Повысить CR в Google на 75%, или Почему важно заходить в дополнительные настройки

Наш клиент — крупнейший российский фармацевтический холдинг «Протек», который занимается производством, дистрибуцией и розничной продажей. Компания пришла к нам для продвижения бренда Vitateka — аптечной марки продуктов, которые помогают поддерживать здоровье всей семьи. В рамках кампании мы рекламировали восемь продуктов, среди которых антибактериальные эфирные масла, добавки для здоровья суставов и БАДы для укрепления иммунитета и поддержания женского здоровья.

Основной канал привлечения пользователей на сайт — контекстная реклама, в частности Google Ads. Именно в этой рекламной системе нам удалось повысить CR на 75% с помощью гибридной стратегии управления ставками — tCPA с ограничением по CPC.

Цели и задачи

Основная задача бизнеса и, соответственно, рекламы — увеличение объема продаж. Приобрести продукцию на сайте бренда Vitateka нельзя: он представляет собой витрину товаров, откуда можно перейти на маркетплейсы или в интернет-аптеки и оформить покупку.

Поэтому в первую очередь нам необходимо было ориентироваться на конверсионность трафика в целевые действия: переход на страницу «Где купить» и клик по кнопке «Купить на Здравсити» — это наиболее близкие шаги пользователя к покупке.

Вместе с заказчиком мы решили наращивать количество конверсий в целевые действия в рамках выделенного бюджета. Сделать это можно увеличив конверсионность трафика. Ключевой метрикой в таком случае будет коэффициент конверсии (CR).

Для достижения цели больше всего подходят автоматические стратегии управления ставками Google Ads: благодаря технологии машинного обучения они корректируют ставки для каждого аукциона.

Стратегии и ограничения

Так как нам необходима оптимизация именно под конверсии, мы рассматривали две стратегии: «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию». Стратегия с оптимизацией по рентабельности не подходят из-за нехватки данных в проекте.

Стратегия «Максимум конверсий» позволяет получать максимум конверсий в рамках заданного бюджета. «Целевая цена за конверсию» — это стратегия интеллектуального назначения ставок в Google Ads, которая помогает получить максимум конверсий по заданной или более низкой цене.

Однако мы столкнулись с некоторыми ограничениями:

1. Хотя сейчас формальных требований к минимальному числу конверсий в кампании нет, однако, по мнению экспертов и рекомендациям Google, лучше обеспечивать стратегии минимум 20 конверсий в месяц. Мы продвигаем восемь отдельных продуктов с разделением на три геотаргетинга (Москва и область, Санкт-Петербург и область, вся остальная Россия), в аккаунте 24 кампании, но только несколько из них имеют достаточно статистики по конверсиям для работы с автоматической стратегией. Объединить кампании мы не можем, так как регулировать бюджет нужно в разрезе геотаргетинга и линеек продуктов.

2. Нам нужно не только снизить CPA, но соблюсти KPI по CPC (до 10,35 рублей без НДС), что практически невыполнимо при запуске стандартных автоматических стратегий.

Решение и настройка

Из-за ограничений по объему статистики в каждой кампании необходимо было использовать пакетную автоматическую стратегию.

Пакетная стратегия назначения ставок — автоматизированная стратегия, которая позволяет оптимизировать ставки для нескольких кампаний. При этом задается общая цель, система автоматически подбирает ставку для каждого аукциона, исходя из рекламных целей.

Ограничение по цене клика можно было соблюсти только с использованием пакетной стратегии «Целевая цена за конверсию» и ограничением по CPC.

Для создания пакетной стратегии нужно перейти в «Инструменты и настройки» — «Общая библиотека» — «Стратегии назначения ставок».

Далее необходимо нажать на кнопку «Пакетная стратегия назначения ставок» и выбрать из выпадающего списка нужный вариант. Нам подходят «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию», но возможность ограничить CPC есть только во второй.

В настройках нужно дать название пакетной стратегии, выбрать кампании, в которых она будет применяться, а также целевое значение цены за конверсию.

После этого необходимо зайти в «Дополнительные настройки», где спрятана возможность установить ограничение по цене клика, она недоступна при стандартной настройке стратегии tCPA. Именно эта опция позволяет наращивать CR благодаря алгоритмам автоматического управления ставками и при этом оставаться в рамках KPI по цене клика.

Результаты

В пакетную стратегию объединили 24 поисковые кампании по общим запросам 7 ноября 2020 года. Ниже мы сравниваем два периода: с 7 ноября по 4 декабря 2020 года и с 10 октября по 6 ноября 2020 года. На это время выпадает Черная пятница, но никаких специальных предложений в объявлениях и на посадочной не было.

Мы смогли привлечь на 83% больше конверсий с CPA ниже на 36% — всё это благодаря выросшему на 75% CR.

Частично прирост объема конверсий связан с плановым увеличением бюджета на 17%, однако в большей степени на прирост повлияла смена стратегии управления ставками. При этом мы остались по цене клика в рамках KPI клиента.

Так, без использования автоматической пакетной стратегии мы теряли около трети конверсий, которые могли получить при том же бюджете в рамках KPI по стоимости клика.

У нас остался вопрос, нужно ли ограничивать CPC при использовании автоматической стратегии. Согласно справке Google, не стоит задавать пределы ставки при оптимизации по целевой цене за конверсию — это ограничивает возможности автоматической оптимизации Google Ads и может помешать системе задавать ставки в соответствии с целевой ценой за конверсию. Для проверки мы запустили небольшой эксперимент на несколько кампаний, участвующих в пакетной стратегии. Период эксперимента: с 18 по 24 декабря 2020 года.

Кампании, в которых мы не ограничили CPC, принесли больше конверсий, а их CR был существенно выше.

Таким образом, ограничение по CPC действительно снижает эффективность автоматических стратегий, но при может существенно снижает и среднюю стоимость клика, что позволяет контролировать цену клика и оставаться в рамках KPI.

Выводы

По нашему опыту в этом проекте, использовать пакетную автоматическую стратегию tCPA с ограничением по CPC стоит, если нужно одновременно нарастить количество конверсий и остаться в рамках KPI по цене клика.

Если же ключевая задача — снижение CPA, а цена клика не имеет значения, то мы рекомендуем использовать простую автоматическую стратегию tCPA и не сбивать алгоритмы лишними ограничениями.

Учитывайте, что пакетные стратегии не подходят для проектов, где в отдельных кампаниях разные KPI по цене конверсии и усреднить значения невозможно. В таком случае необходимо работать со стандартными автоматическими стратегиями на уровне кампаний.

Еще стоит избегать объединения, если в разных кампаниях внутри пакета слишком большая разница в среднем CPC.

Также помните, что ограничения ставок в пакетной стратегии не используются для кампаний типа «Только контекстно-медийная сеть».