Введение в Patreon: история, особенности и 9 правил успешной работы на платформе

Несмотря на то, что у многих Patreon до сих пор ассоциируется с гиками и порномоделями, в десятке самых успешных аккаунтов всё чинно: подкастеры, ютуберы, фотографы, музыканты и иллюстраторы. Один из абсолютных лидеров Патреона — политический подкаст Chapo Trap House, который выстрелил в 2016 году благодаря остроумному анализу президентской гонки в США. Сегодня у его создателей больше 400 эпизодов, 36 тысяч патронов и 162,5 тысячи $ ежемесячного дохода.

Многие авторы неохотно раскрывают доход (на самом Patreon можно скрыть как доход, так и количество патронов), но показательная и актуальная статистика есть на сайте Graphtreon. Плюс приблизительный доход автора несложно подсчитать самостоятельно, умножив количество патронов на среднюю стоимость поддержки продукта.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Продукт на Patreon — это контент, за который готовы платить.

Платят патроны — подписчики, фоловеры, пользователи, отчасти «адвокаты бренда». Каждый, кто подписался на определённый уровень участия в вашем проекте (membership level).

Уровень участия или поддержки (membership level или tier) — это сердце Patreon. А ещё это главный маркетинговый и продуктовый вызов для автора — по сути, нужно продумать цифровую версию членства в закрытом клубе с разными уровнями доступа для патронов. Чем выше сумма, тем больше бонусов (ценного контента) получает патрон.

Тип кампании — на месячной основе (monthly) или привязанная к конкретному продукту (per creation). Во втором случае автор получает деньги только после того, как покажет патронам результат — опубликует на Patreon платный пост (paid post). Ежемесячная поддержка — более доверительный формат, так как аудитория соглашается платить автору без жёстких обязательств с его стороны.

Залог или обещание (pledge) — сумма, которую вы готовы платить создателю контента. Помимо авторских уровней поддержки, патрон может сам выбрать, какую сумму платить (custom pledge). Минимальная ставка — 1 $. Плюс, автора можно поддержать и разово.

Например, певица Аманда Палмер предлагает восемь уровней поддержки. На каждом уровне — своя ставка, от 1 до 250 долларов. Сейчас у Аманды почти 14,8 тысячи патронов — людей, которые поддерживают её творчество на ежемесячной основе. Дальше — арифметика.

Мы ещё вернёмся к кейсу Аманды Палмер, потому что она один из идеологов «искусства просить» — навыка, который стоит освоить не только людям творческим, но и бизнесу. Пока же обратите внимание на уровни и привязанные к ним награды для патронов на странице Аманды.

Комьюнити-менеджмент

Для каждого уровня у Аманды Палмер — продуманная система наград. За один доллар патроны получают доступ к закрытым публикациям на Патреоне и время от времени — пригласительные на выступления Аманды или бесплатные треки. За 3 $ — полный доступ к закрытой тусовке патронов и персональные имейлы для патронов (внутри — треки, пдфки и так далее). За 5 $, помимо доступа к виртуальной тусовке и цифровых плюшек, Аманда обещает патронам сюрпризы вроде записанных специально для них видео или голосовых сообщений. За 10 $ — доступ к видеочату, где Аманда играет лайвы и общается со своими патронами. 75 $ — всё вышеперечисленное, а раз в несколько месяцев патроны получают физические посылки от Аманды плюс именные пригласительные на вечеринки.

Те же восемь уровней поддержки предлагает Павел Гуров, который ведёт маркетинговый блог и подкаст Gurov Digital. Patreon приносит Павлу больше 100 тысяч рублей в месяц, поддержка стоит от 1 до 30 $, а среди бонусов есть даже виниловая пластинка с записью одного из выпусков подкаста.

«Не надо перекармливать людей бесплатным контентом. Во-первых, люди чувствуют себя дезориентированными. Во-вторых, когда они платят за контент, у них появляется осознанность, даже если это один доллар. Мы все — часть диджитал-экосистемы, чтобы мы не пошли ко дну, надо поддерживать друг друга», — Павел Гуров, Gurov Digital.

Почти все успешные проекты на Patreon отличаются гибкой системой поощрений для благотворителей. А сам Patreon ловко совмещает три модели взаимодействия с аудиторией.

1. Краудфандинг

Люди платят за то, чтобы идея продукта превратилась в настоящий продукт. Но вместо того чтобы платить за какой-то один продукт, как это устроено на платформах вроде Kickstarter или Planeta, они платят за то, чтобы автор оставался в потоке.

2. Пожертвования

Поклонник поддерживает автора просто потому, что автор крут. И делает это на своих условиях: разово или ежемесячно. На сумму, которую считает нужным. Но, в отличие донатов, вместе с деньгами на Patreon приходят ответственность и дополнительные возможности — площадка располагает к значительно более гибкому и глубокому взаимодействию с аудиторией.

3. Работа с комьюнити

Тут стоит сделать жирный акцент: каждый успешный проект на Patreon — это не просто «ты мне деньги — я тебе плюшки». Это общение с аудиторией. Чем живее — тем лучше. Кто-то создаёт закрытые группы и видеочаты — и общается с теми, без кого вся его работа потеряла бы смысл. Не вещает, не постит, не стримит, — общается. Одни шлют по почте подарки и именные открытки или общаются с комьюнити в закрытых чатах, а другие играют с патронами в Minecraft на специально созданном для этого сервере.

Главный вопрос, который задаёт Patreon: а что, если люди готовы платить за общение даже охотнее, чем за контент?

Работа с аудиторией на Patreon — это комьюнити-менеджмент здорового человека. Задача сложная, энергозатратная, без серых методов и автоматизации. И аудитория это ценит. Если же автор аудиторию не понимает и делает шаблонные уровни с шаблонными бонусами, Patreon ему не подходит. В таком случае он мало отличается от пиарщика, который изо дня в день шлёт клиентам пресс-релизы и задабривает их календариками, ручками и шоколадками. Бессмысленно и беспощадно.

Контент-маркетинг

У Patreon красивая история. Его создатель Джек Конте придумал идею сервиса, потому что сам нуждался в деньгах. (Вернее, Джек адаптировал классическую идею патронажа, которой во многом обязаны Моцарт, Шекспир и Да Винчи.) Конте тоже пытался найти способ заниматься любимым делом — музыкой — и получать за это деньги. У него были поклонники и активная аудитория на YouTube, но монетизация приносила порядка 100 $ с каждого видео. А ещё он влез в долги, снимая клип на свой трек Pedals, который обошёлся в 10 000 $.

Вместе с будущей женой Натали Доун и другом Сэмом Йемом он создаёт Patreon. Когда сервис готов, ребята делают то, что положено делать в таком случае — клепают пресс-релизы. Пресса приносит несколько сотен посещений — и ноль пользователей.

А затем Конте публикует на YouTube свой крутой клип (там есть роботы!). А в конце ролика добавляет небольшую вставку про новый стартап — со ссылкой на свою страницу на Patreon. И именно это видео вдохнёт в сервис жизнь. А Конте совсем скоро поймёт, что вместо 100 баксов за одно видео теперь он получает от своих патронов по 5000 $.

Выступление гендиректора Patreon Джека Конте на конференции TED

Да, потом будут инвестиции, взлёты, падения и новые взлёты. А потом — пандемия и взрывной рост конкурентов. Но тем не менее: запуск Patreon — это ещё и красивая история о контент-маркетинге, когда контент генерирует лиды, а классический пиар работает вхолостую.

Эффект Матфея

Пару лет назад Patreon наглядно иллюстрировал эффект Матфея: богатые богатеют, а бедные беднеют. Всего лишь 2% авторов зарабатывали больше минимальной зарплаты в США (1160 $ на октябрь 2017-го). Саму платформу тоже штормило: из нишевого сервиса она превращалась в проект с мировым именем и значением. Но люди жаловались, потому что вместе с амбициями проекта выросла и абонплата для авторов.

Но если опустить региональные нюансы, с бизнес-моделью и амбициями соперничать с Facebook и YouTube у Patreon всё отлично. У проектов, которые от и до финансируются патронами, тоже. Но эффект Матфея сохраняется, и все успешные кейсы не отменяют того факта, что подавляющее большинство авторов, зарегистрированных на Патреоне, не зарабатывают или зарабатывают мало.

Ещё хуже дела обстоят с русскоязычными проектами. Англоязычный сайт отталкивает часть аудитории, но есть и другая проблема:

«В России пока не сформировалась культура материальной поддержки любимых авторов и платы за контент в целом. У большинства людей нет ни свободных денег, ни мотивации платить за то, что и так бесплатно», — Илья Силяев, Newочём.

Newочём делает переводы качественной англоязычной журналистики. У проекта многолетняя история, но всего лишь 64 патронов и 137 $ ежемесячного дохода. Программа-минимум: выйти хотя бы на 800 $, чтобы отказаться от навязчивой рекламы.

Но есть и хорошие новости: ньюслеттер Expresso, который ведёт минчанка Оля Морозова, собирает на Патреоне более 1400 $ в месяц. Почитайте подробный текст Оли на Medium, в котором она рассказывает, как у неё это получилось:

«Patreon для меня — это как плавный краудфандинг, и мои читатели не просто помогают мне спокойно (!) продолжать писать письма, они дают шанс мечтать дальше и эти мечты реализовывать», — Оля Морозова, Expresso.

Повышаем ставки. Максим Подзигун, автор украинского F1PODCAST превратил Патреон в закрытый клуб поклонников подкаста и «Формулы 1». Сейчас у проекта почти 670 патронов, которые платят от 5,5 до 20 долларов ежемесячно — то есть автор получает минимум 3685 $ в месяц. На вопрос о главных плюсах платформы Максим отвечает:

«Patreon — центральное место, где можно найти весь контент, интересный для болельщиков. Они создают активное сообщество, предлагают темы, со многими меня связывает тесная дружба. И то, что люди принимают активное участие в создании контента, повышает его качество. Я начал создавать контент исключительно для патреон-клуба, и за год его качество заметно выросло», — Максим Подзигун, F1PODCAST.

Эффект Матфея — проблема каждой развивающейся платформы, будь то TikTok, Likee или Instagram. Но, так как на Патреоне нет внутренних рекомендаций и алгоритмических лент, всё упирается в контент и умение работать с аудиторией, причём не только на самой платформе, но и за её пределами.

Другими словами, Патреон — это ваша посадочная страница для горячих лидов.

Искусство просить (всё что угодно)

Что общего у денег, участия и фидбэка? Без них ничего не получится — даже если у вас суперкоманда и суперидея. А ещё их можно попросить. И тут мы снова возвращаемся к Аманде Палмер и её программному выступлению о том, что просить (правильно) — это правильно. В копилке Аманды, помимо успеха на Патреоне, одна из самых успешных музыкальных краудфандинговых кампаний в мире, за которую вместо 100 000 $ на выпуск альбома она собрала больше почти 1,2 млн $. Сам альбом распространялся бесплатно — грубо говоря, люди платили не за продукт, как это обычно бывает на Kickstarter, а за сам факт творчества. За то, что их любимый автор продолжает создавать.

Да, авторская музыка и серьёзный бизнес — это совсем не одно и то же. Но так же правда, что бизнес нередко выигрывает, используя приёмы «неудачников», которым полжизни кричат в спину: «Найди себе нормальную работу!» И практически всегда секрет в сильном комьюнити, в умении работать с аудиторией.

Просить — сложно. А в русскоязычном мире просить ещё сложнее. Вот показательный пример. У Аманды Палмер есть книга под названием The Art of Asking, а у издательства АСТ — перевод под названием «Хватит НЫТЬ. Начни ПРОСИТЬ». Оцените контраст.

Но ныть и правда не стоит: модель Patreon, Boosty.to и Sponsr.ru учит авторов просить о поддержке, а аудиторию — ценить платный контент. Плюс общение минус реклама.

9 правил успешной кампании на Patreon

1. У вас должна быть аудитория до выхода на Patreon. Это не соцсеть, которая подгонит новых пользователей, если будете играть по правилам. Аудитория приходит на Patreon извне, а сам сервис даёт всё необходимое, чтобы превратить эту аудиторию в лояльных и постоянных покупателей вашего контента.

2. Работа с патронами требует времени и энергии, которые в некоторых случаях могут быть равноценными времени и энергии, которую вы тратите на создание контента. Взамен вы получаете прямой канал связи с лояльными поклонниками, которые платят деньги за ваш труд. Без посредников и рекламы.

3. Не путайте комьюнити на Patreon и в соцсетях. Деньги и доверие меняют всё, потому у вас не получится скопировать коммуникацию из социальных медиа для Patreon. На Патреоне собирается ядро вашей аудитории — и тут необходим отдельный подход.

4. Продумайте уровни поддержки — чем привлекательнее будет каждая опция, тем больше вы заработаете. Вы можете использовать рекламу, чтобы привести подписчиков на Patreon, хотя это сомнительная стратегия — лиды будут холодными. А на самом Патреоне у вас останется только два рычага воздействия на потенциального подписчика: качественный контент и привлекательные уровни поддержки.

5. Используйте все инструменты, которые предлагает Patreon. Чередуйте публикации только для подписчиков с открытыми постами — так вы сможете подцепить тех, кто сомневается, стоит ли ваш контент их денег.

6. Стремитесь к мультимедийности. Даже если вы работаете в узкой нише, чем разнообразнее форматы контента, тем шире аудитория. Кому-то комфортнее получать информацию в аудиоформате, другим — в тексте, третьим важна картинка. Ваша задача как автора — осваивать новые форматы. Но, в отличие от соцсетей, вы можете делать это на своих условиях — никаких игривых сториз и приторных тиктоков, которые снимают просто затем, чтобы привлечь внимание.

7. Прислушивайтесь к подписчикам, чтобы улучшить продукт. На Patreon у вас будет прямая обратная связь от самой ценной и лояльной аудитории.

8. Не забывайте о маркетинге: анализ конкурентов и их аудитории, разработка персон для собственной ЦА, тональности коммуникации, планирование и оценка результатов, — всё это позволит оставаться на рельсах и улучшать продукт.

9. Не бойтесь просить о помощи, потому что «мы все части одной диджитал-экосистемы». Чтобы мы не пошли ко дну, надо поддерживать друг друга.

Источник фото на тизере: Tim Mossholder on Unsplash