Как работа с аудиторией и креативами в Facebook увеличила продажи в 7 раз — опыт Flowwow

Flowwow — онлайн-платформа для продавцов и покупателей, которая работает по принципу маркетплейса. Сервис представлен в 950 городах мира, сейчас 96% продаж составляют цветы и товары подарочной тематики: воздушные шары, фруктовые и ягодные букеты, наборы из цветов и десертов. Цель команды — увеличить продажи товаров, не связанных с флористикой.

Флористический бизнес носит сезонный характер, а конкуренция на рынке высокая, поэтому мы стремимся к максимальному присутствию в интернете и используем для продвижения все основные каналы — Apple Search Ads, реклама в Google, Яндексе, email-маркетинг, SMM, интеграции c блоггерами — и постоянно ищем новые: например, недавно зашли в TikTok и экспериментируем там.

Так как конверсия инсталла в покупку в среднем одинакова для всего канала, при оценке эффективности кампании мы смотрим, в первую очередь, на цену инсталла. Есть прямая связь между дешевыми установками и большим количеством покупок.

Facebook поначалу не казался нам перспективным источником трафика. Проблем было предостаточно: непомерно дорогие инсталлы, мало покупок — словом, мы были далеки от целевых показателей. Но решили не сдаваться, и в результате Facebook пополнил ряды эффективных каналов, показав с марта 2019 года по август 2020 года семикратный прирост. В этом материале расскажем, как нам это удалось.

Ультрасегментация

В рекламном кабинете Facebook Ads есть много параметров, по которым можно выбрать нужную аудиторию: геотаргетинг, интересы, поведенческие привычки, типы устройств, социально-демографические параметры и кастомные аудитории.

В начале работы с аккаунтом мы использовали в основном широкие таргетинги: соцдем и географический по городам. Такой подход оказался нерезультативным: например, «жители Москвы в возрасте 25–35 лет» интересны практически любому бренду, и конкуренция за эту аудиторию высокая, цена инсталла варьировалась от 600 до 1000 рублей, в то же времям группы с ультраузким таргетингом приносили установки по 50–150 рублей.

Мы решили попробовать другой подход: собрали данные на основе статистики Google Analytics и узнали, чем интересуются наши пользователи, как они живут и что им может понравиться. Например, наши пользователи много путешествуют, занимаются спортом, разбираются в финансах, любят дорогие автомобили и качественную электронику. Отталкиваясь от этих данных, мы предположили, из чего состоит жизнь этих людей, и составили расширенный список предполагаемых интересов для проверки на практике.

После этого мы подобрали таргетинги, подходящие к портрету целевой аудитории. В начале эксперимента у нас был длинный список с несколькими сотнями вариантов. Каждую неделю тестировали примерно по 20: запускали новые группы объявлений с вариантами таргетинга, отличающимися по интересам и географии (например: «Москва», «Россия кроме Москвы», «Москва+Россия») и по полу («М+Ж» или только «М»).

Если все «логичные» гипотезы протестированы и у вас есть финансовые и временные возможности экспериментировать, рекомендуем тестировать гипотезы, которые кажутся нелогичными. Например, наша коллега подумала, что смотреть на звезды — это очень увлекательно, и задалась вопросом, много ли людей имеют качественные телескопы, даже если могут их купить. Нет, это вещь на любителя. Идея казалась очень красивой и романтичной, мы решили ее протестировать. В результате таргетинг на эту группу интересов сработал тогда и отлично работает до сих пор: наши умные, спортивные, обеспеченные, ухоженные пользователи совсем не против поехать со своим лабрадором куда-нибудь на природу, чтобы наблюдать звездопад.

Кстати, сплошное, или «ковровое», тестирование всех доступных вариантов тоже может дать результат, если вы готовы мониторить стоимость инсталла и оперативно отключать неконверсионные группы объявлений.

Последовательное тестирование гипотез могло занять не один месяц, поэтому, вооружившись природным оптимизмом, мы начали проверять их одну за другой.

Следует понимать, что системе нужно время, чтобы обучиться и начать показывать желаемый результат. Кампания может «вызревать» от двух недель до двух месяцев, пока доля рекламных расходов не станет стабильно низкой. Эффективно отрабатывали порой неожиданные для нас варианты таргетинга: владельцы телескопов и лабрадоров, любители классической музыки и мастера лыжной рекреации — при этом смежные и на первый взгляд похожие варианты могли и вовсе не давать результата.

Плейсменты, доступные в Facebook, оказались для нас не одинаково полезны. Хорошие результаты приносили только Instagram и сам Facebook, при этом первый был гораздо эффективнее.

В итоге к середине лета 2020-го средняя ДРР по аккаунту снизилась в четыре раза.

В поиске лучших креативов

Еще один важный момент — креативы. Они оказались решающим фактором для поиска дешевых инсталлов. Первое впечатление от баннеров и видео должно побуждать пользователя скачать и изучить предложение прямо сейчас. В нашем случае это означало, что нужно создать максимально яркие, свежие, порой забавные образы, остающиеся в рамках гайдлайнов, брендбука и закона.

При работе с каждым паком креативов мы ориентируемся на теорию цвета (колористику), композицию (влияние базовых форм на психику человека), понимание особенностей человеческого восприятия и паттерны поведения: важно знать, что среднестатистический пользователь успеет заметить в креативе.

Условно процесс можно разделить на три стадии:

1. Создание концепта: определяем основную идею, на чем сделать акценты, какое впечатление должен производить креатив, чего следует избегать, подбираем референсы, готовим тексты для креативов, при необходимости — эскизы.

2. Передача концепта дизайнеру — создание креатива.

3. Тестирование креативов, анализ результатов, выводы.

Обычно мы выбираем изображения для креативов в зависимости от эмоциональной составляющей: производят ли они необходимое впечатление, подходят ли по форме и цвету? Если интерес пользователя «можно потрогать», используем конкретный образ (см. ниже креатив с лабрадором).

Часто источником идей служат инфоповоды: мемы и праздники. К тому же, праздник — это отличный для нас повод заявить о себе. В креатив добавляются характерные для события визуальные элементы.

В текстах мы стараемся делать акцент на наших преимуществах, особенно полезных пользователю: тысячи подключенных магазинов, огромный выбор, профессиональные курьеры, чат с флористом, возможность доставки по номеру телефона без знания точного адреса.

Лучше всего работают милые, яркие и простые образы, удачно обыгранные мемы. Из текстов наибольшим успехом пользуется информация о быстрой доставке: с некоторыми исполнителями возможна доставка от 30 минут.

Ниже — самые удачные креативы с точки зрения конверсии в установку и количества покупок.

В креативе делали ставку на юмор, любовь к мемам с котами и яркость. Баннер прямо мотивирует купить цветы девушке

Сделали ставку на яркость, простоту и эмоции — наши целевые пользователи любят собак, — а бесконтактная доставка была актуальна во время локдауна

Использовали фоновое изображение нежного цвета, который ассоциируется с романтикой и весной. Крупно выделили основное послание и преимущество быстрой и бесконтактной доставки. Также использовали удачное фото тюльпанов: они яркие, сочные и их хочется потрогать

Как проводить тесты креативов — рекомендации

Оценивайте результаты тестов и анализируйте лучшие креативы: наверняка они будут иметь общие черты, которые можно использовать в дальнейшем. Такой анализ позволит понять, какие сочетания цветов и фраз лучше подходят под вашу цель. Замена одного слова в тексте баннера может полностью обнулить его результативность, даже если разница кажется едва заметной.

Ниже два креатива, которые крутились параллельно. Первый, менее удачный с точки зрения текста, показал отличные результаты, а второй — не оправдал ожиданий, несмотря на более выверенный текст.

Надпись «Доставка за 90 минут» крупным шрифтом рядом с мелким текстом «Теперь с бесконтактной доставкой». Повтор слова, нагромождение букв не помешали получить инсталлы по 70–100 рублей при ДРР 10%

Крупный текст на баннере изменен на «Цветы и подарки», более мелкий — на «Доставка от 30 минут» или «Бесконтактная доставка от 90 минут». В результате получили минимум инсталлов по 400 рублей

Тестирование новых креативов удобнее проводить в отдельной кампании либо в нескольких новых группах объявлений. Бюджеты могут быть небольшими: мы начинали от 200 рублей в день на одну группу. Часть из них могут иметь широкие варианты таргетинга — это позволит за пару дней увидеть, какие креативы из нового набора больше цепляют пользователей.

Определившись с фаворитами, можете смело отключать менее удачные варианты и постепенно наращивать бюджеты. По итогу недели тестирования можно будет сделать окончательный вывод: приводят ли эти креативы более дешевые инсталлы? есть ли покупки? тест в целом выглядит лучше, чем предыдущие? Креативы, не приносящие покупок или приносящие слишком дорогие инсталлы, можно отключать и придумывать следующие.

Семикратный рост

Тестирование гипотез и креативов до получения ощутимого результата заняло около года. Количество покупок с рекламы в Facebook с учетом ремаркетинга увеличилось с 150 до 1000 за месяц — это почти семикратный прирост.

По мере накопления опыта мы выработали свой подход к рекламе на Facebook. Если вы тоже хотите получать больше от этого канала, пересмотрите свою тактику: может быть, ваша ЦА прячется среди любителей ванильного мороженого с шоколадной крошкой. Удачи!

P. S.: тем, кто дочитал до конца, мы дарим промокод ppc.world на скидку 300 рублей в любом магазине на Flowwow. Он действует до конца марта.