В конце декабря «Клипы ВКонтакте» запустили интерактивный новогодний фильм «Когда же это кончится?», где пользователи пытались помочь героине выбраться из 2020 года. Команда проекта рассказала, как шла работа над картиной, а также каких результатов удалось достичь.
Зачем «Клипам» интерактивный фильм
Создать в «Клипах» интерактивное кино вроде «Брандашмыга» Netflix мы хотели давно. Короткий формат роликов идеально подходит для такого взаимодействия с контентом. Чтобы пройти историю до конца, не нужно выделять 4−5 часов. Пользователю нравится возможность влиять на сюжет, и он больше времени проводит «внутри» вселенной фильма. Еще нас захватила идея по мотивам «Дня сурка» — 2020 год все не заканчивается, и героиня должна из него вырваться.
Сюжет фильма:
Главная героиня Рита решает отметить Новый год с парнем, но замечает, что что-то пошло не так. Она снова и снова просыпается за несколько часов до боя курантов. Зритель определяет ход расследования и действий героини: должна ли Рита уйти из квартиры, опросить друзей и людей на улице и так далее. В итоге можно прийти к нескольким вариантам концовки: только одна из них счастливая.
Для нас такой формат стал экспериментом, который помог понять, как аудитория воспринимает интерактивные форматы в рамках клипов. Мы с самого начала понимали, что контент надо приурочить к Новому году, — тогда он больше всего «зацепит» зрителей и заставит их сопереживать. Главная сложность была в том, что «зеленый свет» на проект дали 10 ноября. На проработку истории, съемку и поиск актеров было полтора месяца.
Усилил команду продакшн «Проще». Ребята уже снимали вертикальный формат, в том числе технически сложный TikTok-сериал Youngzterz. В результате в работе над фильмом было зайдествовано примерно 100 специалистов: более 60 человек на съемках и разработке истории, около 20 разработчиков, 10 маркетологов и пиарщиков.
Как совместить искусство кино и формат роликов в соцсетях
Драматургию и ветки сюжета продумали четыре автора. Задача была непростая: в вертикальном формате пока нет правил сторителлинга или инструментов вроде общего плана. В любых жанрах повествования он задает экспозицию и переносит человека в локацию, в которой происходит само действие.
При этом каждый ролик — история на минуту, которая должна зацепить зрителя, чтобы он перешел к следующей. Права на ошибку тоже не было: переснять фрагменты не получилось бы из-за жесткого дедлайна.
Евгений Трушковский, режиссёр в «Проще»:
Создать достоверную экспозицию в отсутствие общего плана помогла движущаяся камера — проходки, съемки на стабилизаторах. Чтобы сбалансировать динамику, мы еще детальнее проработали каждую мизансцену и глубину кадра. В каждом кадре было пять слоев картинки с разными действиями. Так сложились полноценные, киношные сцены, но в близком пользователям вертикальном формате.
Мы объединили профессиональную съемку и форматы соцсетей — челленджи, знакомые мемы и шутки, что помогло повысить вовлеченность зрителей. Еще использовали для съемок не кинопавильоны, а обычный ЖК в Москве. Звезды соцсетей, такие как Сергей Дружко и Юрий Музыченко, снялись вместе с начинающими актерами — такая связка помогла расположить аудиторию. Чтобы каждому зрителю было интересно, взяли непохожих, разных селебрити.
Екатерина Сергеева, руководитель продюсерской и контентной дирекции единого видео Mail.Ru:
Нужно сразу понимать, нужен ли проекту хайп за счет известных актеров — они не всегда могут помочь достичь нужного восприятия аудитории. Мы решили остановиться на профессиональных молодых актерах, которые зацепили бы аудиторию. В качестве приглашенных гостей мы брали звезд, которые были бы знакомы и зумерам, и поколению постарше.
Из-за хронометража мы поставили актерам задачу сжимать паузы и текст, максимально утрировать эмоции. Еще рассказали, какая эмоциональная нагрузка у героев в каждую секунду, и прописали все микродвижения и изменения мимики. Но у актеров все равно была творческая свобода — они могли менять фразы или добавлять свои шутки и жесты.
«Пасхалок» добавили и авторы сценария. Например, в последней сцене главная героиня говорит «Обнулимся?». Это логичное завершение всего фильма в контексте года и времени. Символично, что пользователь может обнулить свой результат и пересмотреть фильм заново, чтобы открыть новые сюжетные ветки.
Как успеть создать фильм за полтора месяца
На всю съемку ушло 8 дней: 6 дней на основные кадры, еще два — на досъемы. Чтобы успеть к Новому году, вся логистика проекта была выстроена с минимумом переездов. Кроме того, монтаж и обработка начались, как только была отснята первая сцена. Параллельно с контентом готовили и техническую сторону проекта — интерфейс внутри социальной сети. Сложности были связаны с подготовкой визуального оформления кнопок и логичной связи между всеми элементами.
Мы работали в первую очередь на результат, так что установки «давайте после праздников» не было. Большинство специалистов команды несколько лет подряд делает масштабные новогодние запуски. Риск пропустить часть выходных каждый берет на себя ради успешного запуска. Кроме того, после запуска по всей России все равно каникулы больше недели: можно на пару дней уйти в диджитал-детокс.
Все трудности тоже приходилось решать без промедлений. Так, один из известных блогеров не смог приехать на съемки из-за форс-мажора. Обычно мы продумываем пути для отступления, но в этот раз руки были связаны. Все службы, приехавшие на съемку, были оплачены, потому что актер отменился за пару часов до смены. В результате блогера заменили: на его роль вышла Аня Pokrov, которая приехала и отработала на высочайшем уровне. Обошлось без простоя и потери бюджетов.
Все актеры отыграли «на ура»: процесс не буксовал, все быстро понимали, что нужно показать на картинке. Но финальную историю мы увидели только в самом конце — переставлять серии не получилось бы. Важно было контролировать и мысленно сверять все ветки сюжета, но в итоге риск удался. Небольшие правки мы срочно вносили перед самым запуском.
Евгений Трушковский, режиссер «Проще»:
Мы подстроили съемку и монтаж под сжатые сроки и запараллелили процессы. Кроме того, на обычных съемках всегда заложено дополнительное время на подготовку локации или на то, чтобы актер настроился. У нас его не было, поэтому мы помогали актерам войти в образ и тщательно подбирали места съемки.
Новые горизонты: как продвигали фильм и что в итоге получили
Производство фильма обошлось немногим дешевле «киношного». При этом интерактивный вертикальный формат более эффективен для коммуникации с пользователями, чем привычные формы. Он позволяет вовлечь зрителя, как компьютерная игра. 54% пользователей, которые досмотрели первый эпизод фильма, в итоге дошли до счастливого финала. Этой концовки трудно достичь с первого просмотра: всего в фильме доступно 11 вариантов финала, 10 из них — тупиковые.
Еще использовали другие интерактивные механики. Так, пользователи, которые дошли до конца и посмотрели финальный клип, получали награду — стикер в виде накачанной мыши. Это еще одна пасхалка — сперва в сценарии была идея, что в комнате главной героини Риты всегда будет клетка с маленькой крысой. В финале она стала бы гораздо натренированнее. Но от крысы пришлось отказаться, потому что она не могла пробежать. Награда осталась — это символ того, что все мы стали сильнее за прошедший год.
Для продвижения фильма использовали рекламные форматы «ВКонтакте» — аудиоверсию трейлера в «Музыке» и в приложении «Такси». Еще — внешние площадки: например, вместе с коллегами из «КиноПоиска» завели отдельную страницу фильма на сайте. Помимо диджитал-рекламы помогли ролики на ТВ. «Голубой огонек», показы «Гарри Поттера» и другие популярные передачи и фильмы на «ТВ-3», «2×2, «Пятнице» и «Супер» сопровождались вставками про наш фильм на протяжении всех новогодних праздников.
В итоге собрали впечатляющие цифры. Рекламная кампания позволила получить в общей сумме более 220 млн показов материалов про фильм. Сам фильм собрал более 6 млн просмотров, при этом в среднем пользователи потратили на просмотр роликов порядка 23 минут. Тем не менее, главное достижение для команды — успешный запуск технологичного и сложного продукта всего за полтора месяца. За интерактивом и вертикалью — будущее, так что формат — далеко не последний эксперимент «Клипов».
Состав творческой группы:
Команда «Клипов»:
Марина Краснова, Екатерина Сергеева, Никита Самойлов, Александр Щепилов, Сюзанна Белкина, Сергей Клочков, Геннадий Царинный, Глеб Съемщиков, Ангелина Московкина, Сергей Филиппов, Антон Ламтев, Владислав Щербаков, Туяна Банзаракцаева
Команда продакшена:
Режиссер: Евгений Трушковский
Продюсер: Кирилл Егоров
Исполнительный продюсер: Валентина Сергиенко
Креативный продюсер: Виталий Титов
Линейный продюсер: Ольга Ковалёва
Сценарий: Георгий Прокопенков, Дмитрий Незборецкий, Дмитрий Перехватов
Оператор-постановщик: Виктор Иванов
Оператор второй камеры: Айгиз Исянов
Монтаж: Геннадий Денежных, Никита Панов, Андрей Обрезумов, Анна Овчинникова, Анастасия Лелявина
Редакторы: Лара Трояновская, Екатерина Левченко