После снятия первой волны ограничений офлайн-мероприятия вернулись, чтобы снова уйти — новый всплеск заболеваемости COVID-19 дал понять, что event-рынок будет сконцентрирован в онлайне еще на долгое время. Как бизнесу быстрее внедрить онлайн-мероприятия в свою коммуникацию, избежать сложностей при организации, и какие возможности открываются перед теми, кто готов к трансформациям, рассказала команда агентства 
A1 Team вместе с коллегами из Avon.
По данным исследования фонда «Россконгресс», 29% всех запланированных на 2020 год мероприятий были отменены, 14% перенесены на более поздний срок (из них 3% — на 2021 год), судьба 56% была неизвестна, и только 2% планировалось перенести в онлайн. При этом отрасль несла многомиллионные потери: 30% компаний, участвующих в опросе фонда, оценили ущерб до 9 млн руб., 24% — до 29 млн руб., у остальных — свыше 30 млн руб.
Если раньше онлайн был лишь дополнением к большому «живому» мероприятию и способом привлечь дополнительную аудиторию, то весной отрасль столкнулась с новыми вызовами и вопросами: как устроен рынок онлайн-платформ и какую платформу выбрать, какой необходимо выделить бюджет для онлайн-мероприятия, как привлекать и удерживать аудиторию, как спрогнозировать результаты.
Что влияет на успешность бизнес-мероприятий в онлайне?
Вопрос трансформации контента из офлайна в онлайн затронул все сферы жизни. Аудитория, вынужденная оставаться дома, первое время с интересом соглашалась на любой контент, но к лету почувствовала перенасыщение и стала более требовательна к качеству предлагаемых событий.
Главной задачей бизнеса стала трансформация процессов: при организации мероприятия в онлайне компаниям нужно учитывать свои задачи и финансовые возможности, быть внимательными к аудитории и изучить возможности рынка.
Задачи и бюджет
Изменившийся формат помогает компаниям снять блок на масштабные ивенты, отметила менеджер по организации мероприятий отдела продаж Avon Ирина Бессонова. Avon ежеквартально проводит различные мероприятия, например, в июле был организован онлайн-запуск третьего квартала для команды России.
Ирина Бессонова, менеджер по организации мероприятий отдела продаж Avon:
Главное в летнем мероприятии, которое мы провели с агентством A1 Team, — то, что несмотря сложный период, в котором проводилась подготовка к этому событию, нам удалось вовлечь аудиторию, удержать ее внимание, обменяться с ней энергией, донести все необходимые сообщения.
Основное преимущество онлайна для бизнеса — увеличение охватности мероприятия при возможности сокращении бюджета на логистику гостей и застройку площадки.
Три основных формата: Base, Advanced, Pro и Hybrid
При выборе формата нужно отталкиваться от целей, планируемого количества участников и продолжительности, желаемых активаций и, конечно, бюджета.
Основные форматы:
- Base — формат вебинаров и круглых столов. Подразумевает небольшое количество спикеров и непродолжительное время трансляции;
- Advanced — трансляция всех видеопотоков через единую платформу, единое визуальное оформление во время выступления спикеров;
- Pro — мероприятия телеформата: с включениями из студии, привлечением артистов, включениями из разных точек мира;
- Hybrid — мероприятия с возможностью офлайн- и онлайн-участия многотысячной аудитории.
В ежегодном исследовании Meeting Room of the Future Международная ассоциация конференц-центров (IACC) выяснила, что отрасль активно начала перестраиваться под требования времени: количество операторов, указавших, что их площадки внедрили технологии для взаимодействия, выросло до 63% — на 20% по сравнению с 2017 годом. Речь идет о возможностях подключения удаленных участников или спикеров, стриминга, совместного использования экрана или цифровых табло.
Вовлеченность участников
Компании и слушатели потеряли возможность встречаться лицом к лицу, поэтому в онлайне вовлечение стало особенной ценностью. Чтобы привлечь и удержать внимание аудитории, дать ей почувствовать себя настолько же значимым участником события, как это было в офлайне, организаторы внедряют разные форматы интерактива: чаты и отдельные «комнаты» для общения во время трансляций, опросы и голосования, технологии мгновенной обратной связи. Популярны и элементы геймификации: квизы, квесты, розыгрыши и викторины.
Стимулирование UGC (User-generated content, или пользовательский контент) — рассылка мерча участникам до мероприятия, фото с которым они поделятся в своем Instagram-аккаунте, или конкурс с условием выложить пост в соцсети — помогает увеличить лояльность и привлечь внимание новой аудитории к вашей компании.
Контент мероприятия
Подготовка спикеров к онлайн-событию долгое время оставалась камнем преткновения — часто даже опытные ораторы не могут перестроиться на выступление в онлайне. Новый формат требует другого уровня подготовки и методов передачи контента: тех, кто выступал на мероприятиях до этого, никто не учил, как вести себя в эфире, строить выступление и удерживать внимание слушателей.
Чтобы снизить риски, что что-то пойдет не так и у вас останутся тысячи разочарованных участников, необходим технический прогон, репетиции и обучение спикеров держаться в кадре.
Режиссура и креатив
Режиссер при организации онлайн-мероприятий — необходимое звено процесса, как и в офлайн. Задача режиссера — вовлечь аудиторию в происходящее на экране и вызвать эмоциональный отклик, поддерживать внимание на протяжении всей трансляции.
Креативная составляющая онлайн-мероприятий в первую очередь должна привлекать внимание качественным визуальным решением, поскольку от этого зависит вовлеченность слушателей и успех мероприятия.
2021 станет годом гибридных мероприятий
Специалисты событийного рынка уверены, что онлайн-ивенты останутся ведущим форматом даже после отступления коронавируса. По словам руководителя группы по организации мероприятий Avon Екатерины Осипенко, будущее за гибридными мероприятиями: у бизнеса будет возможность организовать офлайн для узкой аудитории, когда нужно взаимодействие с продуктом, презентации и мастер-классы, но при этом сохранится охват с помощью онлайн-участия слушателей.
Диана Долгушева, руководитель клиентского сервиса A1 Team:
Мы пристально следим за всем, что происходит на рынке, актуализируем свои подходы, изучаем потребности бизнеса. Агентства и раньше отличались полномасштабным подходом: мы брали на себя проработку концепции, режиссуру, подготовку контента, обустройство площадки. При этом рынок технических подрядчиков все еще находится в фазе формирования, многие клиенты не готовы с ним сталкиваться, поэтому поиск партнеров с качественным подходом к желаниям и требованиям клиента — это новый вызов, который мы тоже берем на себя. Сейчас, в условиях турбулентности, есть ощущение еще большей роли агентства.