Что дает бизнесу развитие собственного подкаста: кейс Bioderma

Как мы решились сделать свой подкаст

С сентября 2020 наша компания (бренд Bioderma входит в портфель французской компании NAOS) выпускает подкаст «Бьюти завтрак». В январе 2021 мы перешагнули отметку в 75 тыс. прослушиваний и завершили первый сезон проекта.

Решение создать собственный подкаст мы приняли достаточно интуитивно: руководствовались исследованиями подкаст-индустрии и перспективной статистикой. Для нас в NAOS всегда важно не просто следовать трендам, а создавать их. Так, на карантине мы первыми из коллег организовали бьюти-завтраки в онлайне: делали закрытые мероприятия для журналистов с участием врачей и именитых специалистов. 

Мы задумались, что может стать следующим шагом. Хотелось делиться накопленными знаниями и экспертизой с большим количеством людей, создать эмоциональную связь между брендом и аудиторией, поэтому стали смотреть в сторону популярных онлайн-форматов:  решающим фактором стал рост аудитории подкастов, случившийся во время пандемии. 

Как выбирали концепцию 

Поскольку основная информация о продуктах бренда представлена на сайте и в Instagram, нам важно было в доступной форме рассказать о научно-исследовательской деятельности компании, которая обычно остается в тени. Мы обсуждали, как лучше реализовать идею, и остановились на формате public talk (круглого стола) с участием экспертов из медицины и индустрии красоты. Решили привлекать к участию именитых гостей и инфлюенсеров, чья аудитория заинтересована в советах и опыте своих кумиров. 

Изначально мы собирались делать короткие выпуски по 35-40 минут, но полезной информации оказалось так много, что решили увеличить продолжительность до 60 минут. 

Почему решили работать с партнерами

Обычно мы работаем с рекламными агентствами. Но поскольку создание подкастов — сравнительно новый вид профессиональной деятельности, мы решили, что агентства не вполне компетентны и нам нужна профессиональная студия. 

В нашей российской команде не было людей, кому можно было поручить эту работу in-house, поэтому я начала искать партнеров, которые обладают экспертизой на рынке и смогут помочь на всех этапах процесса: докрутить идею, записать и упаковать продукт, а также заняться его продвижением. 

Главным критерием выбора такой студии стало наличие успешных проектов и репутации на рынке подкастов. Этому критерию полностью соответствовала студия Brainstorm.fm, известная по популярному подкасту «180 градусов» (>1.5 млн прослушиваний). Ребята занимаются созданием собственных проектов, а также продюсируют для брендов и платформ. Забавно, что вживую с основателями студии Аней Ковалевой и Костей Колосковым мы первый раз увиделись только на первой записи подкаста: все знакомства, обсуждения и брейнстормы проходили в Zoom.

Сотрудничество со студией освободило нас от решения всех технических вопросов, а ее сотрудники стали ценным дополнением нашей команды. Более того, они стали нашими друзьями, готовыми изобретательно и оперативно решать возникающие проблемы.  

Сотрудничество со студией освободило нас от решения всех технических вопросов, а ее сотрудники стали ценным дополнением нашей команды. Более того, они стали нашими друзьями, готовыми изобретательно и оперативно решать возникающие проблемы.  

С какими трудностями столкнулись

2020 год оказался турбулентным для любого бизнеса: все рабочие процессы усложнялись пандемией. Люди болели и приходилось сдвигать сроки записи, откладывать обсуждение кандидатур гостей. В какой-то момент коронавирусом заболела вся наша команда.

Кроме того, наши сотрудники должны были совмещать подготовку подкаста с основными обязанностями, что было не всегда просто. Например, директору по медицинским визитам Ольге Гревцевой пришлось освоить новую профессию ведущей и интервьюера. 

К тому же, оказалось, что выпускать контент каждую неделю — это сложно и требует больших инвестиций времени и сил. Записывать нужно регулярно, а, если вдруг кто-то из гостей неожиданно отменился, для стабильности выходов приходится искать срочные замены, а это крайне непросто с учетом загруженных графиков всех участников процесса. 

Что нам дает наличие брендированного подкаста

Мы рассматриваем «Бьюти завтрак» как возможность поговорить со своей целевой аудиторией на одном языке и протестировать новый канал продвижения в онлайне. Что дает бренду наличие собственного подкаста:

1. Новая качественная аудитория.

За пять месяцев наш подкаст прослушали более 75 тыс. человек, средняя оценка в Apple-подкастах 4.5 (из возможных пяти). 

Подкасты — это вечнозеленый контент, а, значит, прослушивания старых эпизодов продолжают расти. Мы внимательно следим за фидбэком слушателей: им нравятся темы, гости, голоса и общий вайб ведущих, а также профессиональный продакшн и высокое качество звука. 

Благодаря подкасту мы создаем эмоциональную связь с большим количеством людей, которые потенциально конвертируются в наших последователей и клиентов.

2. Профессиональный нетворкинг.

Нам удалось попасть в темы, которые действительно заинтересовали людей. На карантине люди стали больше заботиться о себе и посвящать время домашнему уходу. 

К нам регулярно приходят звездные гости, инфлюенсеры и врачи: таким образом нам удалось не только повысить узнаваемость бренда, но и найти новых бизнес-партнеров.

3. Инфоповоды и новый контент.

Наш подкаст регулярно создает инфоповоды для СМИ: уже вышло более 30 публикаций с упоминанием бренда (запуск, подборки с рекомендациями подкастов, инсайты и советы героев). Контент, который мы записываем в аудио, можно конвертировать в текстовые формы для статей, колонок, блога или социальных сетей бренда. 

4. Новый инструмент маркетинговых активностей и продаж.

В подкасте мы рассказываем о ценностях и миссии бренда. Также мы используем промокод на скидку на все продукты и видим, что люди охотнее покупают средства, которые упоминались в выпусках. 

Делать выводы по конкретным цифрам пока рано: мы понимаем, что подкасты это игра вдолгую, и для нас важна просветительская миссия проекта. К тому же, в отличие от привычных форматов рекламных интеграций, подкасты звучат гораздо более нативно и не воспринимаются аудиторией как навязывание продукта. 

На что стоит обратить внимание

4. Подкасты — это прежде всего истории: в центре должна быть тема или проблема, а не компания. Благодаря формату разговора  по душам подкасты стирают границу между слушателем и создателем контента, характерную для традиционных медиа, что в итоге повышает степень доверия к транслируемой информации, а, значит, и к бренду.
5. Ищите партнеров, которым вы доверяете и относитесь к ним, как к части вашей команды. Тогда совместный продукт получится более высокого качества экспертизы (благодаря бренду) и продакшена (благодаря студии подкастов).
6. Планируйте, но будьте гибкими: закладывайте в график возможные отмены, переносы и технические сложности. Концепция — это одно, реализация — другое, поэтому окончательное решение по формату принимайте после записи пилота. 
7. Записать подкаст — это задача №1, но гораздо важнее правильная упаковка и дистрибуция. На берегу подумайте о стратегии продвижения и заложите бюджет на него в общую смету проекта.

Мы полагаем, что проект «Бьюти завтрак» оказался очень успешным. Результаты превзошли наши ожидания. Нам удалось не только повысить узнаваемость бренда, но и найти новых бизнес-партнеров. Поэтому мы решили не останавливаться на одном сезоне и уже активно готовим второй сезон с новой концепцией. 

Фото на обложке: New Africa/shutterstock.com