Как работает автоуправление ценой во «ВКонтакте» — рассказывают специалисты

Как устроено автоуправление

При выборе автоматического управления система самостоятельно назначает ставку. Можно выбрать одну из двух целей «Максимум показов» или «Максимум переходов», в обоих случаях оплата происходит за показы.

Автоматическое управление ценой во «ВКонтакте» доступно для всех форматов с оплатой по CPC, кроме рекламы в текстово-графическом блоке. Чтобы настроить автоуправление ценой, при создании или редактировании рекламной кампании в блоке «Настройка цены» переведите ползунок «Автоматическое управление ценой» в активное положение. Обозначьте дневной лимит — это обязательное условие. Если нужно, укажите максимальный CPC — после обучения система будет стремиться не превышать это значение.

Как работать с автоуправлением ценой: советы специалистов

Специалисты по таргетированной рекламе — Озод Сидиков из Mishka Digital, Эдуард Мухин из ZeMedia и Кирилл Павлючков — объяснили, как на практике работает автоматическое управление ценой во «ВКонтакте», дали рекомендации для тестирования, а также рассказали, каких обновлений ждут в рекламном кабинете соцсети.

Озод Сидиков руководитель в Mishka Digital

Автоуправление ставками хорошо работает, и в большинстве проектов мы оставили именно его. Главное — правильно выставить лимиты, чтобы ставка в oCPM была примерно до 300 рублей. Дело в том, что автоуправление часто завышает ставку, когда охваченная аудитория уменьшается.

Цель «Максимум показов» отлично подходит в случаях, когда нужно охватить пользователя определенное количество раз — здесь можно ограничить количество показов одному человеку. Минус этой цели — нужно будет либо перезапускать объявление, либо менять период ограничения показов рекламы.

«Максимум переходов» позволяет привлечь как можно больше трафика и подходит в случаях, когда нужно постоянно показывать рекламу целевой аудиторию и привлекать трафик. При этом ограничений по переходам на одного пользователя нет.

Кроме того, автоуправление ставкой решает проблему откручивания бюджета. Раньше, чтобы потратить весь дневной бюджет, приходилось корректировать ставку вручную. Особенно это полезно для тех, кто запускает рекламу на узкую аудиторию, — в этом случае расходование бюджета при ручном регулировании ставки происходит медленно.

Мы тестировали автоуправление ценой для клиента, который продает спортивные товары. Около двух месяцев назад мы подключили автопродвижение товаров со стратегией «Максимум переходов». За время тестирования получили 200 заявок по цене 180 рублей с двух объявлений, для которых было подключено автоуправление ставками. Именно эти два объявления продолжают приносить больше всего заявок.

Раньше специалисты по таргетированной рекламе «ВКонтакте» многое делали самостоятельно, сейчас значительная часть работы автоматизирована, и это радует. Хочется, чтобы в рекламном кабинете появился общий лимит на весь аккаунт.

Эдуард Мухин директор в ZeMedia

Автоуправление ценой во «ВКонтакте» стоит использовать всем, кто хочет за оптимальный бюджет и/или время достигать маркетинговых целей. Во «ВКонтакте» действует закрытый аукцион первой цены. Например, в аукционе за конкретную аудиторию всего два участника, я даю ставку 100 рублей, а вы — 200 рублей. Поздравляю, вы выиграли! С вас спишется 200 рублей за каждую тысячу показов. Но для выигрыша можно было бы поставить и меньшую ставку, главное, чтобы она была выше ставки конкурента, например, 101 рубль. В этом случае можно было бы сэкономить почти половину бюджета без потери в охвате и скорости открутки.

ZeMedia как сертифицированное агентство «ВКонтакте» в числе первых получило доступ к автоуправлению ценой и протестировало этот инструмент. Цели и задачи бывают разные:

1. В медийных кампаниях нужно получить требуемый охват с заданной частотой по оптимальной стоимости к указанному дедлайну. Мы используем oCPM с целью «Максимум показов», при этом рассчитываем дневные лимиты и пересчитываем остатки лимитов к дедлайну, поскольку не всегда возможно полностью скрутить бюджет, опираясь на рассчитанный вручную дневной бюджет.

2. Brand Lift — в сжатые сроки получить обратную связь от охваченной и неохваченной ЦА и узнать, как изменилось их отношение к продвигаемому продукту. Используем CPM, ставим максимальную ставку в аукционе, чтобы собрать обратную связь, пока аудитория не остыла.

3. В performance-кампаниях в рамках бюджета нужно сконвертировать максимум трафика в целевые действия на посадочной странице. Используем oCPM с целью «Максимум показов» для теплых аудиторий при достаточном дедлайне (от недели и более), oCPM с целью «Максимум переходов» для холодных аудиторий, модель CPM для ретаргетинга и CPC для максимального быстрого заполнения воронки, поскольку она позволяет получать трафик без ограничений при условии, что вы выигрываете аукцион.

Во «ВКонтакте» работает алгоритм, который показывает рекламу не всем подходящим по таргетингу пользователям, а в первую очередь тем, кто вряд ли кликнет, вероятнее всего кликнет и подпишется на сообщество или вступит в группу, кликнет и оставит заявку. Чем холоднее аудитория, тем больше надежд вы можете возложить на этот алгоритм и тем лучше станет результат. Но охват может быть меньше, а открутка — медленнее. Если таргетироваться на прогретую аудиторию, то задача — показать объявление всем.

Ручное назначение ставок с моделью CPM я предпочитаю использовать для ретаргетинга, а также в случае, если нужно максимально быстро освоить бюджет без переплаты (например, при продвижении временной акции). Есть сервисы, которые позволяют вычислять оптимальную максимальную ставку, например, цифровой ассистент Eresh.

Ручное управление с оплатой по CPС предпочитаю, когда воронка может охватить неограниченное количество трафика по заданной (и ниже) стоимости и нет необходимости ограничивать дневной лимит. Но нужно иметь качественный креатив, потому что при снижении СTR показы могут падать. Также надо уметь оптимизировать ставку клик, чтобы не платить 20 рублей там, где для победы в аукционе достаточно 7,36 рубля.

Автоматические ставки идеальны, когда длительность рекламной кампании — от одной недели и более. При этом нужно уметь рассчитывать дневные лимиты исходя из объема целевой аудитории, ее активности, сроков кампании и уровня конкуренции.

Несколько распространенных ошибок при использовании автоматического управления ценой:

1. Слишком маленький дневной лимит при охвате широкой аудитории. В этом случае он потратится за считаные часы.

2. Дневной бюджет неоправданно большой. Система будет завышать ставки, пытаясь выполнить задачу — потратить деньги — любой ценой. В итоге получаем удорожание eCPM и всех остальных производных метрик, с одной стороны, а с другой — неизрасходованный бюджет.

3. Ограничение желаемой стоимости целевого действия до окончания периода обучения объявления.

Если учесть развитие инструментов «ВКонтакте» для бизнеса и появление настройки «Пиксель отслеживания конверсий», то самое ожидаемое для меня обновление — оптимизация за показы с целью «Конверсия».

Кирилл Павлючков автор сообщества «SMM Сыщик»

На этапе тестового запуска, чтобы определить лучшие креативы и рекламные форматы, стоит всегда использовать ручное управление ставками (CPM). Когда определена лучшая связка и есть статистика по стоимости целевого действия (перехода, подписчика или заявки), тогда стоит переходить на автоуправление.

Автоматическое управление ценой с целью «Максимум переходов» рекомендую использовать для средних и больших баз от 25 000 человек. Вариант с целью «Максимум показов» подойдет для пользовательских аудиторий и теплых баз до 10 000 человек.

Если же база совсем холодная и автоуправление работает неэффективно, лучше перейти на оплату за переходы. Я обычно тестирую два варианта — «Максимум переходов» и оплату за переходы — и смотрю, какой эффективнее.

Нужно понимать, что выбор способа управления зависит от качества аудитории, бюджета на рекламу и длительности рекламной кампании. Если сроки горят, нужно использовать оплату за показы с рекомендованной или максимальной ставкой, чтобы охватить как можно больше аудитории в рамках выделенного времени и бюджета.

«Максимум показов» стоит выбирать для охватной (медийной) рекламы, например, для повышения узнаваемости бренда, при запуске нового локального бизнеса, для напоминания аудитории о текущих продуктах и акциях. Этот формат я обычно использую для ретаргетинга на подписчиков сообщества, посетителей сайта (если нужно прорекламировать какую-то акцию, новый продукт или предложение) либо для рекламы аудитории основных конкурентов, если собирается горячая или теплая база до 10 000 человек.

Хорошо использовать теплые и горячие базы, собранные через парсер: новички и активные пользователи у конкурентов, состоящие в нескольких тематических сообществах. Также можно собрать такую базу в рекламном кабинете при помощи настройки на активности в выбранных сообществах.

Если предложение не ограничено дедлайном, можно установить лимит стоимости показов и «выкупать» аудиторию по приемлемой цене, без переплаты. Если же, наоборот, нужно за короткие период охватить как можно больше людей, тогда не ставим никаких ограничений либо используем CPM.

Стоит также помнить про ограничение показов рекламного объявления. Я всегда ставлю один показ на человека и собираю всех просмотревших объявление — лучше пользователю, видевшему рекламу, показать новый креатив, чем один и тот же много раз.

Цель «Максимум переходов» подойдет для получения переходов на посадочную страницу, чтобы конвертировать их в нужное целевое действие (подписки, обращения и т. д.). Ее лучше использовать на первой, второй и третьей ступенях лестницы Ханта: когда у человека нет проблемы, когда проблема есть, но нет решения, или когда человек сравнивает решения проблемы. На каждую ступень желательно делать и соответствующее предложение в рекламе.

Итого: автоуправление ценой подключаем на средних и больших более холодных базах от 25 000 человек и на лучших креативах, определенных в результате тестов.

Если же в одной рекламной кампании создать два объявления на одну аудиторию с целями «Максимум показов» и «Максимум переходов», то можно по максимуму охватить всю аудиторию за короткий промежуток времени.

Учитывайте, что при включенной автоматике и выгорании баз происходит заметное удорожание рекламы. Чтобы потратить заданный дневной бюджет, система пытается выкупить оставшуюся аудиторию и для этого максимально увеличивает ставку. Старайтесь не прозевать момент и вовремя отключить объявление, а затем создать для этой аудитории новое объявление, например, с другим предложением и креативом.

Можно использовать автоуправление ценой не только с целью «Максимум показов» или «Максимум переходов», но и с целями «Заявки» и «Вступления в сообщества». В проектах, где целью стоит набор подписчиков по заданной стоимости, отлично подойдет цель «Вступления в сообщества». При настройке можно указать желаемую стоимость подписчика, но это стоит делать на основе цены в тестовом запуске. Далее нужно сравнивать, какой формат работает лучше, корректировать ставки и бюджет либо урезать аудиторию, если открутка слишком быстрая.

В большинстве проектов, где трафик ведем на подписку в сообщество, этот подход хорошо отрабатывает: стоимость подписки обходится дешевле, чем при ручном управлении или оплате за клики. Из минусов: создается промопост с кнопкой, в котором есть ограничение по количеству символов. Поэтому текст должен цеплять аудиторию триггерами и затрагивать боли.

Если нужно собрать контакты пользователя для последующего обзвона, то стоит попробовать цель «Заявки». Здесь также при указании стоимости заявки желательно отталкиваться от результатов тестов. Когда этот формат только появился, он хорошо работал в детской тематике при сборе заявок на занятия. Но в последнее время я вернулся к сбору заявок через приложение «Анкеты» с оплатой за переходы или показы. Так в локальных проектах заявки выходят дешевле.

Если после тестов на CPM вы перешли на автоуправление и результаты стали хуже, то стоит вернуться к CPM либо протестировать оплату за переходы.

В рекламном кабинете «ВКонтакте» хотел бы видеть следующие новинки:

• быстрое изменение текста в выбранных рекламных объявлениях;

• быстрое создание группы объявлений с одинаковыми настройками, но разными фото;

• быстрое изменение настроек в выбранных объявлениях;

• общий дневной лимит на рекламный кабинет без привязки к количеству запущенных объявлений.

Итого

На основе информации от спикеров мы составили несколько кратких выводов об автоуправлении ставками во «ВКонтакте».

1. Автоуправление ценой позволяет эффективно расходовать бюджет без завышения ставки.

2. Автоуправление подходит, если у кампании нет строгих временных ограничений, а ручное — если сроки сжатые, менее недели.

3. На старте кампании лучше использовать ручное управление ценой, а когда определите эффективные форматы и объявления, можно подключать автоуправление.

4. Не рекомендуется ставить ограничение ставки до того, как система обучится.

5. Не завышайте дневной бюджет, чтобы система не старалась просто потратить деньги. Но учитывайте, что для охвата широкой аудитории потребуется достаточный бюджет.

6. Цель «Максимум показов» стоит выбирать для охватной рекламы с таргетингом на пользовательскую аудиторию и небольшие теплые базы до 10 000 человек, а «Максимум переходов» подойдет для средних и больших баз от 25 000 человек.

7. Самые ожидаемые новинки во «ВКонтакте» — общий дневной лимит на рекламный кабинет, оптимизация за показы с целью «Конверсия», а также возможность вносить массовые изменения.