Кейсы гиперсегментации
Редакция Yagla
Как с помощью мультиквиза загрузить заявками отдел продаж. Кейс по продаже диванов
Статья
Примеры роста
60514
Как с нуля сделать 82 заявки на диваны и помочь отделу продаж заработать 150 000 рублей за 3 дня работы рекламы – рассказывает специалист по платному трафику Роман Берман.
Исходные данные
У клиента мебельный шоурум в пермском ТЦ Евразия. Продаёт мягкую и корпусную мебель.
Три года сидел на игле сарафана и трафике торгового центра. Но тут пришёл коронавирус, и в мае не было ни одной продажи. Продавцам надо платить зарплаты, выплачивать кредиты, аренду и платить налоги. Но как начать и грамотно выстроить работу отдела продаж? С этим мне и пришлось разобраться.
Какие были затыки
Вот шесть наиболее критичных вещей, с которыми мне пришлось столкнуться:
1) Клиент не верит, что люди покупают мебель через интернет. Из-за этого нет опыта в продвижении в онлайне.
2) Клиент думает, что получать клиентов стоит от 200 тысяч рублей в месяц, поэтому вложения не окупятся.
3) Не внедрена CRM, поэтому постоянно теряются звонки и клиенты. Руководитель отдела продаж жалуется на менеджеров, которые забывают вести таблички в Excel.
4) Руководитель отдела продаж не знает, где узкое горлышко в воронке продаж. Поэтому не может скорректировать работу менеджеров.
5) Менеджеры не понимают пользу от CRM. Думают, что через неё мы будем следить за каждым их шагом.
6) Менеджеры не знают, как разговаривать с людьми, которые оставили заявку.
Что сделано
Перед началом работы я делаю предпроектное исследование. С помощью него у меня на руках будет всё, чтобы сделать рекламу, конвертер, воронку и скрипт продаж.
Исследование компании
Перед брифингом договорились с собственником, что для теста возьмём диваны. В день X организовал групповой звонок в WhatsApp с собственником, руководителем отдела продаж, товароведом и главным бухгалтером.
Зачем столько человек? Каждый из них знает свою область лучше, чем другие.
Например, главный бухгалтер может рассказать про ключевые цифры в бизнесе, товаровед о продукте, руководитель отдела продаж про сервис и условия, а собственник про себя и компанию в целом.
Вот результат 4-х часового брифинга:
В результате составлена интеллект-карта, при помощи которой получилось сделать посадочную страницу, разработать скрипт продаж и продать диванов на 150 тысяч рублей.
Большинство маркетологов после этого исследования идут делать посадочную страницу. Но я бы не был мопсовым маркетологом, если бы не изучал аудиторию мягкой мебели досконально.
Who and Why (кто и почему)
Волшебная формула, выявляющая мотив покупки. Чтобы её сделать, я пообщался с отделом продаж.
Через час мы вместе накидали причины и основных покупателей.
Анализ целевой аудитории
Перед анализом я запасся пуэром и едой на весь день. Мысленно перекрестившись, я прыгнул в бездну отзовиков, форумов и Вордстата.
Мне предстояло:
- найти самую платежёспособную аудиторию диванов
- выявить, почему клиент может не купить, и как это обойти
- понять, что останавливает клиента перед покупкой
- определить, кто готов купить диван прямо сейчас.
В результате получилась карта, полная боли и страданий маркетолога.
Анализ продукта
Чтобы написать скрипт продаж, по которому менеджеры закроют потенциального клиента на консультацию в шоуруме, была составлена карта с анализом продукта компании.
Еще одно полотно в пять этажей:
В результате я расписал понятные для целевой аудитории преимущества товара, ответы на часто задаваемые вопросы от клиентов, отработки страхов и возражений за счёт свойств продукта и сервиса компании.
Двухэтапное исследование конкурентов
Перед тем, как купить телефон, люди смотрят на него обзоры, сравнивают характеристики и цены у других моделей смартфонов, выбирают между поставщиками, и только потом покупают.
Почему вы думаете, что диваны выбирают по другому?
Я честно пытался найти конкурентов. Но на 90% сайтов мне предлагали сразу же купить диван. А когда я оставлял заявку, не перезванивали.
По всей стране мне понравились только сайты Фабрики Диванчик и Divan.ru.
По Перми сильных предложений я не нашел.
Создание скрипта продаж по Берману
Так как у меня не было времени на личное написание скрипта продаж, я отдал его специалисту.
Мы созвонились, пожали руки, и я пошёл заполнять бриф… на 7 страниц.
Пока я делал мультиквиз и внедрял CRM, мой коллега сделал скрипт продаж на 13 страниц.
Чтобы отделу продаж было легче адаптироваться, они распечатали этот скрипт и тренировались по нему между собой.
Внедрение amoCRM
Чтобы было, с чем идти к руководителю отдела продаж и менеджерам, придумал структуру и написал ТЗ на сборку CRM. От добавления пользователей до digital pipeline.
После руками собрал за полтора часа то, что сам написал.
Так выглядит digital pipeline:
И с готовой CRM записал несколько скринкастов. Например, как изменить имя у контакта с телефона. После дал задание каждому менеджеру добавить трёх своих клиентов в CRM.
Создание мультиквиза
Чтобы быстро получить заявки, решил применить технологию мультиквиз.
Мультиквиз – это сайт-опросник с меняющимся заголовком под запрос пользователя. Под каждый сегмент свое предложение.
Я делал его на съёмной квартире без электричества, сидя на табуретке без спинки. Наверное, именно поэтому он так выстрелил.
Да, трафик у нас шел с поиска Яндекса. Особо расписывать не буду, тут всё стандартно. Собираешь целевые ключи под каждый вид продукта и дело в шляпе.
Плюс отдельно «общие» фразы типа «Купить диван» / «Диваны в Перми» и т.д. Вот оффер под них:
Оффер под модульные диваны:
А это под угловые диваны:
Опросник:
Результаты
Скажу в деньгах – самое интересное. В первые же 3 дня мы получили 82 заявки по 120 рублей и сделали 3 продажи на сумму 150 500 рублей.
Выписка из CRM:
Самое забавное, что в скором времени мой квиз «угнали». Один товарищ из Москвы полностью скопировал оффер и основные смысловые элементы, поменяв дизайн.
Вот, полюбуйтесь:
Впрочем, я не особо не расстраиваюсь. Можно украсть ведро, но не содержимое. Без всей цепочки со скриптами и CRM от квиза толку ноль. Решает комплекс, а не только сайт.
P.S. Работа над проектом продолжается. Будем делать лендинг-атлант, утепляющий квиз, писать лид-магниты и цепочки писем для прогрева аудитории.
Автор кейса – Роман Берман
Метки: Кейсы, Гиперсегментация трафика
60514
1 Читайте ещё статьи по этой теме
Как продвигать новый продукт, когда спроса еще нет Статья
По поводу продвижения продукта всегда возникает много вопросов. Ведь любая рекламная кампания – это уникальное сочетание каналов продвижения, целевой аудитории, рекламных креативов и ценностных предложений.
Как снизить стоимость заявки в Яндекс.Директе: 5 точек влияния Статья
Рекламный бюджет испаряется, а заявок нет или они слишком дорогие? В этой статье разберем все способы влияния на стоимость заявки в Яндекс. Директе.2
Сегментация трафика в Яндекс.Директе: практическое руководство Статья
Когда пользователь видит в объявлении ответ на свой запрос (на поиске) или что-то, что его может заинтересовать (в сетях), высока вероятность, что он перейдет на сайт и всё закончится конверсией. С общими посылами, рассчитанными на широкую аудиторию, это не работает.
Написать комментарий
Алексей СтёпинOctober 30, 2020 в 9:45 AM
Чумовой кейс
Обсуждаемое
Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья
Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.2
Подводные камни в продвижении через видео: 5 причин, почему опускаются руки Статья
Казалось бы, что сложного в том, чтобы сниматься в экспертных видеороликах? Можно просто говорить на камеру и выкладывать это хоть каждый день. Но когда доходит до дела, начинают проявляться разные скрытые моменты, которые иногда полностью блокируют создание контента.1
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Свежее
Эффективное продвижение брендов с помощью контекстной рекламы Статья
Речь пойдет именно о стратегиях и подходах с точки зрения маркетинга к запуску каких-то необычных проектов. .
РСЯ от А до Я: как работать с рекламными сетями Статья
Для новичков: РСЯ – это рекламная сеть Яндекса с более чем 50 000 ресурсов: сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV. Еще это сами сервисы Яндекса – почта, картинки, погода и многое другое.
Сегменты аудиторий в Яндекс.Директ: советы по использованию инструмента Статья
Аудитория, на которую мы настраиваем рекламу в Директе, неодородна. Даже если люди вбивают одинаковые ключевые слова, они отличаются друг от друга поведением в интернете, готовностью купить/заказать, геолокацией, интересами и потребностями, полом и возрастом и т.
