Партизанский маркетинг: как использовать автобусы, футбол и урны для мусора, чтобы искать клиентов

Проверенное средство

Что такое партизанский маркетинг? Основоположником этого метода считается американец Джей Конрад Левинсон, который ввел термин Guerrilla Marketing в лексикон в уже далеком 1984 году. Четкого определения Левинсон не дал, но под партизанским маркетингом принято понимать продвижение товаров, услуг и повышение узнаваемости бренда с помощью нестандартных и креативных методов с минимальными расходами. 

Никто никогда не описывал партизанский маркетинг более конкретно, потому каждый бизнесмен понимает его по-своему. Мы выделим три основных критерия:

• малобюджетность;
• нативность;
• вирусность.

Максимально четко этот метод можно охарактеризовать как ненавязчивый. Ненавязчивость и нативность партизанского маркетинга позволяют использовать окружающую среду в качестве рекламоносителя, в то время как стандартные способы размещения рекламы уже сформировали тип пользовательского поведения, отражающийся в термине «баннерная слепота». 

Кому подходит 

Партизанский маркетинг особенно хорошо подходит стартапам и малому бизнесу из-за своей бюджетности. Действительно, громко заявить о себе на старте и с первых шагов найти подход к целевой аудитории — мечта любого начинающего предпринимателя. 

Если же говорить о «партизанщине» в целом, то она заключается именно в качественном уровне взаимодействия с целевой аудиторией. Задача здесь — подать себя ярко, нестандартно и, возможно, заинтересовать СМИ, получив дополнительные упоминания о компании. Одно дело, когда медиа говорят о вас за деньги, и совсем другое — когда это происходит благодаря качественному контенту.

Конечно, сложно сказать, что партизанский маркетинг может полностью заменить традиционные методы продвижения, но вы получите эффект сарафанного радио и вирусность, которая выделит вас среди конкурентов.

Если вы новичок на рынке и перед вами стоит задача продвигаться с минимумом затрат или в условиях потрясений (будь то экономический кризис или пандемия) и буквально достучаться до потенциального клиента, то партизанский маркетинг будет лучшим решением. Как и любым инструментом, им нужно уметь пользоваться. Так с чего же начать?

Shutterstock/MISTER_GREEN

Как «партизанить» на практике

Если в голову не приходит способ подать себя остроумно и вирусно, то старайтесь делать дешево и в подходящем месте. Нередко под партизанским маркетингом понимают простую рекламу под трафареты на различных поверхностях. Но это скорее вандализм, вызывающий негатив, а вот билборд на колесах уже кажется неплохим решением. Себестоимость такого формата относительно низкая, а главным его плюсом является возможность подобраться максимально близко к потенциальному клиенту. 

Такой метод и мы использовали. Мы агрегируем расписание на междугородние и международные автобусы и помогаем пользователю купить билет, а наш главный конкурент — это автовокзалы. После запуска сервиса нам было необходимо подобраться вплотную к ЦА и показать альтернативу живым очередям, так как 95% всех билетов на автобус продаются офлайн. Мы поставили автомобиль с рекламой прямо у входа на вокзал. Да, его могли эвакуировать, но у большинства людей в руках смартфон и есть возможность загуглить название с автомобиля, поэтому это сработало и привлекло людей на наш сайт. 

Еще один формат — проникновение на закрытую территорию. В нашем случае это были автобусы, а точнее, реклама на подголовниках. Это не просто способ достучаться до потенциального клиента, но и проявление заботы, ведь подголовник защищает голову от контакта с не всегда чистым креслом, а культура гигиены пассажирских кресел в автобусах не так развита, как в авиа- и ж/д-перевозках. 

Так, к примеру, «Альфа-банк» в своем сообщении посмеялся над «Сбером», который подключился к Системе быстрых платежей, но забыл рассказать об этом клиентам. «Красные» могли бы просто указать на этот факт, но они пошли дальше и написали целую инструкцию по использованию новой опции. Стоит ли говорить, насколько популярным и вирусным оказался этот ход? А ведь речь всего лишь о посте в социальной сети!

Целевая аудитория отдельно взятой партизанской акции может состоять и вовсе из одного человека, личность которого обеспечит внимание СМИ. Так, участники форума «Дело за малым» пригласили Илона Маска в Краснодар, установив баннеры вблизи офиса SpaceX.

Успешно «попартизанив» на территории другого государства, молодые предприниматели добились сразу двух целей. Сначала краснодарцы заявили о себе, поймав хайп на факте необычного обращения к Маску — ни один пресс-релиз или рекламная кампания не смогли бы добиться такого эффекта: о форуме рассказали все федеральные СМИ. Билборд же обеспечил вирусность, благодаря чему миллиардер не смог остаться в стороне и в итоге стал участником мероприятия, подключившись к конференции онлайн. А ведь это все родилось лишь из одной идеи!

Как сформулировать идею и минимизировать риски

Предприниматель — это человек, который умеет мыслить креативно и нестандартно в поисках максимально эффективного решения. Партизанский маркетинг позволяет раскрыть этот потенциал по полной и воплотить в жизнь самые смелые идеи. Вдохновить вас может буквально что угодно.

Так, просмотр футбольного матча натолкнет на мысль «попартизанить» в аэропорту, где поклонники соберутся для встречи кумиров, коробка из-под детской игрушки — на размещение в городе бутафорских боксов размером с реальное авто (так, кстати, делали Mini Cooper). Могут помочь даже примеры партизанского маркетинга из мировой практики. Срисовывать чужой креатив не нужно, а осознание направления мысли других поможет рождению собственных идей. 

Так, если вы хотите продвигать балетные курсы, то можно поиграть со смыслами, разместив на столбах листовку в виде балетной пачки. Если речь об услугах дантиста — можно сделать имитацию улыбки. Вы ограничены только собственной фантазией: порой «партизанить» можно даже на простых урнах для мусора.

Но не стоит уходить в совсем отвязное творчество, ваш посыл могут неверно истолковать. Когда речь идет об уже упомянутой эвакуации авто, это допустимый риск, но нельзя позволять себе переходить грань закона или условных приличий. В прошлом году ФАС завела дело против Burger King из-за неоднозначных рекламных слоганов — такие репутационные риски вряд ли нужны начинающему предпринимателю.

Спрогнозировать ход рекламной кампании зачастую невозможно, если что-то пойдет не так, принимать решения приходится в том числе и на ходу. Это осознанный риск, на который идет каждый «партизан». Как минимум нужно учитывать ухудшение погоды в день запланированной вами акции; перебои со связью и множество прочих эксцессов. Четкое поэтапное планирование поможет сделать ваш перфоманс более предсказуемым, а наличие плана Б разрешит большинство форс-мажоров.

Пример от Mini Cooper. Источник: thomvr

Как достичь максимума

Партизанский маркетинг представляет собой мощный универсальный инструмент, который помогает начинающим компаниям громко заявить о себе, а уже известным брендам — поддерживать интерес пользователей. Это способ за минимальный бюджет получить мгновенный результат, привлекая внимание аудитории к вашему бренду или продукту. 

Определив локацию ЦА, «партизанить» можно как в сети, так и в местах скопления ваших потенциальных клиентов. Нарушение табу в рамках этой концепции является средством, прибегать к которому нужно с умом: используя окружающую среду, новостную повестку и даже активности конкурентов.

Нетривиальные методы борьбы за клиента открывают целую вселенную возможностей, которые могут дать человеку на улице, в сети или офисе шанс почувствовать себя сопричастным, а вас обеспечат лояльностью клиентов в первой же точкой контакта с ними.