Где рекламироваться интернет-магазинам: обзор популярных площадок

Ильхом
Чакканбаев, интернет-маркетолог
Seopulses

Рассмотрим основные площадки, на которых интернет-магазинам стоит запускать рекламу, и разберем их плюсы и минусы.

Российский рынок интернет-торговли продолжает расти: в 2020 году онлайн-продажи увеличились на 58%, в 2021-м темпы остаются довольно высокими, эксперты прогнозируют рост на уровне 40%. Толчок к такому развитию дала пандемия коронавируса: в условиях самоизоляции потребители привыкали покупать в интернете не только товары длительного пользования, но и продукты питания, а продавцы — осваивали онлайн-продажу и продвижение.

Поэтому теперь просто открыть интернет-магазин недостаточно — его нужно продвигать. В этой статье мы поговорим об основных способах рекламы и попробуем оценить их эффективность для интернет-магазинов.

Головная боль рекламодателей — бюджет, так как он зачастую ограничен. Поэтому мы постараемся рассказать о системах и сервисах, где стоит разместить рекламу интернет-магазина в первую очередь.

Разделим условно рекламные источники на пять групп:

• контекстная реклама,

• таргетированная реклама в соцсетях,

• маркетплейсы,

• классифайды,

• другие площадки и сервисы.

И расскажем о них подробнее.

Контекстная реклама интернет-магазина в Яндекс.Директе и Google Ads

Это эффективный способ привлечения клиентов в интернет-магазины. Вы создаете объявления и настраиваете их показы так, чтобы найти заинтересованных в покупке пользователей. Например, подбираете релевантные фразы, чтобы показать рекламу в ответ на запрос в поисковике Яндекса или Google, или на других сайтах «догоняете» баннерами тех, кто был на вашем сайте или заинтересован в вашем продукте.

Контекстная реклама может приносить довольно много трафика и продаж, при этом конкуренция за показы объявлений здесь довольно высокая, а это отражается на стоимости рекламы.

Разберем плюсы и минусы размещения в двух рекламных системах:

• Яндекс.Директе — на поиске и в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса);

• Google Ads — на поиске и в КМС (Контекстно-медийная сеть Google).

Яндекс.Директ

Вы можете запустить кампанию для поисковой выдачи в Яндексе.

Или для показа в Рекламной сети — на сайтах-партнерах Яндекса. Для ретаргетинга стоит использовать специальный формат смарт-баннеров.

 

Также в Директе можно настроить товарные дополнения для поисковой рекламы. Они показываются в динамических и в текстово-графических объявлениях после добавления YML-фида. Товарная галерея повышает шансы на конверсию: в ней пользователь видит всю нужную информацию — ассортимент, цену, изображение, рейтинг и т. д.

Как не допустить типичные ошибки при настройке контекстной рекламы в Директе, читайте в материале.

Google Ads

Чаще всего интернет-магазины запускают:

• стандартные поисковые кампании и динамические объявления,

• рекламу для КМС,

• товарные объявления в Google Покупках, поиске, КМС и YouTube,

• динамический ремаркетинг.

Российские компании чаще работают с рекламой в Яндексе, но мы советуем использовать обе системы. Перенести уже созданную кампанию из Яндекс.Директа в Google Ads можно с помощью телепорта eLama.

Отдельно разберем товарные объявления в Google.

Торговые кампании

Торговая кампания с товарными объявлениями — специальный формат для рекламы магазинов. Она настраивается при интеграции сервиса Google Merchant Center — платформы, где хранятся данные о товарах, которые продает компания в онлайн- и офлайн-магазинах. Данные о товарах загружаются с помощью товарного фида. Подробнее о настройке Google Merchant Center читайте в статье.

Объявления торговых кампаний могут показываться в поисковой выдаче Google по товарным запросам, Google Покупках — разделе поисковика Google с товарными предложениями, КМС и на YouTube.

Преимущества контекстной рекламы

• Большой охват. Миллионы людей используют поисковые системы Яндекса и Google и заходят на сайты их партнеров, поэтому интернет-магазины благодаря рекламе могут увеличить трафик и конверсии на своем сайте.

• Много инструментов и форматов. В поиске можно запускать стандартные поисковые или динамические объявления, в партнерских сетях — баннеры и текстово-графические объявления, динамический ремаркетинг в Google Ads и смарт-баннеры в Яндекс.Директе, а товарные объявления Google показываются и на поиске, и в сетях. Многие из этих типов кампаний автоматизированные, что упрощает запуск и оптимизацию рекламы. А с помощью ретаргетинга можно держать связь с уже знакомой с вами аудиторией: теми, кто заходил на сайт, выбирал товары, оформлял заказы и т. п.

• Возможность управления кампаниями. Вы заранее выбираете фразы и таргетинги, по которым будут показываться объявления. А еще можете ограничить показ на определенных устройствах или скорректировать настройки аудиторий.

• Большое количество сервисов автоматизации. Из-за популярности контекстной рекламы на рынке есть много бесплатных и платных инструментов для ее автоматизации. Например, доверить управление ставками можно бид-менеджеру.

Недостатки

• Перегретый аукцион. В некоторых тематиках из-за высокой конкуренции стоимость клика может достигать нескольких сотен рублей.

• Для запуска рекламы и управлению ею нужны навыки и время. Подбор фраз или создание релевантных объявлений для товаров занимает довольно много времени, как и последующая аналитика и оптимизация кампаний.

Кому подходит

Контекстная реклама хорошо работает почти для всех интернет-магазинов. Здесь есть возможность:

• Работать с «горячим» спросом. Если пользователь вводит в поисковой системе запрос «купить чугунную сковородку», алгоритм точно понимает, чего он хочет, и предлагает ему подходящий товар.

• Работать с сегментами аудиториями. С помощью рекламы в сетях Google и Яндекса РСЯ и КМС можно напомнить пользователю о себе, предложить ему вернуться в магазин и совершить покупку, даже если он в этот момент не ищет товар в поиске.

Реклама в социальных сетях

Платное продвижение в соцсетях называют таргетированной рекламой. Основной способ нацеливания объявлений в соцсетях — по характеристикам и параметрам пользователей.

Чаще всего реклама в соцсетях показывается в ленте публикаций пользователей. Наиболее актуальный формат для продвижения ассортимента интернет-магазинов — карусель и видеообъявления: они помогают показать товар с разных сторон.

Расскажем, как рекламировать интернет-магазин в каждой соцсети.

Facebook и Instagram

В Facebook Ads алгоритм сам выбирает заинтересованных пользователей и их профили для таргетинга. Это повышает эффективность рекламы и упрощает работу с кампаниями.

Чтобы система выбирала наиболее заинтересованных пользователей, настройте веб-аналитику, пиксель и события. А еще выберите цель, на которую будут ориентироваться алгоритмы при показе пользователю рекламы.

Важно: если пиксель установлен неправильно или ваш сайт передает недостаточно сигналов (например, мало конверсий с сайта), то система не сможет корректно выполнить поставленную перед ней цель.

ВКонтакте и myTarget

В рекламном кабинете ВКонтакте можно запустить рекламу только во ВКонтакте, а в myTarget — в Одноклассниках и ВКонтакте.

В этих системах много вариантов таргетингов, с помощью которых можно нацеливаться на практически любую аудиторию: по интересам, музыкальным предпочтениям и поведению, на путешественников и участников определенных сообществ, а также по ключевым фразам (они подбирают аудиторию по ее поисковым запросам и истории взаимодействия со страницами, сообществами и товарами в соцсетях).

Во ВКонтакте и myTarget доступно довольно много рекламных форматов: видеореклама, рекламные записи со ссылками на сайт, каруселью фото и видео и формой для сбора заявок, баннеры на сайтах проектов Mail.ru Group и текстово-графические объявления.

Дополнительно ВКонтакте позволяет бесплатно создать интернет-магазин. Покупатели смогут внутри соцсети выбирать товары и оплачивать их, доставкой занимают логистические партнеры соцсети — Boxberry и СДЭК.

Подробнее о настройке рекламы во ВКонтакте читайте в нашем материале.

TikTok Ads

В TikTok можно находить пользователей, которые уже интересовались вашим магазином и товарами (для этого нужно настроить пиксель и события), а затем собирать пользовательские аудитории для ремаркетинга.

В этой соцсети основной формат объявлений — видеореклама. Объявления могут генерировать трафик и конверсии на сайте, установки приложений и собирать заявки в лид-форме. Последняя опция пригодится интернет-магазинам с небольшим количеством предложений, но высоким средним чеком.

Из плюсов: в TikTok Ads мало рекламодателей, при этом аудитория у приложения большая — 38 млн активных пользователей из России, по данным Mediascope на середину 2021 года. Поэтому ставки и конкуренция заметно меньше, чем в других рекламных системах.

Рекомендуем протестировать рекламу в TikTok интернет-магазинам, продающим одежду и обувь, парфюмерию и косметику, игры и электронику.

Преимущества для интернет-магазинов

• Большой выбор таргетингов. Можно найти аудиторию по необходимым интересам, уровню дохода, регионам проживания и другим параметрам.

• Огромная аудитория: по оценке Mediascope на середину 2021 года, ежемесячная российская аудитория ВКонтакте превышает 70 млн пользователей, Instagram — 59 млн, Одноклассников — 40 млн, TikTok — 38 млн, Facebook — 34 млн.

Недостатки

• В соцсетях вы можете показывать рекламу определенной аудитории, но точно не знаете, нужен ли им ваш товар.

• Преобладает мобильный трафик. Поэтому, если у вашего сайта нет мобильной версии или она плохо работает, подумаете о других вариантах получения заявок, например с помощью формата объявлений с лид-формой, в которой пользователи смогут оставлять свои контакты.

Кому подходит реклама в соцсетях

Подойдет практически всем магазинам, кроме тех, которым сложно выделить подходящую аудиторию по характеристикам и интересам. Например, компаниям, предлагающим крупногабаритную технику.

Маркетплейсы

Маркетплейсы — это платформы, где пользователи могут выбирать и сравнивать товары из разных интернет-магазинов. Магазины предоставляют информацию о своих товарах (например, с помощью товарного фида), а площадка показывает их в своем каталоге. Размещение на маркетплейсе платное, как правило, продавец платит процент от суммы сделки. На маркетплейсах есть возможности продвигать товары платно: у каждого маркетплейса свой набор инструментов.

Самые крупные маркетплейсы в России — Яндекс.Маркет, Wildberries, Ozon, Aliexpress, Lamoda, СберМегаМаркет.

Расскажем о преимуществах таких сервисов на примере Яндекс.Маркета.

Яндекс.Маркет

Работает по модели CPC — рекламодатели платят за клики по ссылкам или номеру телефона. Если сайт магазина приносит мало конверсий или его совсем нет, то можно работать по модели CPA. В этом случае пользователь заказывает товар на Яндекс.Маркете, а рекламодатель платит комиссию от стоимости товара, когда его передадут в доставку.

Преимущества маркетплейсов для магазинов

• Быстрый запуск и сокращение расходов на рекламу. Для старта не нужно готовить сайт и настраивать рекламу. Привлечением трафика занимаются маркетплейсы.

• Большая аудитория. По оценке Mediascope, ежемесячная аудитория Ozon в России превышает 34 млн пользователей, Aliexpress — 42 млн, а Яндекс.Маркета (только на десктопах) — 15 млн.

• Выход в другие регионы. Хранение и доставку товара до покупателя часто обеспечивают площадки.

• Выше вероятность конверсии. На маркетплейсах пользователи сразу видят всю необходимую информацию: фото товара, его цену, сроки и условия доставки, а также могут сравнить предложение с аналогичными продуктами конкурентов. Высокий рейтинг, конкурентная стоимость товара и удобная доставка повышают конверсию.

• Дополнительный трафик без увеличения расхода. Алгоритмы отдают первые позиции в поиске тем магазинам с хорошим рейтингом товаров и низкими ценами.

• Возможность дополнительного продвижения. Инструменты отличаются на разных площадках, но, как правило, доступны такие: реклама в поиске и товарных карточках, участие в акциях маркетплейса и проведение собственных, баннеры в категориях и другие.

Недостатки

• Сложная регистрация, серьезная модерация и возможное отключение магазина. Для подключения к маркетплейсу нужно собрать документы и пройти проверку. Затем магазину придется следовать требованиям площадок. Кроме того, производители продуктов обязаны регистрировать товарный знак.

• Стоимость. За размещение на маркетплейсах интернет-магазины платят фиксированную сумму или процент от продажи. Она зависит от разных факторов, например, от товарной категории, способа доставки и других, и может превышать 30%.

• Высокая конкуренция. На маркетплейсах довольно много продавцов, например, на СберМегаМаркете более 8000 компаний, на Ozon — более 50 000.

Кому стоит работать с маркетплейсами

Работать с маркетплейсами выгодно в первую очередь продавцам товаров широкого спроса: одежды и обуви, бытовой техники и электроники, товаров для хобби, детских товаров, парфюмерии и косметики, товаров для дома и спорта и т. д.

Классифайды

Это онлайн-доски объявлений, где продавцы публикуют объявления о продаже товаров или услуг, а покупатели их приобретают. Покупателями и продавцами могут быть компании и физлица, а объявления для продавца — платными или бесплатными.

Два самых крупных классифайда в России — Авито и Юла. Сервисы объявлений также есть у ВКонтакте и Яндекса.

На примере Авито разберем особенности продвижения товаров на классифайдах.

Авито

Количество бесплатных объявлений на Авито ограничено и зависит от категории, региона размещения и других факторов. Например, компания может бесплатно разместить только одно объявление о продаже газонокосилки и ни одного о продаже микроволновой печи.

Продавец платит за размещения (объявления и их срок работы), а не за клики, показы или сделки. Для дополнительного продвижения есть специальные опции: можно увеличить размер объявления и количество его показов. Также есть возможность оформить страницу интернет-магазина и автоматизировать загрузку объявлений с помощью товарного фида. Больше о возможностях продвижения на Авито мы рассказали в материале «Авито для бизнеса: 5 инструментов, о которых вы могли не знать».

Кабинет продавца на Авито довольно простой, в нем доступна статистика по продвижению товаров. Как запустить продвижение на Авито, читайте в нашей инструкции.

Преимущества размещения на классифайдах

• Работа с горячим спросом. Пользователи приходят на классифайды с уже сформированными запросами и ищут конкретные продукты.

• Большая аудитория площадок. Ежемесячная аудитория Avito, по официальным данным, составляет более 50 млн пользователей, Юлы — 31 млн.

• Возможность найти новую аудиторию. Значительная часть аудитории классифайдов использует их как основную площадку для поиска товаров и услуг.

• Небольшой бюджет на тестирование. Для пробного размещения достаточно от 200 до 700 рублей на одну позицию в месяц с учетом дополнительных опций продвижения.

• Возможность выделить компанию и объявления на фоне объявлений от частных лиц. С помощью дополнительных опций в объявления можно добавить логотип и название компании, а также создать страницу интернет-магазина.

Недостатки

• Отсутствие вариантов таргетингов. На классифайдах невозможно сузить аудиторию по параметрам целевой аудитории, а значит, что товары с ограниченной аудиторией продвигать будет сложно.

• Продавцу нужно подготовить привлекательный оффер: на классифайдах ищут и выбирают товары с более низкой ценой. Здесь непросто продвигать сложные и дорогие b2b-продукты.

• Необходима подготовка отдела продаж. Пользователи классифайдов рассчитывают на быстрые ответы на вопросы и часто предлагают снизить цену на продукт. Специалист интернет-магазина должен быть к этим особенностям поведения пользователей.

• Нет возможности установить счетчики систем веб-аналитики, чтобы получать больше данных о поведении пользователе и рекламных показателях (CTR, CPC и другие), и настроить сквозную аналитику.

Кому подойдет размещение на классифайдах

На классифайдах чаще всего покупают товары в одежду и обувь, бытовую технику и электронику, мебель и товары для дома, автозапчасти, а также недвижимость и услуги. При этом тестировать размещение других категорий можно и нужно.

Другие рекламные площадки и сервисы

К этой категории относятся нестандартные рекламные каналы, например, программатик-реклама, продвижение в картографических сервисах и медийная реклама. С их помощью можно выйти на аудиторию, которую не охватывает контекстная и таргетированная реклама. Да и сама реклама может оказаться выгоднее.

Для продвижения интернет-магазинов с офлайн-точками отлично подходят Яндекс.Карты.

Яндекс.Карты

Платное размещение на Яндекс.Картах включает особую метку (зеленую или брендированную), приоритет в поиске на Картах, показы в карточках конкурентов и расширенную карточку компании, куда можно добавить акции и спецпредложения.

Преимущества Яндекс.Карт

• Приводит посетителей в офлайн-точку. Это крайне важно для компаний, которые не реализуют продукцию через интернет, например ювелирных магазинов или аптек.
• Дополнительный источник продаж. Показывает хорошие результаты, если для клиента важно посетить точку и посмотреть товар перед покупкой, например мебель или строительные материалы.
• Стоимость размещения — от 1730 руб./мес. Цена размещения зависит от сезона, категории, к которой относится компания, регионального коэффициента, периода размещения, формата (брендированный или небрендированный). Часто бывает так, что в несезон выгоднее покупать размещение на длительный срок, потому что в сезон стоимость окажется выше.
• Ограниченный круг рекламодателей. Офлайн-точки есть не у всех магазинов, поэтому в Картах конкуренция ниже. Таким образом, при сравнительно небольших затратах вы сможете привлечь больше клиентов.

Кому подходит

Интернет-магазинам, чья деятельность так или иначе связана с офлайн-точками: мебельным, строительным, ювелирным и т. д. Но магазины, которые представлены в офлайне только пунктами самовывоза, на такую рекламу надеяться не могут.

Как сделать хорошую рекламу интернет-магазину

Несколько рекомендаций в заключении:

• Используйте рекламные инструменты, которые представят ассортимент магазина или один конкретный товар. В контекстной рекламе — динамические поисковые объявления, смарт-баннеры в Директе, торговые кампании и динамический ремаркетинг в Google Ads. В рекламе в соцсетях — карусель, объявления с лид-формой и видеорекламу.

• Когда у вас соберется достаточно данных, протестируйте ремаркетинг в разных системах. Так вы найдете пользователей, которые уже были на вашем сайте и интересовались товарами.

• Автоматизируйте запуск и оптимизацию рекламы с помощью фида. Он пригодится для размещения в Директе и Google Ads, на маркетплейсах и классифайдах.

• Чтобы настроить эффективную рекламу интернет-магазина, нужна аналитика. Минимальный набор — Яндекс.Метрика, Google Analytics и пиксели соцсетей. Дальше — синхронизируйте CMS, CRM-систему и аналитические сервисы, чтобы выстроить сквозную аналитику.

Мы остановились на основных площадках для продвижения и видах рекламы, которые могут использовать интернет-магазины. Во всех перечисленных рекламных системах можно размещаться даже с небольшим бюджетом — от 10-15 тысяч рублей.

Начать рекомендуем с маркетплейсов и торговой рекламы, а затем запустить кампании в Директе, Google Ads и соцсетях. При этом для старта хватит 3-5 рекламных форматов.