Расследование о «Дворце Путина» становится самым популярным неразвлекательным видео в российском YouTube, Instagram-блогеры ругают Навального, а ролики о митингах в TikTok набирают сотни миллионов просмотров. Политика настолько проникла в соцсети, что рекламный рынок не может не почувствовать ее влияния. Как брендам строить работу с инфлюенсерами в таких условиях и что не так с политической рекламой в соцсетях, Sostav узнал у участников индустрии.
Как блогеры работают с политическими заказами
Инфлюенсеры собирают вокруг себя лояльную аудиторию: от десятков тысяч до миллионов людей. Для государственных структур это отличный канал продвижения своей повестки, да и сами блогеры не против такого сотрудничества, указывает Дмитрий Калабин, CEO 
Woombat : за политический заказ они порой получают сумму в десять раз больше по сравнению с обычной рекламой.
Заказчики могут приходить как напрямую к блогеру, так и через агентство. Обычно политические интеграции — это «не публичные истории», отмечает Алиса Ковтун, аккаунт-директор коммуникационного агентства 
Апрель . По ее словам, существуют агентства, которые занимаются только политической рекламой. Как правило, это «свои» (то есть агентства, давно сотрудничающее с государственными ведомствами), либо выходцы из таких компаний, как «Апостол» (пиар-агентство, работавшее в 2008−2016 годах). «С улицы очень сложно зайти на рынок политзаказа», — признает эксперт.
«Когда мы с вами видим рекламу новой партии, продвижение парков, туризма в России, поправок в Конституцию — все это то, за чем стоят агентства», — рассказывает Василий Ящук, основатель агентства 
Players . По его словам, чаще всего подобные сотрудничества начинаются с личных знакомств или создания специализированных рекламных структур — нередко на базе федеральных каналов или их подрядчиков.
Что не так с политической рекламой в России
В целом политическая реклама — это нормально, сходятся эксперты. «У каждого человека есть (в идеале, должны быть) свои взгляды на политическую систему и события, которыми он может делиться и соглашаться на предложения о рекламе, в том числе и политической», — размышляет Алиса Ковтун. Но есть несколько оговорок.
Уместность политической рекламы зависит от ее категории, считает Василий Ящук. Условно такую рекламу можно разделить на:
- продвижение политических партий или конкретных лиц;
- продвижение инициатив или политических повесток;
- ситуативный маркетинг (реакция или увеличение медийного веса в конкретном запросе);
- создание долгосрочных активов (аффилированные инфлюенсеры или каналы).
Василий Ящук, основатель агентства Players:
Если поддержка туризма в России — хорошая задача, приемлемая для рекламных агентств любого типа, то продвижение конкретной партии — вопрос лояльности к ней руководителей рекламных структур.
Важно, чтобы политические взгляды самого блогера не противоречили тому, что он доносит до своих подписчиков, уверены эксперты. Инфлюенсер должен быть последовательным в своих высказываниях, ведь аудитория всегда замечает неискренность.
Павел Таргашин, совладелец и директор по новому бизнесу 
Fistashki :
Политическая агитация у лидеров мнения абсолютно нормальное явление. Каждый блогер — это еще и гражданин. Блогер высказывает свое мнение, иногда за вознаграждение. Но важно помнить, что политика, как и футбол, любит последовательность. Нельзя сегодня признаваться в любви к ЦСКА, а через месяц за деньги сниматься в шарфе «Спартака».
Одна из проблем политической рекламы — уровень реализации. Политические кампании редко могут похвастаться хорошим продакшеном и грамотным посылом и зачастую выливаются в «серию одинаковых постов, написанных словно под копирку», отмечает Алиса Ковтун.
«Кремль так и не смог выстроить программу работы с инфлюенсерами и до сих пор находится на уровне банального прямого донесения рекламных сообщений», — соглашается Василий Ящук. Он связывает это с дефицитом креативных ресурсов в госструктурах.
Когда политика станет прозрачной и конкурентной средой, к политической рекламе будут относиться спокойнее, уверен Дмитрий Калабин, CEO Woombat.
Как политические взгляды блогера влияют на рекламные контракты
В основном бренды избегают ассоциаций с политикой, поэтому выбирают блогеров аполитичных или транслирующих нейтральную точку зрения. Активная политическая позиция может помешать инфлюенсеру участвовать в коммерческих кампаниях, отмечают эксперты.
Василий Ящук, основатель агентства Players:
В рамках большинства договоров с блогерами четко прописываются условия сотрудничества, которые включают в себя отказ от работы с конкурентами и ограничения высказываний на тему политики, секса, наркотиков и прочего. Ни один бренд не хочет быть связан с политическими заявлениями и требует должного внимания со стороны агентства.
Высказывания блогера на политические темы безопасны, если не вызывают хейт аудитории, ведь именно этого боятся бренды, указывает Ящук: «Золотая формула: хейт на контент и блогера переносится на хейт бренда, который с ним работает. И это касается не только политики».
Многие блогеры, которые придерживаются определенных политических взглядов и последовательны в своих высказываниях, успешно сотрудничают с брендами, соглашается Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства 
Feedstars . Вопросы могут возникнуть, если блогер начал неожиданно выступать за какую-то из сторон.
Ирина Шифрина, сооснователь коммуникационного агентства 
Co-Operation :
Тренд последних лет — искренность, ответственность за свои слова и действия. Осознанный человек с живой аудиторией, которая подписана на него из-за определенных взглядов и мировоззрения, не будет транслировать чуждое ему мнение. Непоследовательный в своих действиях амбассадор почти никому не нужен: едва ли после этого вырастет его аудитория и количество рекламных контрактов.
Как бренду избежать рисков
В контракте с инфлюенсером можно прописать возможность высказываться на политические темы. Так бренд будет защищен и в случае нарушения условий сможет расторгнуть договор.
Чтобы минимизировать риски, агентства советуют обходить блогеров с активной публичной политической позицией — как провластной, так и оппозиционной. Также важно следить за новостной повесткой и общественной дискуссией и учитывать их при составлении портрета аудитории и подборе кандидатур для сотрудничества.
Алиса Ковтун, аккаунт-директор коммуникационного агентства «Апрель»:
При разработке идеи важно уделять максимальное количество времени на проверку ее соответствия ЦА, проводить полную и качественную аналитику профилей предполагаемых инфлюенсеров, а также проработку и прогноз всех потенциальных рисков. Можно также выделить ресурс на проработку стратегии и плана поведения при возникновении кризиса, чтобы в процессе самой кампании быть готовыми максимально оперативно отрабатывать появляющийся негатив и приходить в обсуждения с официальным комментарием от бренда.
Впрочем, недавний кейс Wildjam доказал: соглашаясь на политический заказ, не меньший риск на себя берут и сами блогеры. В отличие от брендов, они рискуют не только деньгами и контрактами, но и своим самым главным ресурсом — доверием аудитории.