Продвижение в Яндекс и Google: для кого SEO не будет работать в 2021 году

Для владельцев сайтов и новичков

Андрей Ермак

Директор по маркетингу Nethouse

По данным аналитического центра НАФИ, две трети российских малых и средних предпринимателей заявили, что им потребуется не менее года на восстановление после прохождения пика пандемии. Несмотря на то, что, по оценкам владельцев малого и среднего бизнеса, покупательная способность аудитории восстановилась, а необходимость переводить бизнес в онлайн ощущается весьма явно, возможность увеличить расходы на рекламу и продвижение (в том числе SEO) имеют не так много компаний: 

Как видно на графике, почти 80% компаний ощутили на себе сокращение покупательной способности населения. При этом лишь 30% смогли переместиться в онлайн, а выделить достаточный рекламный бюджет могут себе позволить и того меньше – всего 16%. 

На платформе Nethouse работают десятки тысяч сайтов для малого и среднего бизнеса, и мы наблюдаем точно такую же картину. 

SEO-продвижение – хороший инструмент привлечения трафика и достижения результата. Но не для всех. Кому же и по какой причине в 2021 году стоит отложить SEO для своего сайта? 

1. В вашем сегменте не сформирован спрос 

Технология поискового продвижения основана на сформированном спросе.  

Невозможно продвигать то, что никто не ищет.  

Если у вас новый продукт, неизвестный целевой аудитории, то, соответственно, не будет поискового спроса – никто попросту не ищет название товара в поисковых системах, поэтому и посетителей на сайте из поиска тоже не будет.  

Необходимо нацелиться на повышение узнаваемости, дать потенциальным покупателям ощутить интерес или потребность в предлагаемых вами товарах и услугах. 

2. Очень большая конкуренция 

Чем выше спрос, тем привлекательнее тематика для большего числа компаний, и выше конкуренция. Соответственно, вполне вероятно, что поисковая ниша, в которую вы решили зайти, уже занята. 

Продвижение в поисковых системах будет долгим, затратным и, вполне возможно, невыгодным, если: 

• первые строчки выдачи в вашей нише заняты сайтами-гигантами (к ним относятся доски объявлений, агрегаторы, маркетплейсы); 
• собственными сервисами поисковиков (Маркет, Услуги, Недвижимость и т.д.); 
• ваш ассортимент несоизмерим с тем, что предлагают самые крупные игроки (или даже уже). 

Причины просты: 

1. Авторитет агрегаторов для поисковиков огромен. С ними сложно конкурировать в плане репутации, количества обратных ссылок, уровня посетителей и их активности на веб-площадке. 
2. По высокочастотным запросам маркетплейсы и агрегаторы получают позиции выше, чем простые интернет-магазины, так как поиск считает, что для посетителя важнее видеть всю широту предложений, а не отдельные сайты.
3. Даже если вы попадете на первую страницу выдачи, большинство покупателей, вероятнее всего, выберут сервис-гигант, который предлагает тот же товар. Просто потому, что площадка известнее, имеет репутацию и в целом представляется более надежной. 

SEO-продвижение все же может дать свои плоды, но только при очень кропотливом, системном и комплексном продвижении. Сперва результаты будут заметнее по низкочастотным запросам, а далее многое будет зависеть от качественной проработки ассортимента и «коммерческих факторов» сайта. 

3. Представлена монобрендовая продукция 

Продвинуть интернет-магазин с товарами различных брендов можно за счет имен этих самых брендов («витальные запросы») и по принципу «больше марок – больше выбор». 

Гораздо сложнее дело обстоит с веб-ресурсами конкретной марки, особенно, если компания только начинает свой путь и еще не успела заслужить репутацию у потребителей. Часто и сами компании-производители, и их дилеры ревностно следят за появлением новых монобрендовых площадок, и буквально выдавливают новичков из поделенного рынка. 

Возвращаясь к проблемам в такой ситуации, здесь важно учитывать следующее: 

• ассортимент монобрендового магазина небольшой, а значит, мало коммерческих запросов, по которым можно продвигаться; 
• для покупателей зачастую привлекательнее крупные магазины, которые продают товары нескольких брендов и предлагают большой выбор с широким спектром сопроводительных услуг, бонусов и пр.; 
• вы априори будете проигрывать официальным сайтам-представителям той продукции, которую вы предлагаете. Они следят за ассортиментом, дилерами, ценами, и в принципе будут пользоваться более высоким доверием.  

4. Сезонность спроса 

Нет смысла продвигать то, на что падает спрос (трендовые продукты, которые пережили свою популярность), либо что обладает ярко выраженной сезонностью (один–два определенных месяца в году). 

Если у вас нет возможности диверсифицировать ассортимент и сгладить для себя с точки зрения пика спроса нагрузку, то SEO стоит отложить. Или, во всяком случае, вести его параллельно с контекстной рекламой или другими, более быстрыми каналами, чтобы к очередному всплеску интереса сайт был готов. 

5. У вас сайт-одностраничник (лендинг) 

Поисковые системы знают, что пользователям больше нравятся сайты с широким ассортиментом. По запросу «купить ноутбук» нам показывают интернет-магазины, где есть не только сами ноутбуки, но и сопутствующие товары: мышки, коврики, чехлы. 

Если вам нужен шкаф, вряд ли вы купите первую попавшуюся модель, скорее, просмотрите несколько страниц каталога перед тем, как сделать окончательный выбор.  

Яндекс и Google пытаются предусмотреть эти потребности и связать их с пользовательским запросом, отчего задвигают даже самые хорошие одностраничники за пределы видимости большей части аудитории. 

Причина проста: лендинг попросту не сможет настолько широко охватить потребности пользователя так, как это делают сайты-многостраничники. Если и создавать для продвижения сайты-одностраничники, то только для получения быстрого результата.  

6. Вы нацелены на быстрый и краткосрочный результат 

В SEO чаще всего не достигнуть быстрых результатов. Эффект от работ накапливается лишь со временем, прежние стратегии прокачки одной страницы под on-page optimization уже малоэффективны – сайты оцениваются в комплексе и «на дистанции» нескольких лет. 

Поиску нужно получить достаточно статистики по вашему сайту, чтобы поверить, что он чем-то лучше конкурентов. А на это может уйти значительная часть времени (и оно все больше зависит от конкурентности ниши). 

Не надо забывать, что и конкуренты не стоят на месте. Чтобы их догнать и перегнать, нужно не только внедрять на свой ресурс тот функционал, который есть у них и которого нет у вас, но и искать собственные «фишки» и формировать предложения для целевой аудитории.  

Однако все это делает весьма неопределенными сроки достижения результатов. 

7. Вы не работаете с сайтом 

Нет никакого смысла вкладываться в SEO-продвижение (да и в любой другой вид интернет-рекламы), если вы не будете заниматься своим ресурсом.  

Последние изменения в алгоритмах поиска Яндекса и Google, которые сами представители этих компаний называют самыми существенными за долгие годы, нацелены на то, чтобы пытаться максимально точно понять даже самый путаный поисковый запрос. А для этого им нужно получать максимум всесторонней информации с каждого сайта, который претендует на ТОП. 

Необходимо различать понятия «отдать сайт на развитие профессионалам» и «развивать сайт вместе с профессионалами». Если вы сами не уделяете должного внимания развитию ресурса, делаете контент поверхностно, без добавочной ценности, не раскрывая проблему со всех сторон и не давая ее реального решения или помощи в решении, то любые работы по продвижению могут быть малоэффективны.  

8. Нет запаса бюджета 

Увы, но продвижение все чаще можно сравнить с покупкой крутого подержанного автомобиля: если хочешь купить крутую иномарку «в возрасте», чтобы потом все восхищались и завидовали, то нужно это делать не на последние деньги.  

Так и здесь: если вы решили взяться за правильное, активное SEO, то, по аналогии с авто, оно по умолчанию будет требовать не просто постоянного внимания, но и существенных расходов. А действительно радовать начнет еще позднее, после завершения всех работ. 

Если бюджет лимитирован и его хватит максимум на 2–3 месяца, то лучше сфокусироваться на других каналах онлайн-маркетинга. 

И напоследок 

Уже наступивший 2021 год будет по-прежнему требовать от владельцев онлайн-бизнеса недюжинной выдержки и внимания. Глобальная пандемия никак не сворачивается, а наши реалии кратно преумножают вызванные ею проблемы в силу специфики экономики, потребительских возможностей и привычек покупателей. Поэтому каждый шаг в стратегии развития интернет-сайта должен быть многократно взвешен, продуман и просчитан. 

Несмотря на спорный спектр условий эффективности поискового продвижения, важно помнить: даже после прекращения сотрудничества все проведенные SEO-работы останутся на сайте и будут влиять на его продвижение еще значительное время. А какое они окажут влияние – положительное или отрицательное – зависит от ответственного подхода, соблюдения правил поисковых систем и небольшой доли удачи.