Как повысить эффективность рекламы в категории лекарственных средств
Пандемия коронавируса, как уже очевидно, изменила и образ жизни, и покупательские привычки, и списки любимых брендов во множестве категорий товаров и услуг. Одно из последствий — люди, обеспокоенные возможностью заболеть, начинают внимательнее относиться к своему здоровью. Для фармацевтических компаний это время может стать переломным моментом, чтобы напомнить о себе эффективной рекламой. Уже в прошлом году из тридцати крупнейших рекламодателей семь были производителями лекарств, а 2020 год может стать для них временем роста. Но как убедиться в том, что реклама действительно работает и приносит пользу брендам?
Обширная база знаний Millward Brown (количество тестов по всему миру превышает 200 тыс. роликов, из них более 6 тыс. было проведено в России) позволяет говорить не только об эффективности рекламы вообще, но и учитывать специфику отдельных категорий, в том числе и лекарственных средств.
Что отличает рекламу лекарств от других категорий товаров?
В первую очередь, это объективные законодательные ограничения, запрещающие напрямую говорить об эффективности препаратов и выздоровлении. Это вынуждает рекламодателей прибегать к метафорам и иносказаниям. Но есть и субъективные особенности, связанные именно со зрительским восприятием, которые столь же важны. Например, существующее в сознании потребителей убеждение, что эффективное «сильное» средство может иметь побочные эффекты, тогда как более мягкое и натуральное средство может быть недостаточно эффективным. Создателям фарм-рекламы приходится принимать во внимание это убеждение и балансировать на грани между гарантированной эффективностью и столь же гарантированной безопасностью.
Это во многом определяет стилистику фарм-рекламы, преобладание рационального над эмоциональным, простые и понятные сюжеты: герои сталкиваются с какой-то проблемой, бренд предлагает решение – к общему удовольствию героев и зрителя.
Вызывать сильные положительные эмоции в этой категории действительно непросто, хотя бы потому, что людям неприятно думать о болезнях, пока они сами не заболели. Изображения недомогающих людей: больного горла, заложенного носа или грибка ногтей – скорее отталкивают, чем привлекают внимание, звучат раздражающим напоминанием, которое хочется проигнорировать. Кроме того, безрецептурные лекарства - не та категория, в которой люди охотно пробуют что-то новенькое: они скорее выберут знакомый препарат, прислушаются к совету друзей и родственников или к рекомендации фармацевта. Для расширения базы потребителей нужно не просто напомнить о бренде, а достучаться до зрителя, убедить выбрать именно этот препарат – иногда вместо привычного и знакомого. Одновременно рекламе нужно сделать задел на будущее, запомниться тем, кто в данный момент не нуждается в лечении, чтобы название бренда всплыло в памяти именно в тот момент, когда проблема станет актуальной и человек пойдет в аптеку. А это значит, что реклама в категории лекарств также должна создавать яркие и запоминающиеся впечатления о бренде на длительный срок: ведь для многих брендов срок следующей покупки может исчисляться неделями или даже месяцами.
Но как раз с этим, со способностью оставлять впечатления на сколь-нибудь длительный срок, у фармацевтических брендов бывают проблемы: их реклама скорее отличается убедительностью, чем по-настоящему ярким креативом.
Важно, чтобы рациональность не превращалась в занудство
Научный стиль, апелляция к экспертам, использование статистики хорошо подходят для рекламы лекарственных препаратов, помогают брендам выглядеть солиднее. Но у этой медали есть и обратная сторона: зачастую реклама хочет рассказать зрителю сразу обо всех свойствах препарата. Это приводит к переизбытку сообщений.
В категории нередки примеры рекламы, рассказывающей о новом формате «экспресс» «форте» в капсулах, которые помогают в 3,5 раза быстрее таблеток, с уникальной формулой «натура плюс», которая действует не 8, а 9 часов, в новой упаковке на 15% больше. Если это предложение кажется вам громоздким и нескладным, вы можете представить ощущения зрителей, на которых в течение 30 секунд вываливают аналогичное количество информации. А ведь есть еще герои и их история. Слишком большое количество сообщений приводит к тому, что ни одно из них толком не запоминается.
Желание рассказать в одном ролике как можно больше вполне понятно, особенно если эта реклама планируется для размещения на долгое время, иногда на несколько лет. Но количество сообщений нужно оптимизировать, чтобы они запоминались зрителям, а не сливались и путались между собой. В большинстве случаев достаточно одного-двух ключевых сообщений, подкрепленного убедительными аргументами (RTB, reason-to-believe).
Аналогично и с сюжетами роликов. Выстроенные по принципу «проблема-решение», такие сюжеты часто оказываются простоватыми, что неизбежно приводят к недостатку эмоционального вовлечения. Если герои кажутся слишком типичным, а сюжет – слишком стандартным, есть риск, что зрители не запомнят рекламу, решат, что они уже видели это раньше. Добавьте к этому, что бренды часто используют похожую визуализацию симптомов, и реклама многих лекраств станет практически неразличимой.
А ведь именно эмоциональное вовлечение и способность создать уникальные впечатления о бренде помогают рекламе запомниться и повышают вероятность, что зритель вспомнит бренд в момент покупки.
Рациональная реклама вполне может быть увлекательной
Благодаря нашему многолетнему опыту в тестировании рекламы мы знаем, что помогает рекламе привлекать внимание и нравиться зрителям – и это не только дети и животные. Можно обратить на себя внимание песней или динамичной сменой кадров, юмором, яркой и красивой картинкой. Нестандартный подход к сюжету, необычный для категории креативный стиль также помогают привлечь зрителей. Но лучший способ запомниться – интересная и эмоциональная история, симпатичные герои, которым зрители будут сочувствовать. Не нужно недооценивать и качества самого бренда: если зрители услышат то, что им важно и актуально, реклама им наверняка понравится.
Еще важнее, чтобы реклама была хорошо связана с брендом
В категории лекарственных средств огромное количество игроков, много похожих названий и «дженериков», поэтому рекламе особенно важно выстроить четкую связь с брендом. Однако показать бренд так, чтобы он запомнился – непростая задача для любой рекламы.
Речь здесь вовсе не о том, что бренд или логотип должен постоянно присутствовать на экране: хорошая запоминаемость бренда не связана с тем, когда он появляется или как долго присутствует.
Хорошо брендированная реклама:
— Интегрирует бренд в историю, так что он является активно действующим героем, принимает участие в самых запоминающихся моментах ролика, а не просто появляется в демо или в последнем кадре. Лучшая проверка здесь: сюжет ролика невозможно пересказать без упоминания бренда.
— Создает у зрителей уникальные впечатления о бренде, то есть рассказывает об уникальных свойствах и не подойдет никому из основных конкурентов.
Также брендингу способствуют так называемые брендированные элементы (brand cues) – повторяющиеся из ролика в ролик детали, которые помогают узнать бренд, даже если он не назван напрямую. Это может быть необычный стиль (например, полностью анимированный ролик), узнаваемая музыка или джингл, запоминающийся слоган, одни и те же персонажи. В фармацевтической рекламе эти приемы работают так же эффективно, как и в других категориях.
А еще всегда полезно тестировать креатив перед размещением
Единственный способ достоверно узнать, насколько хороша ваша реклама – протестировать ее. Чем больше вы тестируете, тем больше знаете о своей рекламе, тем лучше понимаете, какой лучше использовать стиль, какие приемы. Методика Link™ позволяет оценить рекламу любого типа, в том числе телевизионную и диджитал, получить прикладные рекомендации для улучшения креатива. Результаты Link™ валидизированы относительно реальных продаж. На практике это означает максимизацию эффективности рекламных бюджетов и гарантирует, что инвестиции не потрачены впустую и работают на ваш бренд, а не на конкурентов.
