Маркетинг Алексей Марушевский, «Про бизнес» 28 января 2021

«Лить трафик в большом B2B — дорого и неэффективно». Как избавиться от мусорных лидов с помощью ABM-маркетинга

«Лить трафик в бизнесе, где стоимость сделки от $ 20 тыс. — дорого и не факт, что получится», — рассуждает Алексей Марушевский, консультант компании ABM expert. О том, как компания Microsoft продает свои сложные решения и как можете сделать это вы при помощи account-based marketing, читайте в этом материале.

— Хочу рассказать о стратегии ABM-маркетинга, привести и разобрать пример от компании Microsoft, а также объяснить, как можно примирить разные подходы в продвижении сложных В2В-продуктов. Погнали!

Алексей Марушевский, консультант компании ABM expert — **Алексей Марушевский**
Консультант компании ABM expert

Если вы работаете на отечественном рынке, то можете встретить две основных школы построения маркетинговых отделов:

1. Маркетинг бренда или продукта. Это — «старая школа», которую еще в шутку называют 3P-маркетинг:

Publishing — буклеты, каталоги, визитки
Pens — сувенирная продукция и прочий «мерч»
Parties — конференции, выставки, поездки.

Маркетологи в такой модели чувствуют себя «золушками». На них спорадически взваливают задачи: то веб-сайт перерисовать, то календари заказать, то подготовиться к выставке…

Часто отношение к маркетингу в таком бизнесе как к обузе. И все это — следствие неполного или неправильного понимания роли и задач современного В2В-маркетолога.

2. Inbound-маркетинг — входящая лидогенерация. Это — «новая школа» В2В-маркетинга, которая активно развивается последние 10 лет — входящая лидогенерация. Особенность этой стратегии — активное использование цифровых инструментов маркетинга для генерации входящего потока обращений (лидов) и конвертирование их в реальных клиентов. «Гоним и конвертируем трафик!» — примерно так это и работает.

Минимальный состав маркетингового отдела в такой модели таков:

«Технарь», который отвечает за SEO, веб-сайт, рекламу и аналитику
«Маркетолог», который берет на себя PR, контент, email-рассылку и соцсети.

На рисунке ниже приведен типовой пример входящей лидогенерации для бизнеса, где в сделке со стороны клиента участвуют 4 ЛПР. Квадрат — контактное лицо, цвет квадрата — степень вовлеченности с нашей компанией:

Нажмите, чтобы увеличить изображение:

Изображение предоставлено компанией ABM expert

Давайте посмотрим на то, как выглядит схема входящей лидогенерации.

1. Мы обеспечиваем поток посетителей (трафик) на сайт или посадочную страницу:

Органический (условно бесплатный): за счет контента, оптимизированного под поисковые запросы, размещенного в соцсетях или озвученного на мероприятиях
Платный: контекстная или банерная реклама в тех же поисковиках и соцсетях.

2. Стимулируем посетителей оставить свой email-адрес в обмен на какую-нибудь полезность (лид-магнит). В итоге получаем подписчика в базу.

3. Затем подписчик получает от нас заранее настроенную серию из 5−15 писем. Цель этих писем — провести адресата через этапы «ознакомление», «интерес» и «рассмотрение». Этот процесс называют «взращивание лида». Почти в каждом письме будет кнопка «призыва к действию» с предложением перейти дальше и ознакомиться с тем или иным контентом.

4. По количеству открытий писем и нажатий на кнопку перехода начисляются баллы — происходит скоринг лида.

Лид-скоринг (lead scoring) — инструмент В2В-маркетинга, представляющий собой метод сегментирования потенциальных клиентов, находящихся в воронке продаж, путем начисления им баллов по заранее определенным критериям, показывающим, насколько близок, насколько готов потенциальный клиент к покупке.

Когда будет достигнуто определенное пороговое значение баллов, лиду присваивается статус — квалифицирован маркетингом (marketing qualified lead — MQL). И тогда маркетинг передает такой лид в отдел продаж в надежде, что там доведут его до подписания контракта.

Приведенная схема, конечно, упрощена. Более продвинутые маркетологи будут использовать сегментацию и прогрессивное профилирование (сбор дополнительных данных о лиде), разного рода мероприятия (вебинары, марафоны и т.д.), подключат мессенджеры, пригласят в группу в Телеграм, Facebook и т.д.

Все вроде понятно и логично. И такая модель вполне рабочая, когда целевой рынок безграничен и сумма сделки относительно невелика. Примеры продвигаемых B2B-продуктов: услуги перевода или сертификации, продажа недорогой подписки на SaaS-сервис, таможенные и транспортные услуги и т.д.

Однако в большом В2В «новая школа» входящей лидогенерации не очень эффективна. С крупными ключевыми клиентами работать нужно совершенно иначе. Об этом — далее.

Читайте также: Маркетинг ключевых клиентов: в чем его плюсы и как он помогает делать «большие» продажи

Account-based marketing — маркетинг ключевых клиентов

Когда речь идет о большом В2В, мы говорим о продуктах:

С размером сделки или годовой подписки на сумму от $ 20 тыс. и выше
Cо стороны заказчика в сделке участвуют три и более ЛПР
Цикл сделки от 6 месяцев и больше
Количество потенциальных клиентов ограничено.

«Лить трафик» в таком бизнесе дорого и не факт, что получится. Более того, можно ожидать претензии от отдела продаж по качеству лидов.

Да и вообще, что такое лид? Мусорный email-адрес от homo sapiens? А какой компании он представитель? И где контакты остальных ЛПР?

Вы когда-нибудь видели менеджера по продажам, который после подписания контракта бьет себя в грудь и восклицает: «Я сегодня подписал договор с Иван Иванычем, лидом № 3218»? Речь всегда идет прежде всего о компании…

Что же делать? Как маркетинг может помочь на рынке крупных сделок? В противовес входящей лидогенерации (inbound) необходима проактивная сфокусированная работа с целевыми клиентами (outbound), когда, кроме прочего, отделу продаж требуется точечная маркетинговая поддержка. Качество важнее количества, особенно в ситуациях, когда количество целевых клиентов ограничено.

Примечание редакции: С 2014 года проактивный выход на целевых клиентов получил название account-based маркетинг (ABM) — маркетинг ключевых клиентов (дословный перевод — «клиенто-центричный маркетинг» от англ. account — «компания», «клиент»).

Суть ABM-стратегии простыми словами — отделы продаж и маркетинга регулярно встречаются, вместе согласовывают и исполняют программы по привлечению и развитию целевых клиентов. И такие ABM-программы — это последовательность касаний сразу нескольких ЛПР аккаунта (читай «комитета»). Причем касания персонализированы и идут через разные каналы.

На рисунке приведен типовой пример ABM-маркетинга. Целевой клиент соответствует профилю идеального клиента, в сделке участвуют 4 ЛПР:

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Чего ходить вокруг да около, давайте разберем пример — ABM-программу от компании Microsoft, за который она получила бриллиантовый приз Marketing Excellence Award. Еще не так давно многие воспринимали Microsoft как архаичную продуктовую компанию и не видели в ней партнера по цифровой трансформации. А между тем решения Microsoft уже давно мигрировали в облако, их внедрение стало легче. И компания поставила перед собой цель — выстроить репутацию надежного партнера, который помогает перенести бизнес в цифровую среду.

Для этого была создана ABМ-команда, которая включала в себя не только маркетологов и продавцов, но и консультантов по цифровым технологиям, а также специалистов по внедрению решений. Перед запуском ABM-программы все клиенты были разделены на отраслевые кластеры, чтобы сразу персонализировать материалы под отрасли целевых клиентов.

На собраниях команды обсуждались приоритеты этих целевых сегментов, выдвигались гипотезы о том, какое видение у клиентов по долгосрочному развитию. В рамках подготовки отдел маркетинга собрал и предоставил информацию о компаниях из целевого списка:

Их позиционирование на рынке
Вероятные приоритеты в ближайшей перспективе
Контакты ЛПР.

Отдел продаж обучили работе в социальных сетях: маркетинг подготовил стандарты оформления профилей, а также набор материалов и сценарии диалогов, которые можно на лету адаптировать при общении с ЛПР. Параллельно в интернете и профильных СМИ была проведена масштабная PR-кампания, где Microsoft позиционировал себя как эксперта в цифровой трансформации.

После установления первых контактов АВМ-команды приступали к квалификации клиентов. На совещаниях обсуждалась собранная информация и перспективы клиентов на пути к цифровой трансформации. Отобранные (квалифицированные) клиенты заносились в CRM как новые сделки. Клиентам, в свою очередь, отправляли видеозаписи мозговых штурмов ABM-команд, а также заполненный шаблон по цифровой трансформации их бизнеса, который назвали Book of Dreams.

Шаблоны были персонализированы на уровне отрасли, в них фиксировались ключевые приоритеты клиента, его потенциальные проекты, преимущества и предполагаемые результаты проекта трансформации. Так сотрудники Microsoft демонстрировали клиентам свою экспертность и выступали в роли партнера-консультанта, а не навязчивого поставщика ПО. Они буквально думали за клиента, составляли план проекта и показывали будущие результаты.

В результате такой ABM-программы уровень конверсии в сделку на 30% превысил показатель контрольной группы, которая работала без ABM-подхода.

Пилотный проект Book of Dreams доказал свою эффективность, и ABM-стратегия сейчас применяется в 50% случаев в работе с клиентами. А шаблон цифровой трансформации Book of Dreams стал мощным инструментом для обсуждения и демонстрации выгод, которые получит клиент от партнерства с Microsoft.

Характерные особенности ABM-маркетинга на примере кейса Microsoft

1. Совместная сфокусированная работа всех отделов поставщика. Все чаще можно увидеть определение account-based everything (ABX). Кроме отделов маркетинга и продаж в разработке целевых клиентов могут быть задействованы инженеры, присейл, сервис и другие департаменты. Не забываем и про топ-менеджмент — без его участия редко заключаются большие сделки.

2. Работа строится по небольшому списку целевых клиентов, зато сразу вокруг всех ЛПР, которые вовлечены в принятие решения. Согласно данным Gartner в средней сделке со стороны заказчика участвует от 6 до 10 человек. При этом каждый ЛПР ознакамливается с 5−6 единцами контента и формирует свое видение ситуации.

Не забываем, что у каждого ЛПР свои цели, свои показатели эффективности и личные интересы. Охватить всех ЛПР одним менеджером по продажам не получится, и здесь на помощь приходит маркетинг с его тактиками онлайн- и офлайн-вовлечения. Хорошая ABM-программа помогает пошатнуть текущее положение дел (статус-кво клиента) и прийти к общему видению решения задачи (консенсусу).

3. Ценностное предложение и контент персонализируется под отрасль, саму целевую компанию, департамент и самого ЛПР. На рисунке ниже приведены обложки «Book of Dreams» для разных отраслей: банки, здравоохранение, производственные компании и авиакомпании. Сами книги вы можете найти в интрнете.

Для персонализации и прогрева первого касания важна информация, которую мы получаем на этапе разведки (профилирования) клиента. Для крупных стратегических аккаунтов имеет смысл составлять детальный план-досье (account plan).

В сложном В2В длинный цикл продаж, а это значит, что вдоль пути принятия решения необходима целая цепочка контента совершенно разного формата (и опять же персонализированного под компанию и функцию ЛПР). И здесь маркетинг может помочь как с мероприятиями (вебинарами, хакатонами, днями технологий), так и с «модульным» контентом.

Так, например, ту же книгу — руководство по цифровой трансформации можно быстро адаптировать через замену составных модулей: заголовков, логотипов, кейсов-примеров из смежной отрасли или географии и т.д.

4. Омниканальность — задействованы офлайн- и онлайн-тактики и точки касаний. Мы уже поняли, что современный В2В-покупатель — это история не только про веб-сайт, письма и звонки. К сожалению, наши менеджеры по продажам иногда даже не знают о всех возможных инструментах маркетинга и их эффективности. Спросите у них, например, что такое ретаргетинг или utm-метка.

Для каждого этапа работы с клиентом есть свои эффективные тактики донесения контента до ЛПР.

Так, например, с помощью нетворкинга в соцсетях, таргетированной рекламы и точечных PR-активностей можно существенно прогреть «холодный» выход на ЛПР.

Реклама с посадочной страницей — инструмент расширения сети контактов в целевом аккаунте. Так у нас появляется и формальное согласие на получение маркетинговых писем и материалов.

А персонализированный под компанию контент-портал — отличный инструмент «взращивания» сразу нескольких ЛПР-ов от проявленного интереса до этапа рассмотрения вариантов покупки.

На рисунке приведены тактики для трех типов ABM, которые отличаются между собой количеством целевых клиентов, глубиной проработки и персонализации (стратегический — единицы аккаунтов, лайт — десятки и программатик — сотни).

Нажмите, чтобы увеличить изображение

5. ABM-программы реализуются на всем пути клиента, а не только для привлечения клиента.

В большом В2В путь клиента имеет нелинейный характер. Поэтому есть смысл разбить его на небольшие отрезки и спринтами переводить клиента с одного этапа воронки на другой.

Учитываем, что привлечение нового клиента обходится в 5−25 раз дороже, чем допродажа или расширение внутри существующих заказчиков. Поэтому программы ABM-маркетинга поддерживают и продление подписок, и работу с адвокатами бренда.

На этом рисунке приведены 9 основных ABM-программ:

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Сдвоенная воронка, или Зачем отрезать верх?

Ярые адепты ABM-маркетинга иногда делают ошибку — полностью отказываются от стратегии входящей лидогенерации: «Отрезаем верх воронки!»

Количество кликов, открываемость писем, заполненные формы, трафик сайта для них — это «метрики тщеславия». В чем-то они, конечно, правы, но вопрос надо ставить немного иначе, например: «Сколько у нас заполненных форм от клиентов, которые соответствуют профилю идеального клиента?»

В большом B2B входящая лидогенерация — это, скорее, гигиенический фактор. Он обязан быть, но не является основным каналом продвижения. Иногда через заявку с сайта можно поймать «хорошую рыбу» там, где «ножки не дошли». У входящей лидогенерации также есть одно сильное преимущество. Это факт того, что хоть один контакт у клиента интересуется нашей темой (т.е. уже разогрет сам по себе). А вот в исходящем маркетинге мы начинаем с «холодной» позиции. Примиряет обе стратегии сдвоенная воронка:

Если полученный нами лид соответствует профилю идеального клиента, мы включаем его в список целевых клиентов нашей ABМ-программы. Далее взращиваем и квалифицируем закупочный комитет в рамках общего подхода — все теми же параллельными цепочками контента, персонализированными под разных ЛПР
Если лид не соответствует нашим критериям отбора, просто вносим его в список общей стандартной рассылки.

Нажмите, чтобы увеличить изображение