Чего ждёт рынок от рекламной платформы Telegram

Реклама в Telegram давно стала нормой. И площадка, закономерно, хочет свой гешефт, тем более, что по словам Павла Дурова, «при текущих темпах роста Telegram находится на пути к миллиардам активных пользователей — и соответствующим расходам», а платить из своего кармана великий цифровой либертарианец, по видимому, уже не готов. Как рынок готовится к выходу рекламной «телеги» из тени?

Основатель мессенджера Павел Дуров заметно активизировался в последние месяцы, – и понятно почему. Вокруг «тележки» разыгрываются нешуточные политические баталии, что, несмотря на риски, даёт и неплохие плоды. Как утверждает сам Дуров, в первую неделю января месячная аудитория Telegram преодолела отметку в 500 миллионов пользователей.

Именно благодаря политической повестке и позиционированию как «самый свободный» мессенджер Дурова набрал значительную часть популярности. Сказались, безусловно, и другие объективные факторы: дизайн, скорость, надежность, маркетинг. Опытная команда, как ни крути, умеет делать качественные продукты и продвигать их.

По данным исследования Telega.in, объём российского рынка рекламы в Telegram за прошлый год  составил 12,8 миллиарда рублей.

Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Телеграм-каналах

Российская аудитория Telegram в августе 2020 года достигла 26,7 миллиона человек. И это несмотря на то, что мессенджер был официально заблокирован Роскомнадзором в течение более чем двух лет. Когда запрет 18 июня 2020 года сняли, аудитория Telegram среди российских пользователей выросла за месяц на 1,2 миллиона человек, сообщал ТАСС со ссылкой на пресс-службу компании Mediascope.

Екатерина Минкевич
основательница коммуникационного агентства Influence You

Рекламодатели, в числе которых есть крупные компании, уже увидели эффект от работы с Telegram-каналами. Официальный сервис только усилит их доверие к платформе. Telegram хочет создать полноценные условия для работы с рекламой. Если пока компании еще могут упрекнуть платформу в отсутствии регламента, отчетов по рекламе и оценки её эффективности, то с новым сервисом такого не будет.

Если запуск сервиса и спровоцирует увеличение рекламных интеграций, то разница будет незначительной. Все, кто видят перспективу сотрудничества с каналами, уже работают с ними. Увеличение рекламных предложений уже произошло, когда в июне 2020 года Роскомнадзор официально разблокировал мессенджер. Спустя пять часов после этого Telegram-каналы создали Сбербанк, ВТБ и «Авито».

Эта платформа изменила медиапространство в России. С появлением мессенджера интерес к прессе значительно снизился. Telegram-каналы стали полноценными СМИ, которые выражают независимое мнение и оперативно реагируют на происходящее в мире. Спорт, развлечения, литература, политика — на платформе можно найти канал по любой теме.

Раньше люди сомневались во влиятельности Telegram-каналов, никто не воспринимал их как площадку для интеграции продуктов и инфоповодов. Сейчас каналы формируют повестку дня и раскачивают новость, их цитируют СМИ, а не наоборот.

Безусловно, это сказалось и на рекламном рынке. Рекламные бюджеты перешли из прессы в Telegram. Теперь к прессе приходят, чтобы сделать имиджевую историю и закрыть личный гештальт, в TikTok – за креативом и уникальным контентом, а в Telegram — за лояльностью к продукту и продажами.

Дамир Фейзуллов
директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner

Рынок рекламы в Telegram-каналах выходит из тени. Надеюсь, в будущем и контент будет легально интегрирован в площадку, будет монетизироваться. Многие начинают свои каналы как хобби, не надеясь на прибыль. Уверен, деньги будут мотивировать контент-мейкеров приходить на площадку, это в целом ускорит рост пользователей.

Сейчас авторы популярных Telegram-каналов зарабатывают пропорционально своим аппетитам и количеству подписчиков на платных постах. Это пока единственное, что можно стабильно продавать. Но скоро появятся другие форматы: микробаннеры в мессенджере, всплывающие текстовые баннеры, реклама в строке чатов и сообщений. Рекламная платформа Telegram унифицирует ставки на рекламу, бухгалтерия многих компаний «выдохнет».

Екатерина Минкевич
основательница коммуникационного агентства Influence You

Большинство каналов ставят на платных постах пометку «реклама». Маловероятно, что в погоне за деньгами админы увеличат количество рекламных постов. Для авторов важны доверие и лояльность аудитории, поэтому они не станут рисковать и заполнять весь канал рекламой ради возможности получить больше денег. Ведь именно за доверием компании и приходят в Telegram. Их продукты получают лояльность аудитории.

Каким бы ни был новый сервис, я думаю, что обычные платные публикации останутся. Сомневаюсь, что Telegram сделает официальный сервис единственным способом покупать рекламу, установит лимиты и введет модерацию. Это спровоцирует негативную реакцию пользователей, админов каналов и рекламодателей. К тому же, такие ограничения идут вразрез с позиционированием Telegram.

Елена Яковлева
основатель агентства эффективных коммуникаций ComUniq

Еще до того, как Дуров анонсировал запуск рекламной платформы в Telegram, у владельцев каналов были определенные ожидания на этот счет. Мы прогнозируем создание рекламного кабинета для бизнеса, систематизацию работы с мессенджером для владельцев каналов, возможно предоставление отдельного функционала или дополнение к существующему. Например, рекомендуемые каналы в зависимости от интересов конкретного пользователя. Подобные механизмы позволят превратить Telegram из площадки для «мамкиных бизнесменов» и школьников в серьезный инструмент для развития бизнеса и источник лидов.

Сейчас продвижение в Telegram сводится к рекламным размещениям в каналах и чатах либо напрямую, либо через специализированные сервисы, такие как, Perfluence или Telega.in. Эффективность для владельцев каналов – по личному опыту – вызывает сомнения. Со стороны рекламодателей, не имеющих своих каналов в мессенджере, также есть вопросы. Содержание дополнительного аккаунта, помимо уже имеющихся в других социальных сетях, не всегда оправдано. Поэтому в данном случае рекламный кабинет позволит существенно сократить расходы и повысить конверсию.

Екатерина Минкевич
основательница коммуникационного агентства Influence You

Из положительных моментов: возможно, процесс покупки рекламы станет проще и быстрее. Сейчас, чтобы купить размещение на канале, нужно написать админу или представителю канала, дождаться ответа, договориться о публикации и так далее. Может быть, с появлением официального сервиса для покупки рекламы достаточно будет нажать две кнопки.

Плюс официальный сервис даст гарантии компаниям, у которых есть страх столкнуться с недобросовестными админами (некоторыми каналами управляют анонимы). На данный момент покупка рекламы не проходит через договоры и другие документы, которые могли бы защитить как админов каналов, так и рекламодателей.

Дмитрий Пушилин
Chief Operation Officer в компании Datacon

Несмотря на отсутствии интенсивной динамики в появлении новых инструментов в рекламном рынке, небольшая доля бизнесов сразу же начинает тестировать появляющиеся каналы. Это мы наблюдали и с таргетированной рекламой, и сейчас с рекламой в TikTok. Если говорить о потенциале платформы Telegram, то он огромный как по медийным показателям, так и по performance. Мы сейчас это уже наблюдаем при размещении рекламных постов в сообществах при частных договоренностях с администраторами, либо через биржи типа Adgram.

Не думаю, что бизнесу нужно как-то определенным образом готовиться к появлению инструментария. Проект и команда, работающая над ним, при запуске рекламного кабинета заинтересована в его использовании и эффективности чуть больше пользователей, тем более на первом этапе. Для нас есть преимущество в том, что Telegram сильно связан с российским рынком и мы не столкнемся с ситуацией, как сталкиваемся с каналами Facebook, Instagram или Whatsapp, когда часть инструментария в первую очередь открывается для тестирования на западные рынки и лишь затем приходит в использование для всего мира.

Поэтому в данном случае рекомендация для бизнеса может быть как для любого нового канала продвижения:

1. Следить за новостями по открытию платформы.
2. Изучить механику взаимодействия с потенциальной аудиторией.
3. Изучить возможности таргетинга.
4. Определить KPI, по которым будет измеряться эффективность. Иногда это медийные показатели, иногда заявки и звонки. Зависит непосредственно от пунктов 2 и 3.
5. Иметь бюджет на тестирование канала. Бюджет определяется масштабами бизнеса. Для малого локального бизнеса это может быть и 10-15 тысяч рублей. Для среднего и крупного бизнеса такие суммы, к сожалению, не дадут статистически достоверных значений по эффективности и бюджет на тест должен быть кратно больше.