Шесть принципов виральности, или Как работает вирусный маркетинг

У виральности контента — свои законы. Проанализировав тысячи сообщений, товаров и идей, автор книги о вирусном маркетинге «Заразительный. Психология сарафанного радио» Йона Бергер пришел к выводу, что у виральности всего шесть принципов. Чтобы вам не пришлось перечитывать труды Бергера, мы сделали короткую выжимку его тезисов.

Столпы вирусного маркетинга

Принципы виральности Бергер обозначил как STEPPS:

• S (Social Currency) — социальная валюта;
• T (Triggers) — триггеры;
• E (Emotions) — эмоции;
• P (Public) — общество;
• P (Practical Value) — практичная ценность; 
• S (Stories) — истории.

Рассмотрим каждый из шести элементов.

Cоциальная валюта

Большинство людей предпочитают выглядеть умными, а не глупыми, богатыми, а не бедными, крутыми, а не эксцентричными. Это и есть социальная валюта. Например, те, кто знает предысторию убийцы богов Горра, выглядят более осведомленными в мире любителей фильмов Marvel. 

Информацию о продукте нужно подать человеку так, чтобы, делясь ею, он мог создать собственный привлекательный имидж и почувствовал себя причастным к чему-то выдающемуся.

Триггеры

Триггеры — это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Арахисовое масло напоминает о желе, а слово «собака» — о слове «кошка». Чем чаще люди думают о продукте или идее, тем больше говорят о них. Подавать информацию о продуктах и идеях нужно таким образом, чтобы окружающая среда вызывала мысли о них.

Например, KitKat сохранила популярность своего батончика в США, запустив кампанию, которая продвигала его как лучшую сладость к кофе. Именно к кофе — чай в Штатах не популярен, горячий шоколад ассоциируется с Рождеством, а кофе люди пьют ежедневно. «Есть пауза — есть KitKat». 

Новые триггеры — это результат объединения продуктов и идей с вещами, которые часто встречаются в окружающей среде.

Эмоции

Когда у человека возникают эмоции, он ими делится. Когда контент вызывает у человека эмоции, он делится им. Например, потенциальный рост налогов приводит в бешенство. А iPhone в блендере удивляет. Дети и котики умиляют. Явления, вызывающие эмоции, распространяются гораздо активнее. Но не все так просто — одни эмоции активизируют обмен информацией, другие препятствуют ему. На эмоциях мы еще подробнее остановимся.

Общество (социальное доказательство)

У Бергера этот принцип звучит как «общество», но более удачное название этой категории дал американский психолог Роберт Чалдини — социальное доказательство. Это мнение, поведение, оценки людей, на которые мы склонны опираться в принятии решений. Людям важно, чтобы у поста было много лайков, репостов и комментариев — это один из факторов виральности. Это убеждает людей в том, что контент стоит передавать дальше. 

Важен бренд. На один и тот же твит Дональда Трампа и Василия из Кукуево будет разная реакция людей. Если пост твитнет или лайкнет Леди Гага, это, скорее всего, сделают и миллионы ее подписчиков.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Lady Gaga (@ladygaga)

Практическая ценность

Люди любят то, что приносит пользу. Если продукт или идеи имеют практическую ценность — способствуют экономии времени (денег) или улучшению здоровья — этой информацией с большой вероятностью будут делиться с другими. Но при условии выдающейся подачи, иначе информация затеряется в общем потоке. Люди куда охотнее делятся открытиями, чем рядовыми характеристиками. Не зря же лайфхаки так популярны.

Истории

Если продукт или идею завернуть в историю, сделать неотъемлемой частью этой истории, наделить виральность ценностью — люди точно захотят ее пересказать. Обмен информацией между людьми — это обмен историями.

Работают они как по отдельности, так и в сочетании. 

Эмоции на службе маркетинга

Исследования Бергера показали, что из эмоций наиболее виральны злость и страх. Потом идет благоговение, воодушевление и веселье. Удовлетворенность и грусть вообще подавляют передачу информации.

Это объясняет политику СМИ. Среди новостей много материалов, которые разжигают злость и страх. СМИ годами изучают эффективность публикаций и стараются соответствовать запросу.

В этом есть биологический смысл. В передаче информации заключалась суть выживания человека. То, что способствовало выживанию — представляло интерес, а что не способствовало — не представляло. В социальном плане мы ушли вперед, но наше сознание осталось прежним, поэтому мы до сих пор реагируем на архетипические образы в рекламе.

Негативные эмоции работают и в контент-маркетинге. Пример из книги «100+ хаков интернет-маркетолога».

В 2015 году вышел пост Дениса Савельева, генерального директора агентства TexTerra о «смерти» digital-рынка. Материал интересный, провокационный. Обычно такие посты вызывают живой отклик у аудитории, собирают много трафика, расшариваний, комментариев. Но пост стал вирусным в течение часа из-за негативных комментариев. Материал вызвал бурные обсуждения на сайте и в соцсетях — на один позитивный комментарий приходилось 20 негативных. И это все равно обеспечило ресурсу большой трафик.

Запомнить

1. Чтобы стать виральными, продукт или идея должны соответствовать хотя бы одному из шести принципов Йоны Бергера.
2. Если ваш контент поможет человеку выстроить собственный привлекательный имидж — он его репостнет.
3. Если объединить продукт или идею с вещами из окружения человека, он начнет чаще думать о них.
4. Виральность обеспечивают как положительные, так и отрицательные эмоции. Гнев и злость сильнее воодушевления.
5. Людям нужно социальное доказательство. Если кто-то из инфлюенсеров репостнул информацию, скорее всего, ее репостнут и его подписчики.
6. Практическую ценность продвигаемого продукта нужно превратить в открытие.
7. Создавайте не описание продукта, а историю о нем.