Большие семейные ужины, радостные толпы в универмагах, поцелуи и объятия — все эти атрибуты классических рождественских креативов отменяются в 2020 году. Пандемия привела к тому, что рекламные бюджеты сократились, уставшие пользователи самоизолируются на удаленке, предприятия отказываются от корпоративов. И это не могло не оставить след на том, как будут выглядеть предновогодние рекламные кампании. Мы отметили несколько трендов, которые проявили себя уже сейчас.
COVID будет невозможно игнорировать
Будущее выглядит мрачно, люди теряют работу, поэтому большая и задорная реклама-карнавал в таких условиях выглядела бы как проявление бесчувствия, пишет Wired со ссылкой на представителей креативной отрасли. Еще в сентябре руководство универмага John Lewis обещало, что его рождественская кампания в этом году будет «подходящей для COVID». Издание предполагает, что нас ждет «больше эскапизма, надежды на будущее и щепотка ностальгии».
Такой, например, получилась реклама сети розничной торговли Kohl's, в которой трогательно обыгрывается тема социального дистанцирования. В ролике маленькая девочка и ее взрослая соседка налаживают дружбу, показывая друг другу рукописные заметки через окна. И все это под нежную песню Вилли Нельсона «Rainbow Connection».
Креаторы будут бороться с клише
Креативщики Havas, которых цитирует The Guardian, признают: компаниям в этом году пришлось приложить немало усилий, чтобы не казалось, что они занимаются «отбеливанием ковида» (то есть игнорируют тему пандемии). Так что рекламодателям пришлось искать баланс между «хорошим тоном и блеском», а также отказаться от классических клише типа сцен застолья с родственниками и соседями.
Так, маркетплейс Very.Co.Uk выпустил кампанию, которая по-честному показывает «закулисье» подготовки к праздникам — с суматошным поиском подарков, слишком большими елками и нелепыми костюмами. Видео напоминает, что самое лучшее в Рождестве — это не только 25 декабря, но и сочетание всех чудесных моментов в период подготовки к нему.
Главный упор — на оптимизм
Business Insider выделяет еще несколько трендов, которые стоит ожидать перед Рождеством: уход в digital и электронную коммерцию, персонализированный контент (потому что COVID по-разному повлиял на жизнь людей в разных частях мира), ставка на анимацию — она поможет дистанцироваться от мрачной реальности и пофантазировать о светлом будущем.
Однако главным месседжем, по мнению опрошенных экспертов, должен стать оптимизм, единство и общие ценности. Отличный пример — креатив Amazon, который решил приободрить клиентов и представил праздничный ролик с мотивирующей историей юной французской балерины Таис Виноло. Ее мечты по восхождению на танцевальный Олимп были разрушены из-за пандемии, но это не помешало героине соблюдать репетиционный график и устроить грандиозное шоу для соседей. Завораживающие пируэты под легендарный хит группы Queen напоминают — шоу должно продолжаться.