Как и для чего писать бизнес-кейсы

3024

Заниматься контент-маркетингом и писать кейсы для медиа — задача не из легких. И доверять ее кому попало не стоит. Если вы еще не запустили этот конвейер, я, Станислав Романов, директор по маркетингу Otzyvmarketing.ru, расскажу, ради чего это затевать и как повысить эффективность кампании.

Кому и сколько

Кейсы очень хорошо работают на репутацию агентств. И агентствам проще всего подстроиться под формат кейсов. Но собственникам бизнеса полезно выпускать кейсы регулярно и в разных изданиях, чтобы касаться разных аудиторий и одновременно попадаться на глаза пересекающейся аудитории. Например, поставить план в 2-4 кейса в месяц.

В то же время при малых ресурсах можно начать хотя бы с 1-2 кейсов в месяц. Лучше регулярно запускать свой бренд в медиа, чем совсем избегать публичности.

Постановка цели и KPI

При этом схема с кейсами и в целом гостевыми постами может принести пользу и другим нишам. Важно поставить конкретную цель:

Найти новых клиентов или партнеров;
Привлечь подписчиков в телеграм-канал или рассылку;
Поднять узнаваемость среди владельцев бизнеса;
Привлечь переходы потенциальной аудитории;
Или хотя бы зарекомендовать себя не «местечковой» компанией;
Привлечь внимание конкретных компаний и инвестиций.

Опубликованный кейс — также лишний повод повысить ценник услуг. Это тоже может быть целью публикаций. Иногда компании считают, что важно развивать свои каналы, но смотришь на их паблики в социальных сетях и видишь пару сотен подписчиков. Они регулярно выкладывают какие-то успехи, фотографии с корпоративов или заслуги коллег.

Думаю, если это не работает и нет отклика аудитории, то здесь уместнее закрыть паблик и потратить время на создание кейсов для тех площадок, которые действительно принесут пользу в виде заинтересованной аудитории, партнеров или увеличения среднего чека.

Идеально, если будете замерять 1-3 показателя после выхода кейсов. Важно понять, насколько ваши расходы оправданы, стали ли ваши продукты и услуги чуть известнее. Например:

Если продаете услуги, то средний чек и количество сделок с этого канала (за неделю, месяц, год) после публикации;
Если нужно подготовить клиентов через свой контент, то число новых подписчиков и число переходов на сайт, конкретную страницу;
Если нужно расширить охват среди новых аудиторий, то важны число новых партнерств, контактов, цитируемость кейса (те же посты в соцсетях).

Как искать площадки

Кейсы могут работать очень долго. Некоторые посты могут приносить ежемесячно порцию лидов. Но многое зависит и от площадок, на которых публикуется кейс. Если нужно усилить репутацию, стоит выходить на РБК, Forbes, Inc., а для поиска клиентов и партнеров можно подыскать площадки поменьше — VC, Cossa, RB.

Как выбирать площадки?

Изучите, публикует ли медиа в принципе тот формат кейсов, который вы хотите предложить;
Найдите в поиске те медиа, которые писали на похожие темы последние 6 месяцев;
Проверьте через Similarweb, какова динамика площадки за последние месяцы. Если она затухает, а материалы выходят реже, то проще отказаться от площадки;

У Workspace с динамикой все в порядке
Проверьте, ссылались ли за последний год хорошие медиа на выбранную площадку. Можно ввести домен в Google и посмотреть результаты за последний год;

Ссылки есть, все отлично
Проверьте, в каких медиа публиковались конкуренты. Может, найдете и число просмотров их материалов;
Проверьте рейтинги Медиалогии: там могут попасться интересные вам ресурсы.

Есть еще вариант: поискать площадки на платформах вроде PRnews и Collaborator. В какие-то моменты они помогают найти небольшое количество медиа, где за небольшие деньги разместят те кейсы, которые не доросли до уровня РБК.

Что нужно для публикации кейса

Рекомендую предоставить:

Побольше доказательств вашим тезисам со ссылками и примерами
Важные цифры — по собственным данным, или ссылаясь на коллег и аналитические агентства
Имена или бренды
Цели и результаты работы
Диаграммы, инфографика — тоже плюс в карму кейса.

К примеру, если вы создали рекламную кампанию для крупного предприятия, которое на слуху у каждого предпринимателя (из того же рейтинга РБК 500), нарастили их базу партнеров на 10% и при этом дело не обошлось без первых лиц других брендов, то это веский повод опубликовать ваш кейс.

Если какого-то элемента не хватает, добавьте к своим фактам мнения коллег и цифр других компаний (с цитатами и ссылками, разумеется).

Кто пишет кейсы

Кто будет писать кейс и вносить правки по совету редакции — тоже важный вопрос. Можно найти редактора на аутсорсе, отдать задачу рядовому копирайтеру (но тут есть риск, что процесс забуксует) или тому специалисту, который у вас в компании завязан сразу на маркетинге, текстах и продажах (чтобы был в курсе дела и писал самостоятельно, а не искал внутренних экспертов, которые могут рассказать про цифры и результаты. Это будет намного быстрее, а на вычитку и литературную обработку можно отдать тому же редактору).

Каких результатов стоит ожидать

Кейс — не тот формат, который сразу же после публикации принесет вам 1000 переходов, 50 клиентов или на полгода обеспечит вас притоком подписчиков. То есть, конечно, принести он все это может, но точно рассчитывать на это не стоит. Если публикация не принесла вам ни переходов, ни клиентов, ни даже просмотров в первую неделю, то посмотрите на ее результаты через год. Возможно, кейс соберет поисковый трафик.

Как правило, эффект от кейсов растягивается на несколько недель или того больше. И снова заходить на площадку рекомендую только через 3-6 месяцев.

В первую неделю кейсы привлекают постоянную публику медиа, активность в комментариях и позволяют засветить ваш бренд в поисковой выдаче. Этим тоже можно пользоваться. Ведь чем больше (и свежее) упоминаний вашего бренда, тем больше доверия к материалам не только со стороны читателей, но и крупных медиа.

И не обижайтесь на негативные комментарии. Любые мнения — это плюс к популярности вашего материала. Нужно лишь без эмоций отреагировать на них.

Примеры кейсов

Наш кейс для блога SEO-аспирант

Мы предложили редакции блога этот кейс, чтобы привлечь аудиторию к нашему блогу, добыть новых авторов и подписчиков для телеграм-канала. После публикации получили 28 подписчиков на телеграм-канал. Переходов на сайт почти не было.

Наш кейс для VC.ru

Цель любого материала на VC для нас — повышение узнаваемости. И 10 тысяч просмотров — это неплохо. За год после кейса мы получили 500 переходов на сайт, но мы с площадкой работаем плотнее. За последний год мы получили еще 800 переходов оттуда за счет разных ссылок и упоминаний, в том числе в комментариях и чужих материалах.

Гайд с кейсами для блога Serpstat

Если маловато своих данных, приведите в пример цифры других компаний. У каждого материала своя задача. Здесь она состояла скорее в упоминании сайта как инструмента. Но, к сожалению, отследить клиентов по этой ссылке не удалось. Мы получили 20 переходов на сайт и нативное упоминание нашей площадки.

Кейс для блога Semantica

Своеобразная инструкция на основе нашего опыта принесла небольшие результаты: 27 переходов на сайт и 15 подписчиков на телеграм-канал. Но долгосрочные итоги подвести непросто из-за ограничений мессенджера.

Выводы

Каждый кейс — это возможность пройти в крупные медиа с более весомыми целями, это способ самостоятельно наработать репутацию, пока вы не разобрались с созданием более вирусных механик.

Запомните самое важное: