Символы в маркетинге: как повлиять на все пять чувств потребителя

Основная задача маркетинга — транслировать нужное сообщение, в нужное время и нужному человеку. Покупатели платят не просто за продукт или услугу. Они приобретают образ жизни или тот продукт, который соответствует их целям и нуждам. Мы не понимаем этого, но неосознанное восприятие и эмоции влияют на наши покупки. Именно здесь и нужна семиотика. Вот что она может сделать:

• улучшить коммуникацию бренда;
• транслировать значение бренда, продукта или услуги;
• влиять на то, как покупатели неосознанно принимают решения;
• использовать культурный код, чтобы улучшить локальную маркетинговую стратегию.

Стоит помнить, что не существует символа, который будет иметь одинаковое значение для всех. Однако знание семиотики помогает бизнесу понять, как потребители могут воспринимать его бренд. Значительную роль в понимании символов играют культура и контекст. Поэтому подготовка любой стратегии должна включать этап исследования, который поможет понять, как могут быть интерпретированы ваши символы.

Семиотический анализ

Чтобы гарантировать, что использованные вами символы будут правильно восприняты, задайте фокус-группе следующие вопросы.

1. О чем говорит текст? Привлекает ли он внимание? Что он говорит о продукте или услуге? Демонстрирует ли он продукт или связанные с ним эмоции? Как он соотносится с изображениями?
2. О чем говорит изображение? Как оно привлекает внимание? Как оно соотносится с текстом? Понимают ли его покупатели? Ясный ли у него смысл? Вызывает ли оно какие-то негативные ассоциации?
3. Кто является целевой аудиторией? Соответствует ли наш посыл ее возрасту, уровню дохода, болевым точкам, взглядам, культуре и требованиям к продукту? Какие элементы на это указывают? Почему?

Рассмотрим пример семиотического анализа рекламы томатного кетчупа Heinz.

Изображение: Лесли Вос

Визуальные символы

Когда мы думаем о технологиях Apple Mac, то представляем символ бренда — яблоко. У него много значений в разных культурах. Они могут быть как позитивными (знание, здоровье и хорошее самочувствие, даже риск, как в легенде про стрелка Вильгельма Телля), так и негативными (запретный плод, яблоко раздора).

Важно учитывать все возможные интерпретации и выводы, чтобы приготовиться к реакции потребителей на бренд. Семиотика распространяется даже на эмоджи в постах, которые вы размещаете в социальных сетях. Поэтому на всех этапах коммуникации стоит продумывать, какие символы использовать.

Цвет

На восприятие влияют не только формы, но и цвета. В разных культурах они могут восприниматься по-разному: фиолетовый считается королевским цветом в Великобритании и траурным — на Кипре, красный обозначает срочность, зеленый — природу, а голубой — спокойствие.

Чтобы узнать больше о значениях цветов и их применении в искусстве, дизайне и жизни, можно изучить материалы о психологии цвета.

Звук

Аудиосимволы могут быть как вербальными, так и невербальными. Возьмем фирменный звук заставки Netflix: его легко узнать и он сразу дает нам понять, что мы попадаем в особый мир, создавая воодушевление и ожидание. Подобные мелодии есть у каждой кинострудии. Со временем звуковые сниппеты становятся частью нашей культурной памяти, и чтобы представить бренд и его сообщение, бывает достаточно пары нот.

Это также полезно для маркетологов. Звук можно использовать в рекламе, чтобы транслировать идентичность бренда, а узнаваемые акценты или песни из других культур помогут поддержать идею, которую нужно донести до потребителя.

Запах

Вспомните, что чувствуете, проходя мимо McDonald’s или Subway — тот самый запах. Его легко узнать, где бы вы ни находились, и он вызывает голод или чувство ностальгии. Аналогичным образом бренды упаковывают одежду в пакеты с фирменным ароматом, укрепляя ассоциацию.

Фото: Unsplash 

Обоняние — одно из самых мощных чувств. Запах помогает нам мгновенно перенестись в определенное место, время или воспоминание. Если у вас есть свой магазин или онлайн-доставка, подумайте, как добавить запахи в потребительский опыт.

Осязание

Этот аспект стоит учесть, если ваш бизнес использует упаковку или продает физические продукты. Задумайтесь, какими они должны быть на ощупь.

• Шелковистая структура подойдет для женского или люксового бренда.
• Натуральный или органический бренд может сосредоточиться на природных текстурах, чтобы создать прямую ассоциацию между продуктом и материалом.
• Товары для уличного использования могут быть более шероховатыми на ощупь.

На упаковку можно добавить рельефный логотип. Кстати, наполнение посылок тоже имеет значение. Что вы выберете — пузырьковую пленку, древесную стружку, экошерсть, оберточную бумагу или картон? Упаковка и тактильное восприятие продукта — важная часть коммуникации идентичности бренда, и не стоит ей пренебрегать.

Вкус 

Восприятие вкуса напрямую зависит от пищевой культуры и запахов. Наши предпочтения в еде зависят от того, какую еду и специи мы употребляем. В результате это формирует крепкие ассоциации с теми или иными вкусами.

Производителям продуктов питания и напитков следует помнить, что вкусовой профиль, подходящий для одной страны, может просто не сработать в другой. Например, бренд маргарина I Can’t Believe it’s Not Butter! продается и в Великобритании, и в Нидерландах, но рецепты отличаются содержанием соли. Нидерландцы предпочитают более соленую пищу, и британская версия показалась бы им безвкусной. Аналогичным образом в мексиканской формуле Coca-Cola используется тростниковый сахар, а не кукурузный сироп, что меняет вкус напитка.

Фото: Pexels

Пищевые тренды возникают и из-за нехватки ощущений, культурной идентичности и ностальгии. Пандемия и закрытие кафе и ресторанов привели к тому, что покупатели хотят воссоздать опыт, которого лишились. Все популярнее становятся наборы для самостоятельной готовки различных блюд — от бургеров до позиций из ресторанов со звездой Мишлен. При этом важное внимание потребители уделяют здоровью, а, значит, пище растительного и этичного происхождения.

Чтобы создать продукт или напиток, который понравится жителям определенного региона, нужно знать об их вкусовых предпочтениях.

Семиотический опыт поможет создать связь между брендом и его аудиторией. Для этого важно понимать, как она воспримет те или иные знаки и адаптировать используемые символы в оответствии с трендами. Не стоит недооценивать силу органов чувств: создавайте многомерный опыт, который поможет увеличить продажи и повысить лояльность к вашему продукту.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash