиториях, то нас интересуют практически все. Не советую сужать охват. Лучше детально сегментировать и делать аналитику после тестирования широких таргетингов — так можно многое узнать о продукте и изменить первоначальные представления о позиционировании.

Подводя итог

В этом году продвижение в соцсетях вышло на первый план во всем маркетинг-миксе общепита. Привлечение нового клиента из соцсетей обходится дешевле, чем из любого другого канала, даже с учетом стоимости работы профессиональной SMM-команды.

Успехов в продвижении!