Как настроить таргетинг для рекламы в Instagram и Facebook

Мы составили инструкцию для начинающих таргетолов, а также для SMM-специалистов, которым регулярно нужно рекламировать товары и услуги. В предыдущих постах мы сначала рассказали, как продвигать опубликованный пост в Instagram/Facebook, а затем — как настроить рекламу с помощью рекламного кабинета. В этой статье рассмотрим типичные параметры таргетинга на примере базовой настройки таргетированной рекламы.

Шаг 1: опишите аудиторию

Чтобы настроить правильный таргет, необходимо сначала определиться с целевой аудиторией. Кому адресована ваша реклама? Первым делом составьте портрет потенциального клиента: где живет, возраст, пол, хобби и так далее.

Предположим, вы директор фитнес-центра в Харькове и нужно сделать набор на женскую группу TRX. Представьте реальную девушку, которая запишется на занятие. Например, вы предполагаете, что ваша целевая аудитория — это женщины 25-35 лет, которые живут в черте города, увлекаются спортом и в целом ведут активный образ жизни.

Чем больше данных о портрете вашего клиента вы узнаете, тем эффективнее будет ваша рекламная кампания.

Сразу возникает вопрос, как правильно определить интересы целевой аудитории. Если вы на стороне подрядчика, самый очевидный — спросить у владельца бизнеса. Если вы на стороне заказчика (предприниматель либо маркетолог), нужно самостоятельно проанализировать базу клиентов и найти общие черты, кто и почему у вас покупает.

Попробуйте варианты:

• интервью с клиентами — задавайте открытые вопросы;
• анкетирование сразу после покупки;
• опросник постоянных клиентов через email;
• изучите открытые источники: тематические статьи, отзывы, Google Trends;
• если у вас пока еще нет клиентов, сформулируйте гипотезу для рекламной кампании и проанализируйте ее по результатам рекламы.

Идеальный вариант, когда вы использовали несколько источников для сбора информации и делаете выводы, опираясь на знание тематики и клиентского опыта.

Шаг 2: выберите таргетинг

В рекламном кабинете Facebook есть более 60 вариантов таргетинга. Рассмотрим на примере основных:

1. Социально-демографический.
2. По интересам.
3. Look-a-Like (похожие аудитории).
4. Ремаркетинг.
5. Детальный таргетинг.
6. Автотаргетинг.

К слову, рекомендуем прочесть еще один материал, чтобы получить необходимый минимум знаний о таргетинге.

Социально-демографический таргетинг

Широкий тип таргетинга, который учитывает характеристики: пол, семейное положение, родительский статус, доход, возраст и так далее.

Когда подходит? Для работы с холодной аудиторией. Также для случаев, когда вам нужно предложить товар потенциальным клиентам с четкими параметрами.

Таргетинг по интересам

Facebook и Instagram определяет интересы по действиям пользователей в соцсетях. Например, какая информация указана в профиле, на какие страницы подписаны, какие посты чаще всего комментируют, на какой контент из «Рекомендованного» лучше всего реагируют.

Когда подходит? Для повышения узнаваемости бренда — вы предлагаете продукт людям, которые уже проявили интерес к соответствующей категории товара или услуги.

Например, у вас магазин украшений, выбирайте таргетинг по интересу «Покупки и мода». Чтобы сузить выборку, настройте интересы по ключевым словам, например, «цепочка» или «браслет».

РРС-специалисты часто дискутируют по-поводу эффективности этого таргетинга. Дело в том, что не всегда действия пользователей совпадают с реальными интересами. Кроме того, не все интересы можно отследить по действиями в соцсетях.

Look-a-Like

Эффективно показывать рекламу пользователям, которые напоминают ваших клиентов по ряду критериев: пол, возраст, геолокация, интересы, поведение в соцсети.

Когда подходит? Практически всегда, если вы хорошо знаете общие черты своих клиентов и планируете найти новую аналогичную аудиторию.

Чтобы создать аудиторию Look-a-Like, необходимо использовать раздел «Аудитории» в менеджере рекламы, выбрать «Создать аудиторию» и нажать «Похожая аудитория»:

Максимально похожая аудитория — это 1%. Для такой аудитории не нужны дополнительные настройки. А вот аудитории, которая совпадает на 2-3%, понадобятся расширить критерии таргетинга.

Ремаркетинг

Для этого типа таргетинга вы работаете уже со своей «теплой» аудиторией. Как правило, это люди, которые уже знают о вас — побывали на вашем сайте, подписались на страницу в соцсетях и так далее.

Когда подходит? Когда вы хотите сделать специальное предложение аудитории, которая с большей вероятностью готова купить ваш товар или заказать услугу.

Важно: чтобы собирать данные пользователей, которые посетили ваш сайт, и показывать им рекламу, необходимо предварительно установить Facebook Pixel.

Детальный таргетинг

Это вид точного таргета с пересечением нескольких критериев. Может комбинировать в себе «холодную» и «горячую» аудиторию.

Когда подходит? Когда вы точно знаете, какой аудитории стоит показать рекламное объявление.

Например, нужно добавить аудиторию, похожую на наших клиентов на 2%, и одновременно исключить посетителей сайта.

При этом вы хотите, чтобы аудитория соответствовала определенным демографическим критериям:

Кстати, для пункта выше есть разные подходы. Часто специлисты советует оставлять его не тронутым. Но мы рекомендуем не игнорировать этот показатель и учитывать специфику именно вашего продукта.

Например, если вы продаете товары для беременных, то конечно, больше целевой аудитории будет в интервале 23-35 лет (привычного в нашем обществе возрасте родителей).

Или вы набираете группу в фитнес-центр для интенсивных тренировок Kangoo Jumps — очевидно, что больше потенциальной аудитории будет в возрасте 20-30 лет, чем в диапазоне 45-55 лет.

И, конечно, для двух предыдущих примеров основные покупатели будут женщины. А вот если вы продаете что-то универсальное, например, велосипеды, то выборку по возрасту и полу делать не стоит.

Также стоит помнить про возраст активной покупательской способности. Например, для 18 лет и 65+ он меньше, чем в рамках 21-55 лет.

В этом виде таргетинга обязательно выбираем регион действия предложения:

Например, вы владелец кафе, которое находится в Харькове. Цель вашей рекламной кампании — заказы на доставку готовых блюд по городу. В таком случае, вам точно не нужна реклама на Харьковскую область. Иначе бюджет будет потрачен впустую, а ваши менеджеры будут зря тратить рабочее время на объяснения, что за город вы не сможете доставить горячую пиццу.

Сужаем аудиторию интересами, которые подходят по описание вашего клиента:

Не забывайте, что интересы могут обозначать разные группы клиентов. Например, спорт интересен одновременно посетителям и тренерам фитнес-центра. И если мы не считаем нужным показывать нашу рекламу тренерам, тогда нужно сузить аудиторию дополнительным критерием, исключая их из зоны таргета.

Казалось бы все просто, но каждый пункт в этом списке имеет значение. И может сыграть решающую роль в том, окупится ли реклама или нет.

Для товаров с уникальными характеристиками не останавливайтесь на социально-демографическом таргетинге. Комбинируйте параметры.

Вы занимаетесь ремонтом квартир? Например, будет хорошим вариантом, кроме определения возраста и геолокации аудитории, добавить событие из жизни «Недавно переехали»:

Для продажи детских товаров логично таргетироваться не на детей, а на родителей. В целом старайтесь думать не только о том, кто будет пользоваться товаром, но и кто принимает решение о покупке:

Вы можете выбрать категории потенциальных клиентов, которым уже нравится ваша Facebook-страница или, наоборот, исключить их из таргетинга.

Автотаргетинг

Алгоритмы системы способны самостоятельно обучаться и тоже помогать достигать целей.

Когда подходит?
Чаще всего этот тип таргетинга идеально срабатывает в ситуациях:

• вы так и не определились с целевой аудиторией;
• у вас массовый товар;
• у вас брендовая кампания.

Если вы производитель косметики, бытовой химии, пищевых продуктов, то вполне логично использовать автотаргетинг. Скажем, для рекламы нового антисептического мыла для рук, вполне может подойти широкий таргетинг: Украина, возраст 18-65 лет.

А вот в случае с продажей медицинского оборудования — целевая аудитория максимально узкая.

Исключение аудиторий

Не забывайте не только включать, но и исключать аудитории.

Когда следует исключать аудиторию:

1. Если в кампании несколько групп объявлений на разные аудитории, но с одним и тем же рекламным объявлением — тогда аудитории лучше взаимно исключить, чтобы пользователи минимально пересекались.
2. Для того, чтобы не показывать рекламное объявление тому, для кого это не актуально Например: предложение «подписаться на страницу», не стоит показывать тем, кто уже подписался.

Поэтому не ограничивайтесь одной аудиторией. Базовыми аудиториями для рекламной кампании считаются три основных:

• существующие клиенты;
• похожие на существующих клиентов;
• аудитории по интересам.

Шаг 3: оцените эффективность кампании

Цель любой рекламной кампании — получить желаемые KPI. Как оценить, успех или провал рекламной кампании?

Все зависит от выбора цели. Для оценки эффективности у Facebook есть метрики:

• охват;
• показы;
• результаты;
• цена за результат.

«Охват» и «Показы» говорят о том, сколько людей среди планируемой аудитории увидели вашу рекламу. «Результаты» и «Цена за результат» — как аудитория отреагировала на ваше предложение. При этом результат в зависимости от цели рекламной кампании будет отличаться.

Соответственно, цена за результат в зависимости от цели будет отличаться. Поэтому самые бюджетные кампании — это кампании с целью «Охват». А самые дорогие — кампании с KPI «Генерация лидов».

Если вы хотите эффективно настроить рекламу в Instagram — обращайтесь к профессионалам:

Запомнить

1. Перед началом рекламной кампании постарайтесь максимально четко определить целевую аудиторию.
2. Задавайте настройки в рекламном кабинете, отталкиваясь строго от целей рекламы.
3. Не ограничивайтесь одной аудиторией — как минимум, выберите три разных.
4. Не забывайте исключать аудитории, чтобы рекламу видели только релевантные пользователи.
5. Оценивайте эффективность объявлений, измеряя показатели, которые соответствуют целям вашей рекламной кампании.