Обратно в реальность: как технологии помогут вам привести онлайн-покупателей в офлайн-магазин

Дмитрий Льговский, соавтор материала

Год назад мы с командой агентства приняли решение — создать уникальную Data-платформу, чтобы при настройке таргетированной рекламы для наших клиентов, результат был в 1,5-2 раза лучше и точнее, чем у конкурентов. 

Для этого мы уже целый год собирали и собираем аудиторную базу в разных сегментах рынка. Из полученных данных алгоритм, работая на ИИ, выделяет сегмент, который отфильтровывается по интересам клиентов. Это нужно, чтобы показывать товары той аудитории, которая нуждается в них, а не просто интересуется.

Что такое Data-платформа

Предлагаю разобраться по порядку: что такое data-платформа и в чем отличие от CDP (Сustomer Data Platform) и DMP (Data management Platform). 

Data-платформа (платформа данных) — это тип упакованного хранилища данных, который создает постоянную унифицированную базу данных аудитории, доступную для других систем. Данные извлекаются из нескольких источников, очищаются и объединяются для создания единого профиля 1 единицы в аудитории.

DMP-платформа — это платформа управления данными — программное обеспечение, которое позволяет собирать, обрабатывать и хранить любые типы аудиторных данных. Оно активирует их через привычные медиаканалы, CRM, CMS, DCO и на сайтах прямого размещения за счет прямых интеграций с адсерверами.

Customer data platform (платформа данных клиента) — это тип упакованного программного обеспечения, который создает постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем. Данные извлекаются из нескольких источников, очищаются и объединяются для создания единого профиля клиента.

Как работает Data-платформа

Уникальность платформы — в данных, которые постоянно обновляются и обогащаются, обрастая все новыми и новыми деталями. Обычно информация об аудитории ограничивается лишь возрастом, полом, семейным положением. В Data-решении это и то, какой автомобиль у человека, и в каком ЖК он живет, и когда купил квартиру, и в какую школу/детсад ходят дети. Благодаря этим знаниям можно показывать выбранной аудитории нужную рекламу.

Платформа аккумулирует данные из разных источников, главная ее особенность — это возможность выбирать аудитории по самым разным маркерам и предложить потребителям такие опции, от которых невозможно отказаться. С точностью до ста процентов определяется аудитория по марке автомобиля, сроку действия страхового полиса, месту жительства или возрасту ребенка. 

Unsplash

Про источники данных 

Кроме персональных данных, собранных онлайн с сайта магазина и из социальных сетей, могут быть и другие источники данных. 

Например, данные из чеков: эта информация известна не только покупателю, но и операторам фискальных данных, банкам и магазинам. Эти данные можно преобразовать в online-идентификаторы для таргетинга.

Сборщик MAC-адресов — тут пользователей, проходящих у общественного экрана, анализирует wi-fi сенсор. Так новая информация присоединяется к уже существующей (возраст, пол) и портрет получается более цельным. Теперь мы знаем, что такая-то аудитория интересуется такой-то рекламой. 

Еще для Data-платформы данные предоставляют интернет-магазины, застройщики, автодилеры и страховые компании.

Кейс 

К нам обратилась компания Gipfel International (немецкая посуда для дома и профессионалов), чтобы протестировать несколько гипотез по продвижению своих магазинов и выявлению ROPO-эффекта. Последний давно существует в маркетинге и позволяет анализировать связь между онлайн-активностью и ростом прибыли в офлайне. Исследования института маркетинговых исследований GfK Rus говорят о том, что средний чек на 23-37% (в зависимости от категории) выше среди тех, кто купил товар, предварительно выбрав его в электронном каталоге. 

«Большая доля потенциальных покупателей сначала изучает товар в интернете, а после приобретает его в офлайне. В России по разным оценкам доля таких покупателей составляет от 50 до 70%», — рассказывает Дмитрий Льговский.

Компания хотела применить новые инструменты и узнать, насколько увеличится количество чеков, как изменится их наполняемость, как вырастет трафик и какая будет конверсия из онлайна в офлайн. На тот момент онлайн-продажи составляли 10% от общего объема продаж. 

«Мы давно тестируем разные способы привлечения трафика в офлайн-точки продаж через digital-коммуникацию, у нас было несколько гипотез. Тестируя новую механику, мы выделяем на тест небольшой бюджет, поэтому в рамках этого кейса мы выделили всего один магазин», — продолжает Дмитрий Льговский.

Мы предложили настроить таргетированную рекламу в Facebook по трем критериям: 

• Таргет на целевую аудиторию с геолокацией до двух км от магазина, используя существующие настройки кабинета Facebook;
• Таргет на аудиторию от поставщика данных MAC-адресов и покупателей других брендов, полностью соответствующих нашей ЦА;
• Таргет на аудиторию по разработанной нами Data-платформе. В качестве целевой аудитории мы выбрали дополнительные фильтры по людям, которые недавно получили ключи в жилых комплексах по соседству с магазином (в радиусе пяти км). 

Посты для чистоты эксперимента были идентичны для всех трех каналов. 

Самым эффективным инструментом для этой рекламной кампании был уникальный промокод со скидкой 10% для каждого инструмента таргетированной рекламы. Его можно было получить онлайн в рамках таргетированной рекламы, а использовать — в офлайн-магазине.

Примеры промокодов:

• GipfelzMmQ1YlWdZSalaris;
• GipfelV4xKFpTCQRSalaris;
• Gipfelk0KIANCPSHSalaris.

(уже не действуют)

Если бы кампания была более масштабная, а магазинов было бы больше, то мы бы использовали другие методики подсчета, например, точную идентификацию пользователей (связь, ID).

По итогам двухнедельной рекламной кампании аудитория от поставщика данных MAC-адресов заняла последнее место с нулевым результатом. 

На второе место вышли базовые настройки кабинета Facebook. Стоимость затрат на привлечение одного клиента составила 2 тыс. рублей. Трафик увеличился на 5-6%, что в абсолютных числах — 50-60 покупателей, а наполняемость чека составила 4%.

Самым эффективным инструментом оказалось использование Data-платформы с таргетом на новых жителей района. Здесь затраты на привлечение одного клиента составили всего 400 рублей. При этом трафик вырос на 15%, то есть 150 человек, при увеличении наполняемости чека в 10%.

Как достичь максимума

Data-платформа как инструмент для настройки таргетированной рекламы подходит для любого сегмента рынка. Благодаря ей можно сэкономить на рекламной кампании и с большей вероятностью попасть в целевую аудиторию.

Фото на обложке: Shutterstock/RossHelen