Marketing University, входящий в группу образовательных компаний Skillfactory, проанализировал 75 вакансий четырех профессий, связанных с интернет-маркетингом: digital-стратег, менеджер по работе с блогерами, таргетолог и контент-маркетолог.  

В исследование не вошли руководящие и младшие позиции, чтобы уровень требований был примерно на одном уровне. В итоговый анализ попали типичные вакансии с самыми распространенными требованиями и обязанностями и различные особенности, которые удалось систематизировать. Также взяли комментарии у руководителей отделов SkillFactory, чтобы узнать мнения практиков. 

Менеджер по работе с блогерами 

Типичная вакансия 

Обязанности: 

• Поиск и анализ блогеров – проверка на накрутки, анализ аудитории и отзывов о блогерах. 
• Написание технических заданий, рабочих планов, таймингов, согласование креативов. 
• Контроль на всех этапах взаимодействия с блогером, проверка выходов. 
• Ведение базы блогеров со статистикой и аналитикой по результатам сотрудничества.
• Документооборот. 

Требования: 

• Опыт работы от 1 года в агентстве/медиа/SMM/e-commerce/продажах.
• Отличное знание рынка блогеров, его особенностей и механик работы. 
• Умение общаться и вести переговоры, коммуникабельность. 
• Умение предусматривать риски и находить выход из кризисных ситуаций.
• Умение анализировать результаты.  

Яна Сергиенко, руководитель отдела партнерского маркетинга: 

«Функционал напрямую зависит от целей проекта, которые поможет достигать новый сотрудник. Если миссия специалиста – организовать рекламные размещения для генерации трафика/лидов, то здесь супер-сила инфлюенс-менеджера – анализ эффективности кампаний. Это позволяет улучшать каждую последующую интеграцию, ориентируясь на метрики эффективности и работая с воронкой продаж. К сожалению, именно навык аналитики часто отодвигается на последние позиции в требованиях к вакансии». 

Наибольшее количество обязанностей: 12.

Самое частое требование: умение общаться и вести переговоры. 

Что-то необычное: требование в одной вакансии: «от 10 тысяч подписчиков в личном аккаунте в Instagram».

Требования в одной из вакансий  

Насколько четко описан круг обязанностей: в двух вакансиях указаны обязанности, которые обычно выполняет PR-специалист – нужно привлекать крупных партнеров и СМИ к кросс-промо акциям и публикациям, писать и публиковать статьи для повышения узнаваемости бренда. В одной вакансии, помимо работы с блогерами, нужно работать с репутацией бренда в сети, рейтингами и отзывами. В другой вакансии одна из обязанностей – «макетирование и планирование рекламы Таргет». Возможно, работодатель имел в виду, что менеджеру по работе с блогерами будет нужно настраивать таргетированную рекламу.  

Яна Сергиенко, руководитель отдела партнерского маркетинга: 

«Менеджер по работе с блогерами не ограничен четким списком площадок и инструментарием. В арсенале специалиста могут быть как социальные сети, так и блоги лидеров мнений, СМИ, форумы и т.п. Важно на старте выделить одно-два-три приоритетных направления для фокуса».   

Дополнительно: все больше компаний хотят работать с блогерами: в нашу выборку попали как косметические и ювелирные бренды, так и компании, занимающиеся сложными финансовыми продуктами и IT. В шести вакансиях указано сразу несколько площадок, с которыми предстоит работать, в том числе Яндекс.Дзен, Twitch, Likee, то есть компании хотят охватить разные направления.  

Контент-маркетолог 

Типичная вакансия 

Обязанности: 

• Составление контент-стратегии: формулировка целей, контент-плана для каждого канала, редакционная политика и т. д. 
• Написание статей, кейсов, обучающих материалов в блог компании. 
• Написание статей и пресс-релизов для медиа.
• SMM. 
• Email-рассылки.
• Написание технических заданий для подрядчиков или специалистов внутри. 
• Продвижение публикаций и оценка их эффективности. 

Требования: 

• Опыт работы копирайтером или пишущим редактором, наличие кейсов. 
• Грамотность. 
• Английский язык не ниже Intermediate. 
• Поиск нестандартных решений.
• Знание трендов и инструментов (SEO, базовые навыки верстки, дизайн, интернет-маркетинг и т. д.). 

Наталья Бобрик, руководитель отдела контент-маркетинга: 

«В типичной вакансии не хватает следующих требований: 

- погружение в продукт: контент-маркетологу важно быть в курсе того, что продавать, чем это отличается от конкурентов, чтобы выгодно показать преимущества; 

- product-vision: к контенту нужно подходить как к продукту и уметь определять ключевые метрики. В случае с вебинарами это могут быть метрики доходимости, в случае с email-рассылками – это метрики open rate, click rate). Умение видеть метрики помогает формулировать гипотезы, определять взрывные точки роста; 

- работа с цифрами / метриками / деньгами: контент-маркетинг – это воронка продаж, только с более длинным путем пользователя. Чтобы делать качественную оценку эффективности, важно уметь считать, анализировать каждый этап (читай, метрику), чтобы понимать, работает это вообще или нет». 

В одной вакансии ждут кандидата с чувством юмора  

Наибольшее количество обязанностей: 15.

Самое частое требование: наличие кейсов. 

Что-то необычное: выступление на митапах и конференциях среди обязанностей в одной вакансии. 

Насколько четко описан круг обязанностей: в трех вакансиях в числе обязанностей – создание и оптимизация карточек товаров (то, чем обычно занимаются контент-менеджеры), в одной – организация участия в международных мероприятиях. В двух вакансиях в числе обязанностей работа с отзывами о компании. В пяти вакансиях из двадцати явно написано, что нужно будет заниматься и дизайном материалов.  

Наталья Бобрик, руководитель отдела контент-маркетинга: 

«Если речь про дизайн в привычном понимании – создание макетов/отрисовка, то контент-маркетолог не должен заниматься этим. Такие задачи нужно отдавать исполнителям, так как задача контент-маркетолога – это выбор нужного формата, который решит боль пользователя». 

Дополнительно: по разбросу обязанностей можно сказать, что каждая компания представляет себе контент-маркетолога по-разному. Только 3 компании из 20 просят делать рерайт, остальным нужен только уникальный контент. Есть запрос на нестандартные решения: 11 из 20 компаний обозначили, что ждут от специалиста творческого подхода или желания постоянно пробовать новые инструменты.  

Таргетолог 

Типичная вакансия 

Обязанности: 

• Подбор площадок и инструментов, запуск рекламных кампаний и контроль.
• Дизайн креативов – самостоятельно или с подрядчиками. 
• Сбор аудитории по сегментам. 
• Работа над повышением конверсии.
• Медиапланирование, аналитика и отчетность по результатам. 

Требования: 

• Опыт запуска и работы в разных рекламных кабинетах. 
• Умение посчитать эффективность кампаний. 
• Знание сервисов и инструментов (парсеров, сервисов для аналитики, Excel и т. д.). 
• Навыки дизайна. 
• Умение анализировать целевую аудиторию. 

Кирилл Бабышкин, руководитель команды маркетинга: 

«В идеале кандидат может проводить JTBD, customer development аудитории и грамотное предварительное исследование с помощью систем аналитики и инструментов (Popsters, TargetHunter и другие). Хорошая подготовка – это залог успешной рекламной кампании. Второй слабый момент, который обычно есть у таргетологов – это работа с креативами, регулярный анализы баннеров конкурентов, использование персонализации в баннерах и текстах объявлений». 

Наибольшее количество обязанностей: 13.

 

Обязанности в одной из вакансий 

Самое частое требование: наличие кейсов с описанием результатов. 

Насколько четко описан круг обязанностей: в пяти вакансиях, помимо рекламы в социальных сетях, просят настраивать и контекстную рекламу (Яндекс.Директ и Google Ads), в одной вакансии просят заниматься email-рассылками, в другой – SMM.  

Кирилл Бабышкин, руководитель команды маркетинга: 

«Я считаю, что некорректно просить таргетолога заниматься и рассылками, и SMM. Обычно когда специалисты распыляются на несколько каналов, везде получается «средне». Исключение – если специалист сам хочет развиваться в этих каналах. Тогда имеет смысл пробовать и помогать ему. Но это будет уже не таргетолог, а интернет-маркетолог или digital-стратег».  

Комментарий: как ни странно, в вакансиях таргетологов чаще, чем в вакансиях других специалистов встречались штампы «инициативный, самостоятельный, системный». В нескольких вакансия в требованиях указан бюджет, с которым должен был работать таргетолог (например, от 300 тыс. рублей, от 1 млн и т.д.). 

Digital-стратег 

Типичная вакансия 

Обязанности: 

• Разработка комплексных digital-стратегий, включающих сообщения бренда, коммуникационный план, каналы, концепции рекламных кампаний и т. д. 
• Презентации и переговоры. 
• Брифинг клиента.
• Анализ бизнеса клиента и целевой аудитории. 
• Контроль рабочей группы проекта. 

Требования: 

• Опыт в агентстве 1–2 года. 
• Навыки медиапланирования.
• Знание рекламных инструментов и трендов интернет-маркетинга.
• Переговоры и презентация.
• Английский не ниже Intermediate. 
• Портфолио реализованных проектов. 

Кирилл Бабышкин, руководитель команды маркетинга: 

«Однозначно тут не хватает работы с сайтом или посадочной страницей, на которую будет идти трафик. Без повышения конверсии сайта и А/Б тестирования результаты могут быть не такими впечатляющими. Второе – исследование аудитории, ее болей, поведения».  

Наибольшее количество обязанностей: 21.

Самое частое требование: наличие портфолио с разработанными стратегиями.

Насколько четко описан круг обязанностей: в двух вакансиях указано, что помимо стратегии нужно будет заниматься и привлечением клиентов, например, «закупать таргетированную медийную рекламу» или «Организовать работу по увеличению количества базы контактов согласно поставленным целям от вышестоящего руководителя (в рамках систем контактов со зрителями CRM, WiFi-споты, Мобильное приложение, сайт, чат-боты)». 

Пример обязанностей в одной из вакансий 

Комментарий: в большинстве вакансий подчеркивается, что запуском и ведением проектов заниматься не нужно, это делает проектная команда.