Контент для социальных сетей: как организовать производство и не прогадать

Как создавать контент для любого проекта

Продумайте стратегию

Это самый важный этап, поскольку если нет стратегии, то весь контент делается наобум. Особенно если клиент делегировал агентству создание визуалов для компании, то нужно как можно более вдумчиво подходить к производству.

У каждого бизнеса есть определенные вехи, которые важны для создания стратегии бренда: расширение ассортимента продуктов, ежемесячные акции, сезон скидок, открытие новых точек продаж и прочее. 

То есть стратегия самого бренда — это план на какое-то значительное время вперед, например, на год или несколько лет. 

Затем по этому плану выстраивается SMM-стратегия, в которой учитываются поведенческие характеристики, «боли», мотивы для покупок аудитории.

Анализируется аудитория именно в социальных сетях, поскольку люди могут онлайн себя вести по-другому, нежели офлайн.

SMM-стратегия также разрабатывается на достаточно большой промежуток времени: полгода или год. Советуем создавать ее на год и корректировать в зависимости от целей и задач бизнеса. 

Разработайте контент-план

Далее на основании SMM-стратегии разрабатывается контент-план на месяц вперед — это база для создания всего контента (и визуального, и текстового). 

В контент-плане прописываются все темы, которые должны быть освещены на разных площадках. 

Он создается на основании того, что у бизнеса продается в ближайший месяц: новые продукты, акции, скидки или внедрение новых услуг.

Подумайте над текстами

Сначала всегда пишутся тексты постов на месяц вперед, а после создается визуальная часть контента. 

Уже давно не работает старая схема: копирайтер написал тексты, а дизайнер сделал картинки, все необходимо создавать в связке, сообща и понимая, что делает вся команда.

Создайте визуал

Визуалы разрабатываются только на основании текстов копирайтера, в паре с ним. 

Перед созданием визуалов фотограф или дизайнер делает мудборд: подбирает похожие по настроению, цветовой гамме, времени года, праздникам или ситуациям снимки/графику, а также референсы из кино, сериалов или видео. 

Затем на основании референсов производится визуальный контент.

Должен ли отличаться контент для разных социальных сетей

Если ответить коротко: да, разумеется. Нужно работать с контентом на каждой площадке согласно тому, как принято у пользователей этой социальной сети. То есть знать и учитывать поведение именно подписчиков, а не других компаний и тем более не компаний-конкурентов.

Поэтому будет фатальной ошибкой публиковать одинаковый контент в Facebook и TikTok и ждать хороших результатов. 

Релевантный контент для TikTok — максимально нативный формат роликов. Facebook больше заточен под фотоконтент и информационный формат постов. Тут нередко можно встретить лонгриды, в то время как в TikTok все сообщается посредством видео. 

По этим причинам необходимо изначально максимально осознанно подбирать социальные сети для построения бренд-платформы. 

Если говорить о количестве задействованных площадок, то лучше выбрать меньше, чем больше. 

LightField Studios/Shutterstock.com

Кто должен заниматься производством контента

Представители малого бизнеса чаще всего делают выбор в пользу самостоятельного производства контента, а средний и крупный бизнес предпочитают отдавать эту задачу на аутсорс агентствам. 

Но у обоих подходов есть как достоинства, так и недостатки.

Плюсы создания контента агентством:

• Экспертиза в продвижении товаров/услуг в социальных сетях. Разумеется, если агентство имеет релевантные кейсы. В этом случае команда знает, как аудитория реагирует на тот или иной контент на разных площадках.
• Над одним проектом работает целая команда специалистов высокого уровня. Каждый из них является сильным специалистом в своей области и по неопытности не «сольет» месячный бюджет компании за один день.
• Отлаженная работа команды. В агентстве уже четко выстроена система коммуникации между специалистами отделов, поэтому процесс согласования внутри агентства не займет много времени, а конфликтных ситуаций будет гораздо меньше, нежели у только что сформированной команды.
• Агентство нацелено на результат и эффективность. Для них существует заповедь: контент должен быть не красивым и угодным начальству, а эффективным.
• Непредвзятое отношение к продукту. Агентство смотрит на любой проект как бы со стороны, поэтому четче видит достоинства и недостатки продукта. Это значит, что лучше понимает, как выгоднее подчеркнуть плюсы и скрыть минусы, либо подать их с другого ракурса.

Минусы создания контента агентством:

• Услуги агентства могут стоить довольно дорого. Если вы представитель малого бизнеса, то вряд ли у вас будет лишние 200 тыс. рублей, чтобы сделать заказ у digital-агентства. В этом случае экономически выгодней будет собрать небольшую инхаус-команду.
• Найти подходящее бизнесу агентство ничуть не легче, чем найти одного хорошего специалиста. SMM-агентств в стране сотни, велик шанс потеряться в большом потоке информации. Иногда лучше прислушаться к сарафанному радио, а не писать всем агентствам подряд и заполнять множество брифов.
• Команда агентства на аутсорсе не будет погружена в вашу нишу так же, как инхаус-команда. Поэтому придется потратить много времени, чтобы ввести подрядчиков в курс дела, познакомить с продуктом, дать его попробовать, подробно расписать все его плюсы и минусы, рассказать о миссии компании и многом другом.

Плюсы самостоятельного создания контента:

• Меньше денежных затрат, поскольку не нужно платить целой команде специалистов.
• Это проще и оперативнее, потому что контент-специалист находится на своем рабочем месте пять дней в неделю и у него есть возможность быстро что-то переснять или переписать текст по свежим правкам от руководства.
• Сотрудник со стороны компании с большей вероятностью лучше разбирается в продукте, поскольку работает ежедневно только с ним, а не занят несколькими проектами параллельно.

Минусы самостоятельного создания контента:

• Сложность в поиске подходящего специалиста, поскольку на рынке мало сильных кадров, которые могут сразу выполнять роли копирайтера, дизайнера, фотографа и монтажера. Если создавать свою инхаус-команду, то по финансам и трудозатратам это едва ли уступит стоимости услуг хорошего агентства бутикового типа.
• Если собирать собственную команду с нуля, то отлаживание процессов работы и коммуникации может занять большое количество времени.
• У руководителей компании больше рычагов давления на инхаус-команду, и сотрудникам трудно спорить с сомнительными доводами типа: под постом обязательно должно быть не меньше десяти хештегов. 
• Часто маркетологи на стороне компании производят неэффективный контент, а тот, который понравится начальству.

В любом случае окончательное решение остается за представителями бизнеса. И при одном, и при другом подходе есть свои риски и щекотливые моменты.

Как правильно организовать производство контента

Сначала пишите тексты, а потом делайте визуалы

К фотографиям, графике и видео сложнее подгонять тексты, нежели наоборот. Когда текстовая часть уже написана, то она потом органично раскрывается в визуале.

Если сначала разрабатывается визуальная часть, то копирайтер должен под нее написать релевантный текст, а фотограф или дизайнер может неверно понять общий замысел. Помните: плохое техническое задание равно плохой визуал.

Назначьте ответственного за продакшн человека

Этот сотрудник должен полностью контролировать и организовывать весь процесс. Без ответственного за продакшн контент получается намного хуже того, который задумывался изначально.

Выделите достаточный бюджет на идею

Бывает, что у вас замысел на миллион, а реализация визуально выходит на тысячу рублей. Нельзя сделать, как у Prada, за пять тысяч рублей — крупные бренды вкладывают большие суммы в реализацию своих идей. 

Тут нужно либо увеличивать бюджет, либо пересматривайте концепцию — третьего не дано. Соизмеряйте масштабы своей задумки и предполагаемые затраты на ее реализацию.

Социальные сети сейчас перенасыщены контентом. Для того, чтобы ваши же подписчики оценили идею, вам нужно очень сильно постараться. Это должна быть и оригинальная концепция, и интересный товар или услуга, и нестандартная подача. 

Можно назвать это хайпом, но доля зрительского удивления действительно должна быть в каждой фотосессии.

Наймите хорошего копирайтера

Хороший копирайтер — это очень важное звено в создании контента для социальных сетей, поскольку на основе его текстов потом создаются все визуалы бренда. 

Копирайтер может иметь мало опыта, но он должен любить писать, интересно и даже нестандартно рассказывать аудитории о продукте.

Найти сильного специалиста довольно непросто: многие на маркетинговом рынке считают эту профессию проходной или даже стартовой в агентстве. Хотя это совершенно не так.

Чаще всего найти хорошего специалиста помогают рекомендации от коллег, но здесь важно следить за тем, с какими нишами работает копирайтер. 

Если он пишет посты в основном на тему строительства, например, то в особенности текстов для сферы  медицины может вникать довольно долго. 

Также подобрать подходящего специалиста можно с помощью Telegram-каналов («Mediajobs | вакансии», «Копирайтер, редактор — удаленная работа», Work for writers) или в тематических группах в Facebook («ДавайПиши», «Нужен копирайтер», «Работа в PR, Marketing и Digital»).

Выберите правильного фотографа

Найти хороших моделей или актеров несложно. А вот фотографов, которые знают, как снимать для разных ниш, крайне мало.

Но, если вы нашли фотографа, который умеет реализовывать те идеи, за которые отвечает продюсер, — не отпускайте его, потому что это большая удача.

Найти подходящего фотографа — это задача со звездочкой, но все решаемо. 

Тут тоже могут помочь рекомендации коллег, но сразу уточняйте, какая у него специализация, и смотрите примеры работ. 

Специалист, который работает в жанре предметной фотографии, совершенно не факт, что сможет качественно отснять кампейн для бренда одежды. 

Еще один способ — следить за несколькими нишами, регулярно мониторить журналы и профессиональные сообщества фотографов, фиксировать имена понравившихся специалистов, узнавать, в каких городах они снимают, затем находить их в социальных сетях и отправлять предложение о совместной работе.

Чек-лист для успешного проведения съемки:

• Составьте список необходимых специалистов: фотографов, видеографов, визажистов, ассистентов и т.д.
• Составьте список нужного реквизита: одежда и обувь, украшения, предметы утвари, цветы и другие мелкие детали.
• Составьте подробную смету съемки.
• Согласуйте смету с клиентом, если это заказ.
• Определитесь с местом съемки и внесите предоплату за аренду, если это студия.
• Найдите специалистов и моделей, оговорите место, время и продолжительность съемки, а также гонорары за работу.
• Отправьте фотографу подробное описание кадров с референсами, чтобы он заранее понимал, какой свет будет необходим на площадке и какое оборудование ему нужно взять.
• Купите или возьмите в аренду недостающее оборудование и реквизит.
• Распишите тайминг и разошлите его всем участникам съемки.
• Попросите всех подтвердить присутствие на площадке минимум за сутки, так будет шанс заменить кого-то в случае форс-мажора.
• Непосредственно до начала съемки не забудьте проверить корректность работы всего оборудования.
• Определите с фотографом дату сдачи отретушированных фотографий и/или исходников в высоком разрешении.

Фото на обложке: DOME STUDIO/Shutterstock.com

Читайте по теме: «В России запустилась социальная сеть ЯRUS»