Контекстная реклама – один из самых доступных способов достучаться до «теплой» аудитории в интернете. При этом, если правильно работать с поисковыми системами, то такое продвижение будет доступным даже для малого и микробизнеса. Разбираемся, как правильно настроить контекстную рекламу, чтобы получить топовый результат при ограниченном бюджете.
Что такое контекстная реклама, где она используется
Контекстная реклама – объявления, которые показываются пользователям в соответствии с их историей поиска в интернете. Всего она делится на 2 типа:
- Текстовая – объявление над органической выдачей. Привязано к конкретному запросу. Если вы вбили в Google «новостройка в Москве», то получите и соответствующие офферы.
- Медийная – объявления на сайтах-партнерах (где подключены системы Google AdSense и «Яндекс.Директ»). У них нет жесткой привязанности к определенному запросу, так как здесь поисковая система подбирает объявления, базируясь на истории интернет-серфинга конкретного пользователя.
Такое продвижение требуется для достижения следующих целей:
- попасть в начало выдачи (спасение для бизнеса с посредственным SЕО). В этом случае используется поисковая реклама;
- для рекламы своих товаров/услуг «теплым» и «горячим» клиентам, которым интересно продвигаемое предложение. А вот тут логичнее заняться медийкой.
Важно: не нужно смешивать 2 типа рекламы в один котел. Несмотря на изначальное сходство, это 2 разных типа продвижения – с разной конечной целью и даже целевой аудиторией объявлений.
Подготовительные работы
Правильная подготовка – залог успешной работы с минимальным количеством итераций. Чтобы упростить этот процесс, мы разобьем его на 2 части: информационную и техническую. Если вы владелец малого бизнеса, то, возможно, все придется делать самостоятельно. Зато вы сэкономите время на получение первичной информации и просчитывание максимально возможного бюджета – у вас эти данные и так есть.
Информационная подготовка
Именно с нее и начинается работа с кампанией. Здесь приходит понимание основных особенностей продвигаемых продуктов, кто является их потенциальным покупателем, и как должно происходить контекстное продвижение.
Чтобы не облажаться, соблюдайте этот алгоритм:
- Получите всю основную информацию от клиента: краткий бриф, данные о ЦА (от общих социодемографических до узкоспециализированных), данные о холодной, теплой и горячей аудитории.
- Запросите дополнительную информацию: средний чек, время пребывания на сайте и т. д.
- Запросите SWOT-анализ компании и анализ конкурентной среды. Если его нет – это придется делать вам, так как без них никуда. В противном случае вы не будете знать реальных преимуществ, недостатков бренда и то, как с ним работать в конкретной ситуации.
- Разработайте ТЗ, выберите KPI и утвердите их.
- Просчитайте, сколько уйдет времени и усилий для достижения нужных показателей.
- Запросите бюджет.
- Еще раз уточните все мелочи и утвердите особенности кампании. Клиент должен иметь всегда немного больше денег, чем было запланировано в бюджете – на случай форс-мажоров.
Если же вы владелец бизнеса, который ищет аутсорс-компанию по продвижению, то ваша информационная подготовка будет состоять в следующем:
- Понять, какой стиль подачи рекламы вы желаете – более серьезный или в стиле «Вжух – и скидка в корзинке!».
- Изучите портфолио рекламных агентств. Сегодня уже далеко не обязательно, чтобы они находились с вами в одном городе или даже стране – все зависит от того, насколько совпадают ваши ценности и идеалы.
- Запросите у них прайс-лист и более подробные отчеты о проектах, что похожи с вашим (чтобы понимать эффективность их работы).
- Выберите тех, кто вам больше «по душе», покажите им основную информацию про свой бизнес и запросы (чтобы они понимали, с чем им придется иметь дело).
- Начинайте сотрудничество!
Те же, кто решил все делать самостоятельно (разве что привлекая одиночных специалистов на аутсорс), соблюдайте примерно тот же алгоритм действий, что и в первом списке. И помните, что слишком дешевый сыр – только в мышеловке, так что даже при скромном бюджете платите таргетологу, копирайтеру и дизайнеру среднерыночные цены. Вероятность найти бриллиант, который себя не ценит, в бюджетном сегменте – крайне мала.
Техническая подготовка
Первым делом разбейте кампании на поисковую и медийную. Объединение их в одну грозит «страшными муками», а именно:
- сложности управления бюджетом – при уменьшении бюджета на медийную рекламу, вместе с ним упадет и поисковый;
- в случае остановки медийной рекламы отключится и стандартная;
- сложности в анализе эффективности способов по отдельности – сразу и не поймешь, сколько кликов сделаны через поиск, а сколько через баннеры.
Установите Google Tag Manager, Google Analytics и «Яндекс.Метрику» на сайт. Чем больше доступных метрик – тем лучше вы будете знать свою целевую аудиторию. Сам сайт должен отвечать самым актуальным требованиям, которые я уже расписывала в прошлом материале.
Дальше выберите цели рекламной кампании. Google и «Яндекс» предлагают как заранее продуманные цели (где нужно будет вставить только нужные данные в поле), так и те, что можно настроить самостоятельно конкретно под себя.
Изначально Google предлагает 4 основных цели:
- Доход – отслеживает параметры, связанные с получением дохода от онлайн-деятельности. Используя эту цель, вы сможете проанализировать, сколько людей решило у вас что-то купить, а сколько «сорвалось» на этапе заполнения корзины, какие объявления лучше простимулируют потенциального клиента забронировать столик и т. д.
- Источник трафика – поможет отследить взаимосвязи между привлечением юзеров, их поведением на сайте и конверсиями.
- 3апрос – реагирует на то, насколько людям интересна информация о вашем бизнесе. Владельцы кинотеатров смогут отследить, насколько часто люди, перешедшие по объявлению, изучают расписание сеансов; онлайн-магазины смогут понять, насколько часто люди смотрят их контакты и т. д.
- Взаимодействие – подойдет тем, кому нужно отследить конкретные взаимодействия пользователем со своим сайтом. Допустим, вам надо знать, сколько юзеров кликнуло по видео на лендинге или оформило подписку на ваш блог – тогда это ваш выбор.
Если вас не устраивают цели, предложенные Google, то вы можете создать свою собственную, где сможете отследить нужное действие до мелочей. Всего здесь 5 подпунктов: 4 вы настраиваете сами, а вот пятой «командует» система.
- Целевая страница – фиксирует, сколько пользователей добралось до нужной страницы. Допустим, вы открыли доставку товаров и вам нужно проверить, сколько пользователей, перешедших по объявлению, заинтересуется этим. Тогда нужно выбрать эту цель и поставить «целевым» линком страницу «Оплата и доставка». Магазинам, продающим макбуки, нужно будет поставить сюда страницу, где они показывают весь свой ассортимент лэптопов Apple и т. д.
- Продолжительность – минимальное время, которое пользователь должен пробыть на сайте, чтобы система засчитала юзера как цель. Допустим, вы просчитали, что за 40 секунд юзер успеет бегло изучить всю важную информацию на вашем лендинге. Тогда смело вписывайте это время сюда.
- Страниц/экранов за сеанс – поможет узнать, насколько активно пользователи просматривают сайт. Так владельцы блогов смогут узнать, насколько хорошо юзеры переходят по предложенным перелинкам, а интернет-магазин вычислит, насколько их алгоритмы по показу и подбору товаров подходят для юзеров.
- Событие – здесь система отследит какое-то определенное действие юзера на сайте. Оно может быть любым: нажатие кнопки «добавить в вишлист», копирование и-мейла, переход в раздел «Контакты» или просмотр определенного ролика.
А вот «умную цель» система подстраивает самостоятельно – для этого она должна накопить хотя бы 500 переходов по рекламе за последние 30 дней. Дальше искусственный интеллект анализирует сеансы и определяет, что лучше всего привело к конверсии. После этого система сама проставляет необходимую цель.
«Яндекс.Метрика» порадует таргетологов 7 основными целями и дополнительной составной, которая поможет отследить все что угодно на сайте:
- Количество просмотров – просмотр определенного числа страниц на сайте. Выполняет ту же роль, что и «просмотров за сеанс» в Google.
- Посещение страниц – просмотр конкретной страницы. К примеру, вам надо отследить, сколько посетителей интересуются конкретным товаром за сутки/неделю. Для этого целевой страницей можно выбрать посещение именно этой страницы с нужным артикулом. Также она подходит, когда вам нужно прорекламировать какой-то конкретный пост в многостраничном блоге.
- Отследить клик на телефон – отследит все нажатия на номер в контактах.
- Отследить клик на e-mail – трекает все клики на указанную почту.
- JavaScript – отслеживаемое событие выбирается вручную. И тут уже понадобится помощь программистов, но зато вы можете исследовать практически любые действия юзера на сайте. Главное – прописать правильный скрипт.
- Отправка формы – пригодится тем, кому нужно отследить, сколько людей отправило нужную форму (предзаказало товары, предоставило контактные данные и т. д.)
- Переход в мессенджер – метрика поможет в точном подсчете количества людей, которые после просмотра рекламы перешли в ваши мессенджеры (отслеживает даже тех, кто перешел в мессенджер, но так и не написал).
- Составная цель – может совмещать в себе все цели (кроме клика на «мыло» и номер). Задается до 5 шагов, которое должен совершить идеальный «юзер в сферическом вакууме». И просматривая, где «отваливаются» реальные юзеры, можно понять проблемные места своего сайта и причины, по которым юзеры покидают его.
Подбор семантики: подробно о ключах для объявлений
Подбор ключей – важнейший этап в контекстной рекламе. Именно от них зависят результат и бюджет самой кампании. Не слушайте тех, кто говорит работать только с высоко- или низкочастотными запросами. Каждый из них нужен для разных целей:
- Высокочастотные запросы – с большой конкуренцией, их ищут от 5 000 – 10 000 раз в месяц. В поисковиках их используют только предприятия с большим рекламным бюджетом. Малый и средний бизнес может использовать их в медийке. Это общий, немного «туманный» запрос, состоящий из 1-2 слов по какой-то категории. Примеры: «купить кухню», «рецепты», «купить очки», «установка ворот».
- Среднечастотные ключи – спасение для бизнеса, который еще не готов «драться» с мастодонтами. Их вбивают часто (чаще всего от 1 000 до 10 000 раз), но здесь нет дикой конкуренции. Используется как в текстовой, так и медийной рекламе. Такие запросы уже более узкоспециализированы и состоят из 2-5 слов. Пример: «купить очки для компьютера», «рецепты из картошки», «купить кухню икеа», «установка ворот москва».
- Низкочастотные ключи – выбор для поисковой рекламы. Часто приносят много трафика, за который почти не надо платить (очень низкая цена клика). Их ищут меньше чем 1 000 человек за месяц. Это могут быть какие-то брендовые запросы или узкая категория. Примеры: «установка распашных автоматических ворот москва», «купить красный свитшот зара», «купить очки для пк с диоптриями».
К примеру, вы владелец небольшого интернет-магазина, продающего молотый кофе редких сортов собственного помола. И вместо того, чтобы бороться с интернет-мастодонтами в высокочастотных ключевых запросах «кофе», «молотый кофе» и среднечастотных по типу «молотый кофе в Химках», указывайте более узкие запросы по типу «кофе марагоджип» или «кофе купаж тирамису». Да, показов и переходов станет меньше, зато больше из них окажутся целевыми – ибо они продвигаются для горячей аудитории, что заинтересована в этих редких сортах.
Соберите минус-слова – так вы уберете нецелевую аудиторию, которая хоть и может переходить по объявлению, но прибыли не принесет.
Пробуйте разную группировку семантики. Популярнее всего 5 подходов:
- По продуктовому принципу – ключи относятся к одному товару/категории.
Допустим, вы магазин аудиотехники. Ваша кластеризация с подобным подходом будет выглядеть примерно так:
Группа 1: «наушники эппл», «вкладыши сони»;
Группа 2: «акустика сони», «портативные колонки джибиэл».
- По морфологической схожести – слова с одинаковыми/однокоренными словами; запросы-синонимы – в разных группах.
К примеру, вы магазин садовых принадлежностей. Выбрав морфологический подход, вы получите такие блоки:
Группа 1: «двигатель газонокосилки макита», «батарейка газонокосилки макита»;
Группа 2: «двигатель газонокосилки бош», «аккумулятор газонокосилки бош».
Важно: Морфологический подход отличается от «продуктового» тем, что 1-2 главных слова в кластере остаются неизменными, в то время как в первом нужно лишь, чтобы они были в одной категории.
- По кластерам – для тех, кто доверяет поисковикам и готов продвигать свои объявления по предопределенным кластерам. Здесь просто подстраивайтесь под те ключи, что вам даст сам Google или «Яндекс».
- По намерениям пользователей – одним нужны детали для ворот, вторые ищут установку, а вы предоставляете и то, и другое. Сделайте несколько групп. Пример: вы производитель ворот, который также занимается их установкой. Следовательно, ваши ключи можно разбить на 3 группы намерений:
Группа 1: «купить ворота», «недорогие ворота», «купить детали к воротам» (здесь человек изучает цены на ворота и думает над их самостоятельной установкой);
Группа 2: «купить ворота оптом», «купить петли к воротам оптом» (эта группа будет нацелена на розничные магазины, которые закупают продукцию большими партиями);
Группа 3: «установка ворот», «монтаж ворот», «установка автоматических ворот» (блок для тех, кто хочет получить все «под ключ»).
- По этапу воронки продаж – напоминает прошлый пункт. Только здесь мы должны проанализировать, как выглядит воронка пользователей и разбить юзеров на группы, и уже туда выбирать ключи.
Вы – магазин косметики, которому нужно продать партию люксовых хайлайтеров. С этой схемой кластеризация будет выглядеть примерно так:
Группа 1: «что такое хайлайтер», «для чего используется хайлайтер», «как наносить хайлайтер» (покрывает холодную аудиторию, у которой еще нет «проблемы», но ей интересно узнать, что это за чудо такое косметическое);
Группа 2: «какой хайлайтер лучше», «яркие хайлайтеры», «матовые хайлайтеры», «дуохромные хайлайтеры» (работает с теплой аудиторией, которая выбрала тип продукции, но еще не знает, какой товар она возьмет);
Группа 3: «хайлайтер худа», «хайлайтер джеффри стар», «купить хайлайтер золотое яблоко», «хайлайтер интернет магазин» (горячая аудитория, которая готова к покупке выбранной модели).
Правильное составление объявлений: формат, слова, дескрипшны, урлы, работа с локальностью
Иногда кажется, что проще найти волшебного единорога, чем составить идеальное объявление. Но это далеко не так. Используйте на практике эти советы и увидите рост статистики в аналитике:
Советы для поисковой рекламы
- Прописывайте объявление с ключевыми словами внутри.
- Добавляйте в описание конкурентное преимущество: ведь если его нет, то люди выберут того, у кого оно в наличии.
- 1 объявление = 1 боль потребителя. Не распыляйтесь, но и не публикуйте «чтобы было». Помните, вы «продаете не дрель, а ровную и красивую дырку в стене».
- Пропишите CTA (мотивируйте к покупке/переходу/звонку) и добавляйте слова-триггеры по типу «скидка», «акция», «гарантия», «бесплатная/быстрая доставка» и «ограниченное предложение».
- Если цена на товар определена и не планирует меняться в ближайшее время – пропишите ее. CTR немного упадет, зато конверсия вырастет: по объявлению будут кликать те, кто готов купить по предложенной цене.
- Проверьте опечатки и орфографию. Лишним никогда не будет.
- Добавьте ключ в отображаемый URL (используется в поисковой рекламе). Главное достоинство такого урла – он не обязан совпадать с реальным. Пример: вы магазин, продающий компьютерную технику и хотите прорекламировать свои макбуки. И если реальный урл может выглядеть примерно так: website.com/laptop/macos, то отображемый урл может быть следующим: website.com/macbook.
- Добавьте все возможные расширения – от номера телефона до быстрых ссылок.
- Если используются динамические ключи, все слова должны подходить как по смыслу, так и по грамматике.
- Будьте очень аккуратны с кликбейтами и используйте их дозированно, иначе можете получить много нецелевого трафика.
Советы для медийной рекламы
- Выбирайте привлекательные изображения, которые будут красиво смотреться на любом сайте. Помните, что такая реклама – это «лицо бизнеса» для тех, кто знакомится с вами через медийную сеть.
- Все важные элементы располагайте ближе к центру (чтобы их не «съело» кадрирование).
Схемы, по которым можно составить цепляющий заголовок
Как и везде в рекламе, одной схемы на всех здесь нет. Но при этом есть общие рекомендации, что помогут достичь желаемого. Для облегчения понимания я их разделила на 2 группы: то, что можно делать, и то, о чем лучше забыть.
| Берите на вооружение | Забудьте навсегда |
| Короткий заголовок. Чем меньше – тем лучше | Не используйте жаргонизмы, призывы к жестокости и грубость |
| Покажите решенную боль в заголовке | Не искажайте информацию, иначе есть шанс «залететь в бан» |
| Усильте основной посыл бренда | Забудьте о шок-контенте – забанят практически сразу |
| Расскажите больше о продукте | Нельзя повторять одно и то же |
| Используйте ключи и триггер-слова. Главное не перегрузить, иначе будет противоположный эффект | Не искажайте информацию – иначе получите все «прелести» для «распространителей fake news» |
| Все, что можно выразить цифрами, прописывайте так. За них цепляется глаз | Не говорите, что вы лучше какого-то определенного бренда – поисковики чтят законы, поэтому сравнения с конкурентами должны быть «тонкими» |
Подробнее – в сводах правил Google и Яндекс.
Настройки контекстной рекламы
После подготовки и проработки семантики можно приступать к основной работе.
Как настроить контекстную рекламу в Google
В Google первичная настройка рекламы проходит так:
- Создать аккаунт Google Ads – именно здесь вы и будете создавать объявления (как поисковые, так и медийные).
- Создать аккаунт в Google Analytics – этот сервис будет отслеживать показатели трафика, с помощью которых вы сможете понять, насколько хорошо работают разные объявления.
- Установить счетчик Google Analytics на сайт – иначе система не сможет просчитать метрики. Для этого нужно скопировать код из раздела «Отслеживание веб-сайтов».
- Связать аккаунты Analytics и Ads воедино – чтобы система получала корректные данные в кратчайшие сроки. Так она просчитает кликабельность, воронку продаж, время на сайте и другие важные параметры, показывающие эффективность рекламной кампании.
- Включить ремаркетинг. Пользователи часто уходят с рекламируемого сайта, так и не совершив покупки. Эту проблему решает ремаркетинг: юзер заходит на ваш сайт, уходит без покупки, но, так как «сети ремаркетинга» уже словили это устройство, в будущем пользователю будет показываться ваша реклама (медийная, динамическая или адаптивная) на других сайтах.
Можно использовать как обычный, так и динамический ремаркетинг. При обычном ремаркетинге вы просто создаете несколько объявлений, которые будут показываться пользователю в зависимости от того, какую он посмотрел страницу. К примеру, если он «залип» в разделе с платьями, то следующих пару дней ему будут постоянно светиться баннеры с платьями вашего магазина.
А вот динамический ремаркетинг действует хитрее – он автоматически генерирует баннеры в зависимости от того, какие страницы смотрел пользователь. Здесь система точно подстраивается под юзера: если он искал зеленое платье в пол, то ему не будет показываться реклама с красным мини-платьем.
- Если актуально – подключить аккаунт к сервису динамических заголовков или использовать скрипты и Google Tag Manager. В этом материале подробно рассказано, как именно это делается.
Настроить цели – если вы уже отслеживали цели в «Аналитике» раньше, то их импорт займет несколько минут. В противном случае придется потратить время на заполнение данных.
Настроить другие важные составляющие: бюджет, ставки тип, таргетинг, метод исключения, нужный метод показа.
Работайте с локальностью – разделяйте поисковые компании на регионы или даже города (если того требует специфика). Тогда после отключения рекламы для Новосибирска московская кампания останется нетронутой.
- Если бюджет ограниченный, поставьте таргет по времени. Рекламируйтесь только в то время суток, когда у вас наибольшая конверсия. А во время максимальной конверсии не бойтесь повысить ставки. Выглядит это следующим образом:
- Проверьте семантику, удалив дубли, минус-слова и продумав синонимы.
- Добавьте столбцы в интерфейсе Google Analytics для отслеживания следующих результатов РК (метрик, которые помогут в анализе результатов кампании):
- клики;
- уникальные пользователи;
- показы;
- вовлечение;
- кликабельность;
- конверсии;
- отказы;
- цена за клик;
- цена за тысячу;
- плата за действие;
- Подключите Google Shopping (если у вас магазин, и если это не было сделано раньше). Тогда ваши товары будут выдаваться рекламой еще над поисковой выдачей и другой контекстной рекламой.
- Подключите «Партнерские адреса» – когда пользователь ищет какой-то товар, Google показывает местоположение ближайшего магазина, где продается искомая вещь.
- Включите уведомления.
Создать уведомление можно через путь: «Администратор» à «Мои оповещения» à «Создать новое оповещение». Дальше нужно придумать название, выбрать тип данных для отслеживания и частоту обновления.
А чтобы мгновенно получать сообщения о неполадках или упавших показателях, поставьте галочку напротив «Уведомлять меня…».
Как настроить контекстную рекламу в «Яндекс»
Настройка рекламы в «Яндексе» проходит следующим образом:
- Создать аккаунт «Яндекс.Директ». Подробно это описано в этой статье.
- Установить счетчик «Яндекс.Метрики» на сайт.
- Соединить «Директ» и «Метрику».
- Подключить сервис «Яндекс.Директ» к сайту.
- Вернуться в настройки «Метрики». Перейти во вкладку «Цели».
- Нажать на кнопку добавления цели, после чего выбрать необходимую.
- Настроить другие важные составляющие (бюджет, социодемографические показатели аудитории, исключения, тип устройств для показа и т. д.).
- Проверить семантику, добавить минус-фразы.
- Включить отслеживание метрик.
- Включить корректировку ставок по времени дня и локации.
- Настроить географию показа – выберите те места, где будет показываться реклама.
Включить расширенный геотаргетинг (если это нужно) – так локальные объявления увидят даже те, кто не находится в запрашиваемом городе.
Такой геофильтр дает возможность показывать рекламу, заточенную под определенное место, даже если юзер физически находится в другом регионе или стране. Тогда в каждом запросе система сама определяет нужный регион, даже если юзер прописывает его неофициальное название. Те сайты, где есть такой таргетинг, будут показываться даже тем, кто ищет локальный бизнес вне его региона.
Лучше всего это покажет себя в локальных бизнесах, которыми могут пользоваться гости города. К примеру, для гостиниц или ресторанов.
- Если релевантно, включить динамические объявления. В настройках «Яндекса» достаточно прописать общее объявление, прописать товары и дать URL к ним. Дальше система будет подстраивать запрос пользователя в зависимости от запроса – это солидно экономит время на написание объявлений схожих товаров. Подробно о настройке по ссылке (в разделе №16)
- Для упрощения подсчета источников трафика включите автоматическое добавление UTM-меток. Зайдите в раздел «Метрика» и отметьте «Размечать ссылки для Метрики» и «Добавить метку _openstat к ссылкам».
- Включить уведомления.
Для этого нужно зайти в «Настройки» → «Уведомления» → поставить галочки возле пунктов «по электронной почте» и/или «по телефону», выставив временной промежуток.
Общие советы
Универсальные рекомендации для Google Ads и «Директа»:
- в каждой группе должно быть хотя бы 2-3 объявления (одно из которых для мобильных устройств) – чтобы не надоедать теплым пользователям одной и той же рекламой;
- убедитесь в присутствии всех необходимых меток – это заметно упростит анализ потом;
- для тех, кто включил автопометку тегами – проверьте все линки параметров ?gclid=Test в конце целевого УРЛ. И после перехода сохраните этот параметр в урле. Так вы убедитесь, что ошибки 404 (отсутствие страницы) нет. Функция автоматической пометки самостоятельно импортирует данные из Google Ads в «Аналитику», и помогают ей в этом эти теги;
- если вы помечаете вручную, проверьте наличие utm_source, utm_medium и utm_campaign. И еще раз перепроверьте отсутствие автопометки: хоть обычно она отключается сразу, лучше посмотреть еще раз.
Пример работы с тегами: вы блогер, написавший свою книгу. И чтобы не терять времени, вы решаете задействовать все возможности: от соцстетей, до рекламы в поиске. Но как понять, откуда приходит больше всего людей?
Здесь на помощь придет тег utm_source, который изменяется в зависимости от того, где проходит кампания. В случае блогера, рекламирующего книгу в «Инстаграме», «Гугл-поиске», «Ютубе» (ссылкой под роликом и прероллами перед другими роликами на сайте), теги будут выглядеть так: utm_source=instagram, utm_source=myname (на своем канале), utm_source=prerollyoutube (с прероллов), utm_source=group1 (для первого кластера объявлений), utm_source=group2 (для второго кластера), и т. д.
Названия меток могут быть любыми – главное, чтобы вы понимали, какая за что отвечает. В случае с автопометкой проверьте корректность работы системы, а при работе вручную – перепроверьте себя, чтобы потом не лить крокодильи слезы из-за профуканного бюджета без статистики.
Подбор целевых страниц
Страница, на которую ведет объявление, – важнейший блок работы с контекстной рекламой. Если она не удовлетворит поисковый запрос, то вы и потратите зря деньги за клик, и испортите показатели своего сайта (пользователи будут уходить через несколько секунд после открытия страницы). В целом правила подбора целевой страницы такие:
- Она должна удовлетворять запрос из объявления. И хоть система поможет выбрать релевантную страницу, лучше проверить это вручную.
- Все иллюстрации должны быть просты и понятны.
- Есть кнопка целевого действия: «заполнить анкету», «купить», «добавить в корзину» и т. д.
- Страница запускается быстро.
- Интерфейс сайта интуитивно понятен.
- Целевая страница уникальная. Если поисковик обнаружит несколько контекстных объявлений, что ведут на страницы с разными URL, но одинаковым содержанием, блокируются все.
- Целевой страницей НЕ назначены «Контакты». В противном случае пользователь не поймет, чего вы хотели добиться этим, и сразу уйдет с сайта.
- Если ваш сайт продвигается сразу по большому количеству ключей (либо еще слишком молодой и не проиндексировался), кластеризация ключевых слов обязательна. Тогда сразу по нескольким похожим ключам продвигается ОДНА страница: так и системе проще понять вашу структуру, и пользователь найдет, что надо.
Стратегия оплаты
Чтобы эффективно работать с бюджетом, нужно «чувствовать» свою нишу, настраивая и тестируя разные гипотезы. А общие правила этого процесса изложены в разделах ниже.
Как выбрать начальные ставки
Стартовать всегда страшнее всего. Чтобы вы не боялись проставлять ставки, подскажем основные правила:
Рассчитайте максимальную стоимость привлечения лида (CPL) Для этого вы должны разделить бюджет на максимальное количество лидов. Делается это по следующей формуле:
Если у вас уже были рекламные кампании ранее, для начала возьмите цифры оттуда. К примеру, в прошлый раз вы потратили на контекстную рекламу 2000 рублей, и это привело целых 20 лидов. Следовательно, цена на лид в ту кампанию была 100 рублей.
- Если у вас молодой профиль и вы знаете свой CPL – оставляйте эту цифру. У системы еще нет никаких данных про эффективность ваших рекламных кампаний, так что оптимально будет оставить на первые несколько недель получившийся результат расчетов.
- Молодому бизнесу без знаний своего CPL придется учитывать приблизительную стоимость, которую будет разумно отдать за лида. К примеру, ваш товар стоит 1000 рублей, а его себестоимость – 300 рублей. Вы хотите получать с этого товара 400 рублей прибыли. Следовательно, стоимость клиента получится около 300 рублей. Но так как не каждый лид становится клиентом, то нужно разделить эту сумму приблизительно на 30-40 %. В вашем случае CPL будет приблизительно 80-100 рублей. Дальше экспериментируйте, узнавая свой реальный CPL.
- Ребята с солидным стажем в Ads и «Директ» могут заняться экспериментами – понижая стоимость привлечения лида так, чтобы эта экономия не вылилась в упавшую статистику.
- Выберите между автоматическим и ручным бидом. Первый вариант экономит время, но не всегда оптимально просчитывает бюджет. Второй вариант позволит точнее распоряжаться средствами, но займет больше времени работы специалиста.
Выберите необходимую стратегию и задайте просчитанные ставки. Каких-то отдельных временных рамок нет – в современном мире все меняется настолько быстро, что советы, актуальные вчера, сегодня уже не помогают. Понять, что «пришла пора» можно, проводя регулярный аудит кампании (хотя бы раз в месяц). И когда вы будете видеть, что совсем скоро результаты перестанут вас устраивать, то вот тогда можно менять стратегию контекстной рекламы.
Если вы не знаете, с чего начать и как добиться оптимальных показателей конверсии, проконсультируйтесь с нами.
В Google насчитывается 10 стратегий управления ставками:
- Назначение цены за клик вручную – указывайте максимальную цену за 1 клик либо максимальное количество кликов, которые вы хотите получить за свой бюджет (только цена должна быть реалистичной – не 100 000 кликов при бюджете в 73 рубля). В первом случае вы сможете прописать разные ставки для разных ключей и мест размещения, а вот второй вариант будет просчитывать это автоматически.
- Назначение цены за просмотр вручную – эта стратегия чаще всего используется в видеообъявлениях TrueView, созданных в «Google Рекламе». Пользователь оплачивает рекламу только тогда, когда юзер смотрит ролик или как-то взаимодействует с ним. Здесь вы указываете наибольшую сумму, которую готовы платить за просмотр, а дальше система старается его показать той аудитории, цена показа для которой будет меньше или равна этой сумме.
- Назначение цены за тысячу показов вручную – вы платите за каждую 1000 показов рекламы. Лучше всего подойдет тем, кто просто хочет рассказать о себе миру, а не наращивать количество кликов и конверсий.
- Целевая цена за 1000 показов – здесь нужно задать среднюю цену, которую вы готовы заплатить за тысячу показов. Дальше система будет сама немного повышать/понижать ставки, чтобы объявления были показаны как можно большему количеству уникальных пользователей. Здесь следует иметь бюджет немного «с запасом», чтобы выбор системы не сильно испортил планы.
- Максимальное количество кликов – вариант для тех, кому важен трафик, а не покупки. Здесь вы предоставляете бюджет, а система старается обеспечить максимум кликов по объявлениям.
- Целевая цена за конверсию – поисковик самостоятельно «просчитывает», какие объявления могут привести большую конверсию и поднимает там ставки.
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу – вы вбиваете нужный коэффициент рентабельности вложений (ROI), а дальше система устанавливает цену клика, чтобы обеспечить нужный показатель. Нужен для тех, кому важно сохранить текущую рентабельность ценой увеличения рекламного бюджета.
- Максимум конверсий – для тех, кто хочет увеличить количество лидов и заявок. Единственное ограничение – бюджет на день. Цена конверсии «плавающая». Регулярно проверяйте бюджет, так как здесь он улетает мгновенно.
- Максимальная ценность конверсии – поможет с конверсиями, не вылетая из бюджета. Во время настройки нужно указать желаемый показатель, который хочется улучшить, и дальше настроить само отслеживание конверсии. Тут система сама анализирует статистику и контекстные сигналы с аукциона. Дальше она сама просчитывает оптимальную цену за клик для каждого показа. Отличный вариант для экономных интернет-магазинов.
- Целевой процент полученных показов – подойдет тем, кому важно получать заданное количество показов объявлений в кампании при ограниченной ставке. Не ставьте ее в самом начале, так как для качественной работы по этой стратегии системе нужно собрать статистику.
В «Яндексе» 4 стратегии управления ставками:
- Оптимизация рентабельности – вы задаете желаемую рентабельность, указываете свой бюджет, и дальше система просчитывает, как, когда и кому показывать объявления. Подойдет тем, кто уже знает свое соотношение расходов на рекламу к прибыли. Будет эффективной для тех, у кого больше 200 кликов и 10 целевых визитов за неделю.
- Оптимизация конверсий – здесь ставки подбираются так, чтобы вы получили максимально возможное количество визитов, удерживая вычисленную среднюю цену конверсии/недельный бюджет. Тут можно использовать как обычную оплату за клики, так и более узкоспециализированную модель «оплату за конверсии» (вы платите только тогда, когда юзер совершил целевое действие). Подойдет тем, кому важно придерживаться нужного количества конверсий – в зависимости от периода и объема конкуренции цена привлечения здесь может варьироваться в обе стороны.
- Оптимизация кликов – лучше всего подойдет тем, кому важнее всего привлечь трафик. Отлично сработает для новостных порталов, блогов и других ситуаций, когда трафик важнее конверсии.
- Ручное управление с оптимизацией – вы выбираете желаемую цель из «Яндекс.Метрики» и дальше сами корректируете кампанию.
Как настраивать кампанию дальше
Всем хочется сэкономить, поэтому после работы с изначальными ставками предстоит их коррекция. Для этого учитывается следующее:
- Чем выше конкуренци, тем дороже клик. Как я уже упоминала выше, экономным стоит обратить внимание на средне- и низкочастотные запросы.
- Чем выше «ставка в аукционе», тем дороже будет клик. Так что, если вам важно не переплачивать, то играйте «на понижение».
- Более релевантные объявления с высоким «ожидаемым CTR» заходят дешевле. Цена может варьироваться даже от качества целевой страницы (куда направляется объявление).
Для оптимизации бюджета следует сделать следующее:
- Включить динамическую вставку ключей.
- Проанализировать события, которые влекут изменения поисковых запросов и подстраиваться под них. Чаще всего сюда включаются: сезонность (романтические наборы лучше всего продаются перед днем Святого Валентина), цикл жизни предприятия (ваш бизнес только «встает на ноги», он в расцвете или уже увядает), распродажи, события в мире.
- Сделать узкий геотаргетинг. Нужно выключить опцию «Расширенный географический таргетинг».
- Добавить минус-слова (какие именно – решить после анализа кампании).
- Выключить неработающие ключи, добавить новые ключи.
- Повысить CTR, придумав разные варианты объявлений.
- Повысить качество целевой страницы.
- Изменить настройки местоположения (если нужно). Возможно, вы просто продвигаете товар не той аудитории. В локальном бизнесе передвижение слайдера даже на 500-700 метров сыграет роль. Случаются и сбои посерьезней – если во время информационной подготовки были неверно рассчитаны геоданные. Такое происходит с начинающими онлайн-проектами, которые по каким-то причинам решили работать сами без сотрудничества со специалистами.
- Вручную корректировать ставки.
- Проверить «показатель качества» в Google Ads – оценку релевантности объявления, ключей и целевой страницы для юзера.
Чем выше будет этот показатель, тем выше позиция и меньше расходы на объявление. Его шкала – от 1 до 10. Желательно иметь оценку от 7 и выше: статус ниже 6 показывает плачевное состояние кампании (юзерам будет неинтересно). Чтобы увеличить показатели, замените ключи (убрав «плохишей» с показателем качества 1-4), текст объявления и поменяв контент на посадочной странице (можно использовать сервисы динамической подмены контента – они подстроит текст на странице под запрос).
- Помните о коррекции кампании по времени и дню суток, как было указано выше.
- Посмотреть, как хорошо зашла кампания. По показателям с выдающимися результатами – понизьте цену за клик. Есть высокая вероятность того, что даже с меньшим бюджетом кампания сработает.
Вот вы и проделали основную работу. Поздравляем! Теперь осталось только время от времени проверять кампанию и исправлять появившиеся косяки.
Автоматизация процесса
Не все же делать руками! Состоянием на начало 2021 года можно автоматизировать следующие вещи:
- Если вам приходится регулярно менять URL-ы – автоматизируйте добавление UTM-меток. Это сэкономит время.
- Включите бид-менеджер (инструмент автоматического корректирования ставок в контекстной рекламе) – это сэкономит время и уменьшит вероятность ошибки из-за «человеческого фактора».
- Настройте кросс-минусацию (добавьте к ключевикам дополнительные минус-слова, чтобы исключить конкуренцию ключей между собой).
- Вынесите ключевики с низким показателем качества и создайте для них отдельную группу с целевыми объявлениями (чтобы они не портили статистику «качественным» ключам.
- Проработайте корректировку ставок по времени суток/дню недели/устройству.
- Настройте правила автоматизации: для удержания самой выгодной позиции, понижения стоимости перехода, где цена за конверсию ниже/выше нужной.
- Изучите бесплатные инструменты автоматизации Ads и «Директ». Они регулярно добавляют новинки, упрощающие жизнь всем, кто занят в контекстной рекламе.
В качестве вывода можно сказать только одну вещь: тестируйте как можно больше. То, что работало у вас месяц назад, сегодня может оказаться неактуальным. А учитывая постоянно меняющиеся (иногда даже без предупреждения) алгоритмы поисковиков, регулярная корректировка кампании просто жизненно необходима.
Желаем вам получать как можно больше лидов по самым минимальным ставкам! Надеемся, наш гайд вам в этом поможет.